我國旅游商品營銷現(xiàn)狀及對策研究論文

　　1960年，美國市場營銷專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。“4Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：我國旅游商品營銷現(xiàn)狀及對策研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　我國旅游商品營銷現(xiàn)狀及對策研究全文如下：

　　【摘要】旅行社、交通、飯店、旅游商品被稱為旅游業(yè)的四大產(chǎn)業(yè)。 近年來，旅行社、交通、飯店等三方面產(chǎn)業(yè)得到了長足發(fā)展，但旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，成為我國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的薄弱環(huán)節(jié)。 如何做好旅游商品開發(fā)和營銷，已成為旅游業(yè)增加國際旅游外匯收入和提高國民生產(chǎn)總值的當(dāng)務(wù)之急。 在闡述我國旅游商品作用的基礎(chǔ)上，介紹了旅游商品的概念、特點(diǎn)和分類，研究了我國旅游商品的營銷現(xiàn)狀，提出了促進(jìn)旅游商品營銷的對策。

　　【關(guān)鍵詞】旅游商品 營銷現(xiàn)狀 消費(fèi)者需求.

　　旅游業(yè)是一個發(fā)展勢頭正勁的新興產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，我國旅游業(yè)產(chǎn)值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的占比為5.4%，到 2020 年有望翻一番,達(dá)到 11%，年創(chuàng)匯將達(dá)到580 億美元。 世界旅游組織預(yù)測，截至 2020 年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大旅游客源輸出國， 屆時， 中國旅游業(yè)對世界旅游業(yè)的貢獻(xiàn)會越來越大。我國是旅游資源大國，但部分旅游景區(qū)守著世界級旅游資源長期處于貧困狀態(tài)中， 嚴(yán)重影響了我國旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮。因此，研究我國旅游商品營銷現(xiàn)狀及營銷策略， 對提高和改善我國旅游業(yè)發(fā)展水平具有重要現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

　　一、旅游商品的作用.

　　旅游商品承載了滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重重任，是旅游 “吃、住、行、游、購、娛”六要素中的一個重要環(huán)節(jié)。 好的旅游商品能吸引世界各地游客重復(fù)前往某一景點(diǎn)消費(fèi)， 從而提升地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大旅游地知名度，提高國家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)匯能力,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 在國際上，旅游購物消費(fèi)多少是衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志，而旅游商品恰恰是旅游購物的基礎(chǔ)。 因此，必須高度重視旅游商品的開發(fā)和營銷， 縮小中國旅游購物消費(fèi)和發(fā)達(dá)國家旅游購物消費(fèi)的差距， 使旅游商品開發(fā)和營銷得到長足發(fā)展。目前，中國旅游購物消費(fèi)占旅游總支出的比重只有 23%， 旅游發(fā)達(dá)國家這一比重在60%左右。 2012 年，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國旅游商品外匯收入僅占國際旅游外匯總收入的 22%，具體國際旅游外匯收入及其占比如圖 1 所示。

　　二、旅游商品的概念、特點(diǎn)和分類.

　　目前，學(xué)術(shù)界對旅游商品概念尚未形成統(tǒng)一意見。苗學(xué)玲提出的旅游商品概念被許多人所采，她認(rèn)為：旅游商品包括旅游前和旅游中所購買的商品， 旅游前購買的商品主要包括旅游書籍、戶外用品、日用品和土特產(chǎn)等;旅游中購買的商品主要包括日用品、旅游紀(jì)念品和免稅商品等，上述旅游商品概念中，旅游紀(jì)念品是最核心的要素。 筆者認(rèn)為，旅游者在旅游前、旅游中和旅游后所購買的物質(zhì)形態(tài)商品都可以稱為旅游商品。 此概念強(qiáng)調(diào)了購物主體是旅游者， 購物時間則延伸到了旅游結(jié)束后的后續(xù)購買， 商品形態(tài)是有形的物質(zhì)而不包括無形服務(wù)。

