淺議市場營銷論文

　　企業(yè)的市場營銷要以企業(yè)目前的發(fā)展情況對出科學的判斷，在此基礎之上對其發(fā)展前景作出科學的預測和判斷，這一點是市場營銷成敗的一個關鍵因素。下面是學習啦小編給大家推薦的淺議市場營銷論文，希望大家喜歡!

　　淺議市場營銷論文篇一

　　《淺議事件營銷策略》

　　內容摘要：事件營銷是近幾年來企業(yè)借用“熱點”事件進行營銷傳播常用的營銷策略之一。因為事件本身具有新聞的某些特征，所以常被企業(yè)精心策劃利用，借勢搭車，以低成本的付出來獲取企業(yè)或品牌知名度、美譽度的大幅提升。文章分析了事件營銷的內涵、產(chǎn)生的背景以及企業(yè)在運作事件營銷策略時的應用原則，列舉了幾個成功實施事件營銷策略的案例，以示啟迪。

　　關鍵詞：事件營銷 整合營銷傳播 熱點效應

　　事件營銷的內涵

　　事件營銷(events marketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來看，還是從企業(yè)運作事件營銷的水平上看，事件營銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。事件營銷，綜合國內不同專家給出的闡述，可定義為營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新聞效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。從這一定義來看，事件營銷包括三個方面的內容：第一，企業(yè)運作事件營銷的動機和過程應是合法的，要注重社會道德和社會責任的規(guī)范，并對消費者而言無任何負向外部性。第二，事件營銷是企業(yè)抓住社會上的熱點事件，巧妙地策劃出某一話題或事件，使人們的注意力由關注熱點事件轉到關注企業(yè)的方向上來，是企業(yè)進行自我展示的一種營銷策略，事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應的事件，以期讓傳媒自覺競相報道而吸引公眾的注意。企業(yè)對其進行的深層次運作是借助傳媒力量將企業(yè)品牌的形象迅速融合到所運作的熱點事件中，使人們在關注事件發(fā)展的同時，自然而然地聯(lián)想到企業(yè)品牌。第三，從這一定義還可以看出，事件營銷是企業(yè)受整合營銷傳播理念的影響而采用的一種新型社會營銷策略，通過借助被傳媒報道的熱點事件這一載體，來以小博大，積極向大眾展示企業(yè)的相關正向信息，以期望達到提升企業(yè)或品牌知名度與美譽度、促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。

　　事件營銷的產(chǎn)生

　　近年來，盡管事件營銷并非營銷理論家所倡導的主流營銷理論，卻在相當程度上受到了營銷理論界和實戰(zhàn)派的重視。究其原因，可歸于市場的日趨成熟，主要包括市場主體及市場機制的成熟。市場經(jīng)濟的發(fā)展，使消費者或潛在消費者的注意力成為稀缺資源，為吸引更多的市場注意力，企業(yè)就要付出更高昂的成本或采用創(chuàng)新的營銷策略。在資源受限的條件下，企業(yè)更傾向于選擇成本較低的創(chuàng)新營銷策略以獲得市場關注。

　　日益成熟的市場和更趨激烈的競爭促使企業(yè)采取新的營銷策略，事件營銷就是企業(yè)所采取的新型營銷策略之一。隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐步完善與發(fā)展，相當多的行業(yè)競爭已趨于白熾化，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品質量趨同化，消費者難以辨析;價格競爭已逼近企業(yè)的利潤底線;渠道競爭使得企業(yè)成本大幅攀升;企業(yè)“打廣告找死，不打廣告等死”的兩難境地、“終端促銷有銷售，不促銷銷不動”的情形迫使企業(yè)采取危機促銷策略，這些傳統(tǒng)營銷策略使得企業(yè)在某種程度上難言其苦。因此，一些企業(yè)為了在限制營銷成本的條件下提高其知名度，往往采取某些新型營銷策略，而事件營銷往往是某些企業(yè)的首選策略。如：當年海爾公司張瑞敏的舉大錘砸冰箱事件、農(nóng)夫山泉巧妙運作的天然水與純凈水之爭事件。上述兩個事件營銷是相當成功的，許多相關媒體免費競相報道，很大程度提高了企業(yè)的知名度和消費者的關注程度，為企業(yè)的發(fā)展壯大提供了諸種便利。

