營(yíng)銷渠道策略論文(2)
營(yíng)銷渠道策略論文
營(yíng)銷渠道策略論文篇二
《淺析中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理》
【文章摘要】
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位也變得越來(lái)越重要了。在現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，資源有限的中小企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸加強(qiáng)，營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為限制我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，怎樣更好的處理中小企業(yè)的渠道問(wèn)題也越來(lái)越多的受到了人們的關(guān)注。下面我們就對(duì)中小企業(yè)在營(yíng)銷道路中所面臨的問(wèn)題進(jìn)行深入的分析，并且找到積極有效的措施進(jìn)行解決。
【關(guān)鍵詞】
中小企業(yè);營(yíng)銷渠道管理;現(xiàn)狀;解決措施
0 引言
市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的就是為了不斷的滿足消費(fèi)者的要求，并且有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)想要更好的滿足消費(fèi)者的需要，又要很好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就需要建立相應(yīng)的營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。
1 營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵和實(shí)際狀況
1.1營(yíng)銷渠道作為營(yíng)銷學(xué)中最為重要的研究領(lǐng)域，是通過(guò)菲利普・科特勒提出的
它的含義是指商品或是服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的時(shí)候，要得到商品或是服務(wù)所有權(quán)或是幫助商品進(jìn)行所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)或是個(gè)人。換句話說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品或是服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的過(guò)程中所經(jīng)受的具體道路。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理理念也出現(xiàn)了很大的變化。尤其是隨著信息化和全球化的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，電子商務(wù)在發(fā)展的過(guò)程中對(duì)很多的營(yíng)銷道路都產(chǎn)生了威脅。企業(yè)營(yíng)銷渠道已經(jīng)從過(guò)去的單一模式轉(zhuǎn)化成多元化的模式。
1.2營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
因?yàn)橹行∑髽I(yè)自身因素的限制，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中往往處于劣勢(shì)地位。資金融通困難、技術(shù)不夠、核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、國(guó)家相關(guān)政策不支持等原因使得很多中小企業(yè)發(fā)展困難;由于企業(yè)規(guī)模小、門檻低、使得很多同行相互競(jìng)爭(zhēng)，其中的激烈程度可想而知;和上游的關(guān)系不確定，合作成本大;下游顧客拓展能力不足;中小企業(yè)對(duì)于人才的吸引和保留都比較困難、員工的專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)，特別是營(yíng)銷人員的專業(yè)素養(yǎng)不高，這就嚴(yán)重的制約了中小企業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展;中小企業(yè)的依附性比較強(qiáng)，渠道作用在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為重要。但是中小企業(yè)因?yàn)槎喾矫嬖虻南拗仆ǔ：徒?jīng)銷商關(guān)系不穩(wěn)固、交易型分銷的比重比較大，分銷的道路不穩(wěn)定也是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素。所以，中小企業(yè)要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷渠道的重要性和實(shí)際發(fā)展中存在的問(wèn)題，并且找到積極有效的措施進(jìn)行處理，才能夠更好的發(fā)展企業(yè)，成為市場(chǎng)的主體，才能更好的處理和解決所面臨的威脅和困難。
2 中小企業(yè)營(yíng)銷道路中存在的不足
2.1道路單一、效率低下，現(xiàn)代市場(chǎng)主要是買方市場(chǎng)，企業(yè)要以消費(fèi)者為中線，根據(jù)顧客的滿意程度進(jìn)行活動(dòng)的展開
這就需要企業(yè)不但要讓消費(fèi)者更加方便、快速的找到自己想要的產(chǎn)品，還要對(duì)消費(fèi)者自己所選購(gòu)的產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的評(píng)價(jià)。但是，中小企業(yè)因?yàn)樽陨斫?jīng)濟(jì)條件的限制、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足、品牌程度不強(qiáng)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高等多方面因素的制約，一般都是使用傳統(tǒng)的單一渠道模式，也就是是生產(chǎn)者到代理商、批發(fā)商和零售商，最后才是消費(fèi)者。一方面，因?yàn)殇N售渠道長(zhǎng)而且狹窄，需要進(jìn)行層層的疊加，使得很多小企業(yè)失去了和大企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