　　旅游商品通常具備以下七大特性：一是紀(jì)念性。開發(fā)出的旅游紀(jì)念品應(yīng)當(dāng)具有濃厚的地方特色或民俗風(fēng)情，能讓旅游者在游覽后睹物思景、睹物思人，引起旅游者的美好回憶。 二是定價合理性。 在旅游中，由于旅游者離開了自己習(xí)慣的生活環(huán)境， 對陌生的旅游地會產(chǎn)生懷疑、無助等心理，因而大多數(shù)旅游者不會在普通攤點(diǎn)購買價格太昂貴的紀(jì)念品， 旅游商品定價一定要合理。三是文化性。旅游商品尤其是旅游紀(jì)念品是地方文化的載體，能夠傳播旅游地文化、起到很好的景點(diǎn)宣傳和推廣作用。因此，旅游商品開發(fā)應(yīng)將地方文化視為產(chǎn)品靈魂。四為藝術(shù)性。旅游商品應(yīng)具有獨(dú)特的創(chuàng)意和美感，旅游者對旅游商品的審美要求是美觀、新穎和精致， 尤其是中高等收入階層的旅游者會不惜重金買下具有獨(dú)特審美情趣的旅游商品。五是實用性。主要指旅游商品的使用和消費(fèi)功能， 旅游者尤其是中低收入階層的旅游者， 在旅游過程中購買旅游商品時主要看重商品的經(jīng)濟(jì)實惠、經(jīng)久耐用特征。 六是便攜性。 由于旅游者的游動性及郵購旅游商品帶來的風(fēng)險不確定性，大多數(shù)旅游者會購買體積、重量、包裝等方面均便于攜帶的旅游商品。七是禮品性。主要指旅游者在結(jié)束一次旅游活動后， 總是期望把一份精美的旅游商品帶回家饋贈給親朋好友，以加深與親朋好友的感情，融洽社會關(guān)系。 總之旅游商品應(yīng)綜合考慮上述七個特性來開發(fā)和營銷，才能得到廣大旅游者的青睞。

　　本文根據(jù)旅游商品具備的吃、穿、用、賞、交等用途，將旅游商品分為以下類型：旅游農(nóng)副食品、旅游服飾、旅游日用品、旅游工藝品、旅游社交禮品。與傳統(tǒng)旅游商品分類不同， 本文未將旅游紀(jì)念品獨(dú)立分離出來作為一個類別的旅游商品， 這是因為旅游景區(qū)出售的所有旅游商品在設(shè)計時基本都考慮了商品的紀(jì)念性，紀(jì)念性已經(jīng)成為所有旅游商品的共性。

我國旅游商品營銷現(xiàn)狀及對策研究論文

　　三、我國旅游商品營銷現(xiàn)狀.

　　現(xiàn)狀一：旅游商品開發(fā)設(shè)計沒有特色、缺乏創(chuàng)意。

　　現(xiàn)有的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量少、 規(guī)模小、 資金不雄厚、科研技術(shù)力量薄弱，其在旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計方面投入不足，造成生產(chǎn)出來的產(chǎn)品千篇一律，毫無特色，缺乏創(chuàng)意。 許多商品既無美觀性， 也無藝術(shù)性和實用性，產(chǎn)品質(zhì)量低劣。大部分旅游者在旅游景點(diǎn)不是不想購買旅游商品，而是在旅游景點(diǎn)買不到有特色、有創(chuàng)意的旅游商品。

　　現(xiàn)狀二：旅游商品質(zhì)量差、品種單一。目前，國內(nèi)許多旅游景區(qū)經(jīng)銷攤點(diǎn)上銷售的都是以次充好、 質(zhì)量較差甚至是假冒偽劣的旅游商品， 且品種單一、 價格昂貴，這使很多想購物的旅游者心懷戒備。部分旅游企業(yè)在短期利益驅(qū)動下,生產(chǎn)出來的旅游商品質(zhì)量低劣、檔次不高，造成旅游商品大量滯銷，旅游商品生產(chǎn)和銷售陷入惡性循環(huán)。

　　現(xiàn)狀三：旅游商品生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識，不注重銷售渠道開發(fā)。國內(nèi)旅游者旅游時間一般安排較緊，很多旅游者感覺觀景時間過短，購物時間急促，加之旅游景區(qū)的旅游商品價格過高， 給旅游者留下了非常不好的印象， 而一些好的旅游商品店鋪又不被旅游者所熟知，致使很多旅游者放棄了購物。旅游企業(yè)應(yīng)注重旅游商品的品牌建設(shè)， 重視旅游商品營銷渠道的開發(fā)和維護(hù)。 做好旅游商品名稱、標(biāo)記、符號、圖案、注冊和監(jiān)督等工作，不斷提升旅游商品的知名度及美譽(yù)度,積極開展旅游商品品牌建設(shè)，拓展旅游商品銷售渠道，促進(jìn)旅游商品銷售。

　　現(xiàn)狀四： 旅游商品宣傳力度不夠， 營銷機(jī)制不健全。很多旅游者都有這樣一種旅游體驗，即到了一個新的旅游景區(qū)卻不知道該景區(qū)有什么特色旅游商品。 即使導(dǎo)游做了導(dǎo)購宣傳， 但由于近年來導(dǎo)游公信度的喪失，旅游者還是因害怕存在購物陷阱而不敢購物。

　　四、我國旅游商品營銷對策.