　　在某種意義上，企業(yè)運作事件營銷是受到了營銷理論派所提出的整合營銷傳播(integrated marketing communications)理念影響。上個世紀90年代以來，整合營銷傳播理念越來越受到企業(yè)的關注，逐漸成了一種營銷傳播的趨勢。整合營銷傳播就是以消費者為中心，建立在對消費者深入了解基礎的一種營銷傳播方式，它是將所有的營銷傳播手段協(xié)調、統(tǒng)一起來，向目標受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費者之間建立一種獨特的關系，從而達到企業(yè)的目標。營銷專家Don E. Schultz認為：整合營銷傳播提供了一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關、促銷、組織傳播等各種傳播方式看作一個整體，從而使傳播者從普通消費者的視角看待所有的信息。而運作事件營銷，正是利用“熱點事件”這一載體所具有的轟動性、拉動效應的特點，把廣告、公關、促銷、組織傳播等各種傳播方式整合起來形成一種強大的營銷傳播態(tài)勢，使得企業(yè)的訴求點、要傳播的信息，包括品牌名稱、企業(yè)形象、產(chǎn)品的技術質量信息、招商信息等，與目標受眾的關注點，即事件的核心點結合起來，最終達到企業(yè)采取事件營銷策略以提升企業(yè)知名度、品牌形象與拉動產(chǎn)品或服務銷售的目的。

　　企業(yè)所利用的“熱點事件”具有新聞性的特征，對消費者來說接受新聞事件的障礙比廣告要小的多且成本較低。事件營銷的傳播最終體現(xiàn)在新聞的傳播上，受眾按照對新聞的“迷信”來接收信息。在這種情況下，企業(yè)有效避免了就像廣告那樣，被人本能地排斥、反感、冷漠情形的發(fā)生，并且受眾對于其中內容的信任程度也要遠遠高于廣告;具有新聞特征的熱點事件在受眾中傳播的深度和層次也是比較高的，因為一個熱點事件會很快成為人們互相溝通的話題，并可能形成二次、甚至三次傳播;而廣告一般僅僅會停留在一個層面上且很難具有傳播活性，同時其可信度往往受到消費者的質疑。以具有新聞特征的“熱點事件”來宣傳和銷售促進，還可以在一定程度上避開傳媒的高收費壁壘，有利于獲得較高的利潤。受眾信賴度程度的提升與企業(yè)營銷傳播成本的下降，必然更有利于企業(yè)拓寬其利潤空間，企業(yè)因此也可將更多的資源投資到的產(chǎn)品創(chuàng)新或服務水平的提升上，從而贏得競爭優(yōu)勢，這也是企業(yè)運作事件營銷策略的重要原因之一。