2.2市場(chǎng)準(zhǔn)入要求高、利潤(rùn)低，中小企業(yè)因?yàn)槭艿阶陨硪蛩氐南拗疲趯?duì)大型中間商進(jìn)行選擇的時(shí)候，容易被忽視
大型中間商為了降低風(fēng)險(xiǎn)，提升價(jià)格，就會(huì)不斷的抬高門檻，提出相應(yīng)的：市場(chǎng)準(zhǔn)入“要求”，像是賒銷、降價(jià)、退貨、貸款鋪墊和限制供應(yīng)別的經(jīng)銷商等;在選擇小型中間商的時(shí)候，又面臨著推行能力低下，不能夠很好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了更好的銷售產(chǎn)品，中小企業(yè)就會(huì)屈服自己向中間商低頭，犧牲大部分的利益來(lái)更好的滿足中間商所提出的要求。
2.3競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻性，渠道建設(shè)困難，買方市場(chǎng)使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈
大企業(yè)為了更好的提升和鞏固市場(chǎng)占有率，不僅會(huì)使用各種方式來(lái)有效的激勵(lì)中間商和消費(fèi)者，還會(huì)依附資金和人才的優(yōu)勢(shì)，建立多層次的分銷道路，使得中小企業(yè)的分銷道路所面臨的困難加劇。而且，中小企業(yè)如果和大企業(yè)選擇一樣的全新道路，就會(huì)需要大量資金的投入，這對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分不利的。
2.4品牌影響范圍下，道路建設(shè)成本高
品牌的影響力就是指產(chǎn)品被消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的程度，市場(chǎng)的占有率和道路的順暢程度;所以中間商愿意使用品牌影響力大的產(chǎn)品，因?yàn)槠放朴绊懥Φ母叩秃唾|(zhì)量好壞以及盈利的高低有著密切的聯(lián)系，中間商所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比較小，在銷售的時(shí)候可以獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。因?yàn)橹行∑髽I(yè)的品牌影響力比較弱，市場(chǎng)的推行費(fèi)用比較大，中間商的積極性也不高，有的還不愿意進(jìn)行合作，為了更好的調(diào)動(dòng)中間商的積極性，中小企業(yè)一般會(huì)使用比一些大企業(yè)更具有吸引力的銷售條件，從而使得渠道成本增加。
2.5營(yíng)銷專業(yè)人員的缺乏，渠道建設(shè)缺少科學(xué)性和連續(xù)性
因?yàn)橹行∑髽I(yè)自身的原因，高素質(zhì)的營(yíng)銷人員不愿意介入，但是在培養(yǎng)人才方面力度不強(qiáng)，使得營(yíng)銷專業(yè)人才大量流失;而且，因?yàn)槿瞬诺牧鲃?dòng)性比較強(qiáng)，也造成了專業(yè)營(yíng)銷人員的大量流失。因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺少專業(yè)的人才資源，不容易進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)查和科學(xué)有效的管理，使得銷售渠道中存在很大的盲目性和，缺少科學(xué)性和持續(xù)性。
2.6 渠道控制能力較弱。一般而言，企業(yè)因?yàn)槌杀驹颍粫?huì)直接銷售
轉(zhuǎn)為代理商銷售時(shí)，代理商考慮到利益時(shí)，只會(huì)選擇對(duì)自己利益相關(guān)的品牌。所以，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)很難成為銷售代理的主要產(chǎn)品。進(jìn)而，代理商在信息提供、市場(chǎng)情況等不會(huì)如實(shí)遵守小企業(yè)的要求。
3 中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)
中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)，不但要和大型企業(yè)區(qū)別開來(lái)，實(shí)行渠道差異化的方法，還要有效的擺脫中間商的控制。怎樣建立有效的營(yíng)銷道路，我認(rèn)為要從以下幾個(gè)方面入手：
(1)實(shí)行產(chǎn)品差異化，建立差異化道路的前提條件就是實(shí)行產(chǎn)品差異化、中小企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)力量不足，如果只是一味的模仿大企業(yè)的產(chǎn)品，中小企業(yè)就不容易走出大企業(yè)的限制。中小企業(yè)的產(chǎn)品如果要和大企業(yè)進(jìn)行對(duì)抗，就要有自己的特點(diǎn)，從而形成獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。中小企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品差異化的道路是多種多樣的，像是產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、款式、特點(diǎn)等方面。而且，產(chǎn)品是有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)相融合的產(chǎn)物，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品在實(shí)體方面的差距不斷縮小，競(jìng)爭(zhēng)的主要方面就是無(wú)形服務(wù)，服務(wù)的差異性在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為重要。服務(wù)的差異化主要表現(xiàn)在訂貨快捷、交貨時(shí)要進(jìn)行“三包”、“咨詢”、“培訓(xùn)”、“修護(hù)”等方面的服務(wù)，中小企業(yè)受到自身?xiàng)l件的限制，在服務(wù)方面存在問(wèn)題，不能夠和大企業(yè)進(jìn)行抗衡，中小企業(yè)可以使用市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，把產(chǎn)品進(jìn)行包裝，這樣不但能夠減少中小企業(yè)在服務(wù)方面的投入，還能夠把有限的資金成功的運(yùn)用到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中去。通過(guò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，給市場(chǎng)提供更加專業(yè)和有效的服務(wù)，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平。
