市場營銷理念在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理中應用的探討
市場營銷理念在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理中應用的探討
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隨著醫(yī)療體制的不斷改革，越來越多的私營與民營醫(yī)院拔地而起，使得整個醫(yī)療市場的競爭變得愈發(fā)激烈。[1]為了進一步推進醫(yī)院的發(fā)展，提高醫(yī)院的經(jīng)濟效益與社會效益，在醫(yī)院的經(jīng)營管理當中應用市場營銷理念顯得十分必要。本文將對現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理中對市場營銷理念的應用提出一些切實可行的對策。
一、醫(yī)院市場營銷的背景與意義
在過去，因醫(yī)療行業(yè)服務的壟斷地位及其特殊性以及信息的不對稱，導致醫(yī)院對營銷工作的不重視。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，醫(yī)療市場競爭的日漸激烈，醫(yī)院市場營銷成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重頭戲。推進醫(yī)院市場營銷理念的主要意義在于讓公眾從不同的信息渠道去獲得對醫(yī)院一致的信息，并能夠充分了解醫(yī)院的就醫(yī)流程和服務項目，同時醫(yī)院的醫(yī)護人員懂得如何根據(jù)患者的需求并為其提供恰當?shù)尼t(yī)療服務項目、價格以及就醫(yī)流程等，真正做到滿足患者的需求，從而使醫(yī)院的形象能夠深入人心。
二、目前醫(yī)院經(jīng)營管理中市場營銷的現(xiàn)狀
第一，醫(yī)院對市場營銷理念認識不足。在以往的觀念中，市場營銷是企業(yè)與商業(yè)部門謀求自身發(fā)展的重要手段，而醫(yī)院的職責主要是救死扶傷，應該更多地投入到醫(yī)療質(zhì)量的提高工作上，只要醫(yī)療服務的優(yōu)質(zhì)與高效，自然會有患者慕名而來，沒必要浪費資金去搞“推銷”。然而，在醫(yī)療市場競爭如此激烈的今天，想要提升醫(yī)院的競爭力，則需要通過一定的營銷手段去吸引更多的患者，讓新患者更好地了解醫(yī)院的技術與服務等有效信息。
第二，缺乏科學合理的市場調(diào)研方法，導致得到的市場信息反饋缺乏真實性。市場調(diào)研工作是市場營銷工作開展的前提，然而現(xiàn)階段大多數(shù)醫(yī)院所做的市場調(diào)研僅僅停留在滿意度調(diào)查問卷的形式，既不全面也不科學，特別是在住院前與治療后的信息調(diào)研極度缺乏，進而導致市場營銷方案在設立時缺乏有價值的參考資料，無法制定切實可行的市場營銷計劃。
第三，對于醫(yī)療行業(yè)的市場細分與市場定位做得不夠，導致針對性不足，進而出現(xiàn)后期制定的營銷方案收效甚微的狀況。當前大多數(shù)醫(yī)院在制定營銷方案之前，并沒有依據(jù)患者的就診習慣、行為和需求特征去進行市場細分，再加上對醫(yī)院自身在市場中的定位不清晰，導致營銷工作無法順利開展。
三、市場營銷理念在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理中的應用
(一)明確地位，把握醫(yī)院的優(yōu)勢
隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和完善，加速了醫(yī)院走向市場的步伐，醫(yī)院在激烈的競爭中，必須結合醫(yī)院實際明確醫(yī)院所承擔的功能任務，以什么醫(yī)療技術為拳頭專業(yè);以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點發(fā)展方向;依靠什么科研成果和技術實力去沖擊并占有市場;醫(yī)院通過提高技術，增強服務，在多大的范圍內(nèi)形成影響力;預計在多少患者心中樹立良好的品牌形象;醫(yī)院要發(fā)展成一個多大規(guī)模，是以?？茷橹鲗?，或者以綜合取勝，展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術實力、專家隊伍、先進設備，找準立足點、競爭點，這些都是醫(yī)院定位要解決的問題。