　　事件營銷的應用策略

　　企業(yè)在運作事件營銷時，應以公益性原則為指導，根據(jù)所要傳播信息的具體內容、產(chǎn)品及行業(yè)的特點來選擇具有新聞熱點效應的事件，認真審視企業(yè)產(chǎn)品的品牌理念是否與新聞熱點的轟動性宣傳相關聯(lián)。毫無疑問，近年來事件營銷已成為一種熱門公關和營銷手段，但事件營銷并不等同于炒作，也不是為了急功近利而不注重長遠發(fā)展，而是一種全新的策略模式。企業(yè)如果僅僅就事炒作，那么這種炒作式的事件營銷在短期內可能對企業(yè)知名度的提升有好處，但隨著事實信息的逐漸澄清，炒作就可能會引起公眾的反感，從而就會使得其美譽度不僅得不到提升，反而有可能會急劇下降。因此，企業(yè)在運作事件營銷時，應避免“就事炒作”之嫌，而應堅持公益性原則，找到品牌與事件的連接點，進行社會市場營銷(societal marketing)，以提升品牌的知名度與美譽度。社會市場營銷的概念最早由杰拉爾德・扎特曼(Gerald Zaltman)和菲利普・科特勒在1971年提出的。它的主要內容是促使人們將市場營銷原理運用于保護環(huán)境、計劃生育、改善營養(yǎng)等具有重大推廣意義的社會目標方面;要求市場營銷者在制定營銷計劃時要兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益三個方面的利益;企業(yè)在保護或提高消費者和社會福利的基礎上，以比競爭者更有效、更有利的策略向消費者提供滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。企業(yè)在運作事件營銷時一定要在社會營銷觀念的指導下，找到其品牌理念與熱點事件轟動性的耦合點，進行整合運作，才能發(fā)揮事件營銷“打便車”的功效。如：攪局潤滑油產(chǎn)業(yè)的“統(tǒng)一”公司，在2003年伊拉克戰(zhàn)爭打響的第二天以“少一點摩擦，多一點潤滑”的廣告語，一夜之間“統(tǒng)一”就成了家喻戶曉的名字。利用美伊戰(zhàn)爭這一國際事件進行營銷宣傳的統(tǒng)一潤滑油，2003年以前僅是一家籍籍無名的中小民營企業(yè)，就是因為其抓住了大眾希望和平，反對戰(zhàn)爭的心理，并且其打出的廣告用語和中央電視臺反戰(zhàn)宣傳的語調高度一致這一事實，取得了較為矚目的業(yè)績：品牌資產(chǎn)、企業(yè)知名度與美譽度都得到了大幅度的提升，其企業(yè)的“統(tǒng)一”品牌形象(致力于減少摩擦而努力)深入人心。

　　又如中國移動通信公司利用的兩起“移動網(wǎng)絡”拯救生命的事件：一個是發(fā)生于2002年10月6日鄧某等128名中國游客，乘坐越南籍游船在越南海失事事件，另一個是與之同一天發(fā)生的，來自上海的8名大學生在井岡山原始森林探險迷路事件。這兩起事件都是失事人員在關鍵時刻使用了中國移動公司的全球通手機網(wǎng)絡，和相關拯救人員取得了聯(lián)系，才得以拯救，從而避免了兩起人們不愿想象的事件發(fā)生。于是，中國移動通信利用這兩起拯救事件打出了“關鍵時刻，值得信賴”的廣告用語，贏得了消費者的心聲，同期移動用戶增量大幅攀升，其品牌美譽度也得到了強勁提升。而海爾公司總裁張瑞敏舉錘砸冰箱事件，取得了海爾“真誠到永遠”的美譽。從以上幾個運作事件營銷的案例可以看出，企業(yè)的策劃、運作都是以公益性營銷傳播為指導的，把企業(yè)的品牌理念、事件的焦點和消費者的心理進行了有機結合，取得了事件營銷以小博大的勢能功效。