(2)建立產(chǎn)銷利益聯(lián)盟，中小企業(yè)作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，有著自己的個(gè)人利益，怎樣把這兩方面的利益聯(lián)系起來(lái)，從而達(dá)到共贏的目的?一般情況下，渠道企業(yè)的利益主要是勇敢購(gòu)銷差價(jià)，在這種情況下，渠道企業(yè)只會(huì)看重利潤(rùn)厚實(shí)或是暢銷的產(chǎn)品，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是十分不利的影響。中小企業(yè)想要盡可能的發(fā)揮渠道企業(yè)的效用，就要把渠道企業(yè)的利潤(rùn)、目的和本企業(yè)的利潤(rùn)、目的進(jìn)行融合，最為簡(jiǎn)單有效的方法就是把渠道企業(yè)的利潤(rùn)和本企業(yè)的利潤(rùn)聯(lián)系起來(lái)，從而形成產(chǎn)銷利益聯(lián)盟。
(3)進(jìn)行分銷渠道聯(lián)盟，渠道聯(lián)盟就是把和產(chǎn)品渠道相關(guān)程度比較高的中小企業(yè)，進(jìn)行組合，從而形成渠道聯(lián)盟，其中的聯(lián)盟員通過(guò)協(xié)商，相互支持，實(shí)現(xiàn)資源共享。聯(lián)盟成員可以使用資金支持、物流支持、品牌支持、促銷支持、貨源支持、分享渠道等，形成緊密的合作關(guān)系。
(4)中小企業(yè)建立品牌，品牌的影響力嚴(yán)重的影響到了產(chǎn)品的銷售，一個(gè)中小企業(yè)想要建立自己的品牌，是比較困難的，受到資金等多方面因素的限制。如果消費(fèi)上具有關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的中小企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，建立品牌，就會(huì)容易很多。當(dāng)然，建立品牌，每個(gè)企業(yè)首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。建立品牌，樂(lè)意使用兩種渠道方法：首先是各家企業(yè)進(jìn)行自我銷售，建立自己的銷售道路;然后就是建立聯(lián)合銷售企業(yè)，各個(gè)中小企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)聯(lián)合銷售公司進(jìn)行統(tǒng)一處理和銷售。聯(lián)合銷售公司通過(guò)品牌的聯(lián)合，和大企業(yè)進(jìn)行抗衡。中小企業(yè)共同建立品牌，不但可以和大企業(yè)進(jìn)行對(duì)抗，還可以不受中間商的制約。
(5)加強(qiáng)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道，隨著電子商務(wù)的廣泛使用，給企業(yè)也提供了全新的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道把傳統(tǒng)的銷售渠道變得更為簡(jiǎn)潔，也沖破了地域的限制，從而有效的降低了分銷的成本和渠道的長(zhǎng)度，從而提升了企業(yè)的效率。
(6)注重對(duì)于人才的培養(yǎng)，要吸引人才，并且留住人才。中小企業(yè)因?yàn)樽陨碣Y源條件的限制，普遍存在對(duì)人才和資源的輕視現(xiàn)象。人才是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，中小企業(yè)的物質(zhì)條件不充分，但是也要注重對(duì)人才的培養(yǎng)，要留住人才，不然中小企業(yè)就只是在給他人做嫁衣。實(shí)行渠道創(chuàng)新的方法，最終還是要依賴企業(yè)的營(yíng)銷人才。
4 總結(jié)
中小企業(yè)要想做好營(yíng)銷渠道管理，可以建立產(chǎn)銷利益聯(lián)盟，建立銷售渠道聯(lián)盟，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展，重視對(duì)人才的培養(yǎng)，從而有效的突破傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的制約，和大企業(yè)進(jìn)行抗衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]趙書生.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道策略研究[J].湖南農(nóng)機(jī)，2007，(7)：126-127
[2]楊樹青.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道變革驅(qū)動(dòng)因素研究[J].沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2008，1(2)：165-169.
[3]范爽.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道困境與對(duì)策[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2010，(6)：87-89.
[4]王利明，毛超艷.中小企業(yè)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，(16)：61-62.
看過(guò)“營(yíng)銷渠道策略論文”的人還看了：