(二)應用4P營銷策略，促進營銷工作的開展
隨著中國醫(yī)療體制改革的深入，醫(yī)療行業(yè)的市場化程度的不斷加深，營銷策略完全適合于作為服務行業(yè)的醫(yī)院，可以是醫(yī)院經(jīng)營的重要組成部分。這既有利于公立醫(yī)院和醫(yī)務人員進一步確立服務和“以人為本”的理念;又有利于公立醫(yī)院各種資源的有效利用。
4P營銷策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，在醫(yī)院經(jīng)營管理中運用4P營銷策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，核心醫(yī)療產(chǎn)品，滿足就醫(yī)需求。借鑒市場營銷學理論，凡是能給人們帶來滿足和享受的東西都稱為“產(chǎn)品”，既包括實體產(chǎn)品，也包括無形產(chǎn)品。實體產(chǎn)品是指能滿足人們需要的某種實物，無形產(chǎn)品是指為顧客提供的各種服務。醫(yī)院作為服務行業(yè)，大多數(shù)時間為患者提供的就是無形的服務。從根本上說，醫(yī)療產(chǎn)品是為滿足人們健康需求所產(chǎn)生的服務性產(chǎn)品集合，產(chǎn)品的核心是健康服務，通過了解患者的需要和期望，設計滿足患者需求的醫(yī)療服務產(chǎn)品，并將這種產(chǎn)品高效率地提供給患者而實現(xiàn)醫(yī)院的價值。
第二，把握價格優(yōu)勢，提升醫(yī)院競爭力。就醫(yī)患者將醫(yī)療服務的質(zhì)量與價值進行比較后會有對價格的要求，由于醫(yī)療服務具有福利與公益的特殊屬性 ，其價格受到了國家的嚴格控制。在這樣的背景下，醫(yī)院還是要有一定的自主的權利，分析患者的收入情況，對于不同的患者有針對性的提供價格不同的醫(yī)療服務，醫(yī)院可制定質(zhì)優(yōu)價廉等營銷方案去吸引就醫(yī)患者前來就醫(yī)。
第三，選擇最優(yōu)渠道。醫(yī)院把自身的技術和服務提供給顧客，就需要有好的渠道。醫(yī)院可以采取不同形式的渠道方式，可以選擇相對獨立的形式：如社區(qū)醫(yī)療服務、網(wǎng)絡醫(yī)療服務、巡回醫(yī)療服務等。其優(yōu)點是可以讓患者直接享受到醫(yī)院的醫(yī)療服務，方便群眾的就醫(yī)和咨詢，拉近醫(yī)院與患者之間的距離。也可以選擇與多個不同等級的類型和醫(yī)院建立雙向轉(zhuǎn)診和技術支持的關系。其優(yōu)點是發(fā)揮了醫(yī)院的技術優(yōu)勢，醫(yī)療技術資源共享，擴寬了醫(yī)院的營銷渠道，提高就診效率，更好地滿足就醫(yī)患者的需要。
第四，切合社會動向，開展醫(yī)院促銷。作為向患者傳遞醫(yī)院信息的手段，促銷在如今競爭激烈的醫(yī)院也十分普遍。通過醫(yī)院的促銷活動，擴大醫(yī)院的覆蓋人群，從而形成回頭診療及口碑傳播。醫(yī)院應處理好與媒體、供應商以及患者之間的關系，為醫(yī)院的市場營銷提供一個良好的環(huán)境。促銷信息和內(nèi)容可以通過報紙、廣播、電視臺、網(wǎng)絡媒體等宣傳的途徑和形式展現(xiàn)，如今微信自媒體的崛起也讓醫(yī)院信息的傳遞更加的普泛化、平民化。
(三)不可忽視的效果反饋
醫(yī)院營銷總會令就診患者做出有意識或無意識、主動或被動的反應，即患者顧客反饋。反饋信息對于衡量醫(yī)院承諾目標的實現(xiàn)的程度、對營銷效果的把控以及及?r發(fā)現(xiàn)服務中存在的問題有著重要的作用。通過建立反饋機制，充分了解患者是從何種渠道和何種方式了解到醫(yī)院的有關信息前來就診的，充分的認識、了解患者以及反饋信息對醫(yī)院決策的重要意義。這既有助于醫(yī)院在進行下一步營銷工作的時候給予指導意見，也可以作為指導醫(yī)院各項決策的重要依據(jù)。同時，投訴也是意見反饋的重要途徑，正確處理好意見和投訴，對于消除患者不滿，維護他們的利益，贏得信任有著重要的作用。
四、結語
在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理當中應用市場營銷的理念，可有效地推動醫(yī)院更好的向前發(fā)展。將本文所提出的各項市場營銷理念在實際的醫(yī)院經(jīng)營管理工作中貫徹落實，在一定程度上可有效提高醫(yī)院在醫(yī)療市場中的競爭力。
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