　　企業(yè)在運作事件營銷時應把公眾的關注點、事件的熱點與企業(yè)的訴求點三點統(tǒng)一起來。即應使得三點匯聚為一點，只有這樣才可能起到四兩撥千斤的效果。企業(yè)進行的事件營銷可以是自己精心策劃的事件，也可以是某些社會熱點事件(經(jīng)濟的、政治的、文化的、體育的等新聞事件)，但公眾所關注的是事件得以傳播的核心點，即事件的新聞性。而企業(yè)的訴求點是企業(yè)正向信息、品牌理念的傳播。事件營銷的新聞性符合傳媒活動的規(guī)律，由于信息內容是媒體間競爭體現(xiàn)之一，而內容層面上的競爭在很大程度上又體現(xiàn)在其新聞性上，所以抓住了事件的新聞性就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球也就抓住了消費者的眼球。企業(yè)信息、品牌理念的傳播，在某種意義來說，也就是企業(yè)形象、品牌訴求等對產(chǎn)品或服務銷售有拉動作用的相關正向信息的傳播。因此，企業(yè)一定要把所期望的訴求點很自然地融入到公眾所關注事件的熱點之中，三點聚結為一點才能有力集中目標。如發(fā)生于2000年飲用水市場的純凈水與天然水之爭事件，從某種程度上來講，它是浙江養(yǎng)生堂公司成功擬制的一次水事件營銷。在運作此次水事件營銷過程中，農(nóng)夫山泉把公眾的關注點與事件爭論的焦點――純凈水是否無益，巧妙地結合起來，在公眾的心目中形成了一種懸念，使得消費者愈加關心事件的結果。此時，養(yǎng)生堂公司的精工之作在于已經(jīng)把天然水的概念融入到了事件的熱點之中，形成了三點聚焦。當時有評論稱：“農(nóng)夫山泉”的“天然”態(tài)度已是昭然天下，這可是花多少廣告費也買不來的效果?？梢哉f養(yǎng)生堂水事件營銷是比較成功的。再如前面所舉案例，統(tǒng)一潤滑油利用美伊戰(zhàn)爭所作的廣告“少一點摩擦，多一點潤滑”、中國移動通信利用兩起拯救事件所作的廣告“關鍵時刻，值得信賴”，他們都較好地把三點進行了聚焦，并起到很好的市場效果。

　　企業(yè)在運作事件營銷時應積極發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢，結合新聞事件的熱點轟動效應，抓住時局的特點，借勢造勢并延勢，以進一步提高企業(yè)或品牌的知名度與美譽度。事件營銷，對策劃者來說關注的是營銷，而不是事件本身。所以企業(yè)在運作事件營銷的過程中，關鍵的一點是要搭載事件來傳播企業(yè)的良好形象、品牌和經(jīng)營理念。對運作事件營銷而言，按照整合營銷傳播的思想，企業(yè)應在搭載熱點事件的基礎上，積極借助廣告、促銷、公共關系等渠道向消費者傳達一致的企業(yè)相關信息，起到借勢、造勢并延勢的作用。所謂借勢是指企業(yè)要及時抓住廣受社會關注的新聞、事件以及明星人物的即時轟動效應，結合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關活動;所謂造勢是指企業(yè)通過策劃、組織和制造有新聞價值的事件，來吸引媒體、社會團體與消費者的關注和興趣;所謂延勢是指企業(yè)通過精心策劃、組織和實施一系列媒體、消費者關注的跌宕起伏的相關事件，使得現(xiàn)有熱點事件或自制具有新聞效應事件的轟動效應在時間軸上得以延續(xù)。企業(yè)利用整合營銷傳播策略，可有效避免企業(yè)把有限的資源僅僅配置在某一個或幾個信息傳遞渠道上使其單獨發(fā)力，通過各種傳播渠道的共同發(fā)力發(fā)揮協(xié)同作用，從而更好地發(fā)揮事件營銷的傳播功效。例如：在2003年10月成功借力“神五”事件營銷的內蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司，就充分利用了整合營銷傳播的優(yōu)勢。“航天員專用牛奶”、“舉起你的手，為中國喝彩”的廣告語，在“神五”成功降落的第二天上午，就通過電視廣告、戶外POP、宣傳海報等多種渠道傳播方式進行宣傳，并且宣傳形象、時間高度一致，形成了立體化傳播態(tài)勢。蒙牛就是緊緊抓住了“為中國喝彩”，這句公益性震撼宣傳詞句，使得消費者對“神五”上天成功降落家喻戶曉。在消費者情不自禁地高呼“為中國喝彩”的同時，自然而然地想到了蒙牛。蒙牛公司在終端促銷時，將印有“中國航天員專用奶”標志的牛奶推向了全國各大超市、賣場中。一時間，喝“航天員專用奶”，擁有航天員般健康的身體成為一種時尚，同時向消費者傳達了蒙牛產(chǎn)品質量信賴程度之高的品牌信息，從而有利地推動了終端銷售。市場證明：蒙牛品牌知名度和美譽度得到大幅提升，并由此樹立起了一個具有民族內涵的大品牌形象，同時使產(chǎn)品銷量一路奮進。蒙牛公司近階段市場狀況統(tǒng)計請見表1。