　　對策一：實施特色化營銷策略。一是注重旅游商品研發(fā)專業(yè)人才培養(yǎng)，重視開發(fā)有特色的旅游商品。由于旅游商品開發(fā)具有很強(qiáng)的專業(yè)性， 應(yīng)注重旅游商品開發(fā)和設(shè)計人才培養(yǎng)， 加大與相關(guān)科研機(jī)構(gòu)和高等院校的合作，提高旅游商品開發(fā)與設(shè)計科研水平。二是以區(qū)域文化背景為依托，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源,生產(chǎn)和設(shè)計出更多有地方特色的旅游農(nóng)副產(chǎn)品及工藝產(chǎn)品。 加大調(diào)研力度，結(jié)合旅游者實際需求開發(fā)旅游商品。三是在開發(fā)旅游商品時，要充分考慮不同年齡段旅游者需求。國家統(tǒng)計局近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 近十年來到中國旅游的外國旅游者， 25 歲～44 歲年齡段的旅游者最多， 其次是45 歲～64 歲年齡段的旅游者， 這兩個年齡段旅游者占到總?cè)刖秤慰土康?81.6%。 因此，應(yīng)針對這些旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)來開發(fā)相應(yīng)的旅游商品。

　　對策二：實施多元化營銷策略。 針對不同國別、不同年齡段、不同消費(fèi)階層的旅游者生產(chǎn)不同價格、不同款式的多元化旅游商品。 2012 年，國家統(tǒng)計局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國入境客源中，韓國旅游者人數(shù)最多，然后依次為日本、俄羅斯、美國、澳大利亞、新加坡等國家的旅游者。 在針對不同國別、不同年齡段、不同消費(fèi)層旅游者生產(chǎn)不同價格、不同款式多元化旅游商品過程中，應(yīng)著力避免出現(xiàn)價格惡性競爭。 應(yīng)在政府價格主管部門的指導(dǎo)下，規(guī)范標(biāo)示旅游商品價格，旅游監(jiān)管部門則負(fù)責(zé)做好各類旅游商品的傭金規(guī)范工作， 最大程度降低旅游商品隱性成本。

　　對策三：實施便利營銷和品牌營銷策略。在店鋪選址上，盡可能將店鋪設(shè)置在景區(qū)主干道上，同時不斷提高旅游商品退換貨服務(wù)和旅游商品郵寄等物流服務(wù)質(zhì)量， 為旅游者提供更多的便利。 注重銷售網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)類型、賣場陳列和服務(wù)體系建設(shè)，在銷售旅游商品時采用一次性定價策略，方便旅游者購物。 目前，大部分旅游景點(diǎn)在銷售旅游商品時采取了討價還價銷售模式，一方面經(jīng)營者希望獲得最大利潤， 另一方面旅游者希望購買到價廉物美的商品， 該銷售模式使交易過程愈加繁瑣，往往導(dǎo)致雙方終止交易。 此外，旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌營銷，提煉旅游商品核心價值,借助傳播媒體大力宣傳品牌旅游商品,做好品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃。

　　對策四：實施溝通營銷和機(jī)制營銷策略。旅游企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度， 讓旅游者更多更好地了解當(dāng)?shù)芈糜紊唐??？赏ㄟ^舉辦一些大型會展活動等方式，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通與互動， 綜合運(yùn)用公共關(guān)系、 大型活動、廣告、包裝、CIS 等各種營銷手段進(jìn)行宣傳，通過電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等反復(fù)發(fā)布旅游商品信息，刺激現(xiàn)實和潛在旅游者的購買欲望。 免費(fèi)提供當(dāng)?shù)芈糜翁禺a(chǎn)購物指南，通過贈送樣品、優(yōu)惠券、打折減價、抽獎等手段進(jìn)行營銷。 注重培養(yǎng)營銷人員的銷售技巧和素質(zhì)，對優(yōu)秀銷售人員予以獎勵。政府應(yīng)從資金、政策、技術(shù)、銷路等方面幫助旅游企業(yè)，同時注重旅游商品營銷相關(guān)法律法規(guī)及政策建設(shè)，規(guī)范旅游景點(diǎn)銷售行為。鼓勵旅游景區(qū)成立大型旅游購物中心或百貨商店等綜合性商場，讓旅游者能夠放心購物、滿意購物。 處理好旅游商品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售在知識產(chǎn)權(quán)、生產(chǎn)流程、銷售模式等方面存在的問題， 使我國旅游商品營銷真正實現(xiàn)與國際化運(yùn)營模式的接軌。

　　五、結(jié)束語.

　　總之， 目前我國旅游商品在開發(fā)和營銷方面還存在諸多問題，應(yīng)以消費(fèi)者需求和喜好為出發(fā)點(diǎn)、以特色營銷和產(chǎn)品多元化營銷為重心， 著力培養(yǎng)旅游商品高端開發(fā)與設(shè)計人才， 積極引進(jìn)大型企業(yè)參與旅游商品投資建設(shè)，加大產(chǎn)品宣傳力度，重視品牌經(jīng)營，加強(qiáng)政府引導(dǎo)，促進(jìn)我國旅游商品營銷持續(xù)健康發(fā)展。