　　又如，四川全興酒廠借發(fā)現(xiàn)“水井坊遺址”被國家文物局授予“1999年全國十大考古發(fā)現(xiàn)”的事件，運作了事件營銷。全興公司就是緊緊抓住了公眾的關注點，借勢造勢并延勢，綜合運用了整合營銷傳播的優(yōu)勢。先后運作了：將四川全興足球隊以“水井坊”冠名、在廣州花園酒店召開“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會”、2003年美伊戰(zhàn)爭期間呼吁“保護文明，讓文明永續(xù)”、“SARS”期間舉辦“讓北京快樂起來”等大型公益性活動。此舉既提高了“水井坊”品牌的知名度，又擴大了品牌的美譽度，更對品牌價值的傳播提供了真實、確切的佐證;公關、權利、權威、終端促銷等營銷傳播策略的整合運用，使得“水井坊”品牌資產(chǎn)價值得到了極大提升。

　　企業(yè)在運作事件營銷時，要注意熱點事件的時效性、不確定性與高風險性，即應注意風險管理。事件營銷是企業(yè)要借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身策劃的事件進行造勢來達到傳播企業(yè)信息的目的。但是由于事件效應的即時性、事件發(fā)展的不可預見性，以及企業(yè)對事件策劃的有限掌控能力，都可能暗藏著風險，而企業(yè)一旦決策失誤，就極有可能陷入痛苦的泥潭。因此，有必要對欲將運作或利用的事件做一次全面的風險評估。例如，在阿富汗戰(zhàn)爭期間，有個企業(yè)借此戰(zhàn)事推出了“本・拉登之藥”，就是因為它僅僅看中了事件的轟動性而忽略了風險，結果企業(yè)的知名度是有了，但美譽度卻在下降，最后造成“惡名遠揚”，產(chǎn)品推不動也拉不動。因此，企業(yè)應當以預防為主，注重風險管理，建立風險預警機制并設立風險補救措施，一旦出現(xiàn)不利能夠馬上進行危機處理，最小化風險所可能引發(fā)的對企業(yè)的負面影響，就不會出現(xiàn)“賠了銀子又折名”的情形了。所謂風險管理就是指企業(yè)采用系統(tǒng)的、規(guī)范的方法，對可能發(fā)生的經(jīng)營風險進行識別、評估和處理，最大限度的減少風險損失，以實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的過程。由于事件營銷本身就存在著不可預見性、風險性，所以企業(yè)在運作事件營銷時，有必要應用風險管理的理論對可能發(fā)生的風險進行自我調整，以便充分發(fā)揮事件營銷的勢能功效和規(guī)避風險。

　　盡管成功的事件營銷運作可以起到四兩撥千斤的功效，能夠吸引眾多消費者的關注，有利于提升企業(yè)形象及其品牌的知名度、美譽度，但事件營銷同時也是一把雙刃劍，運作不好可能會給企業(yè)自身帶來難以挽回的負面效應。因此，企業(yè)在運作事件營銷之前，應提前做好充分的準備，精心策劃，并迅速決策、組織、實施;時刻研究消費者的心理趨向，把公眾對事件的關注度、參與度與事件影響的廣度、深度緊密結合起來，以達到及時規(guī)避風險和提升企業(yè)知名度、美譽度與促進銷售的目的。

　　參考文獻：

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　　4.冷振興.玩轉事件營銷先解四個大疙瘩.《當代經(jīng)理人》,2003.12

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　　6.羅伯特・希斯著.王成等譯.危機管理.中信出版社,2001

　　7.楊文士等著.管理學原理.中國人民大學出版社,2004

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