基于我國(guó)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：基于我國(guó)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　基于我國(guó)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析全文如下：

　　摘要 ：我國(guó)高校孕育著一個(gè)龐大的、極具開(kāi)發(fā)潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。就高校市場(chǎng)營(yíng)銷的可行性進(jìn)行了分析，并針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為，提出了發(fā)展我國(guó)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

　　關(guān)鍵詞：高校 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略

　　1 前言

　　伴隨著我國(guó)高等教育改革的發(fā)展、全國(guó)高校大規(guī)模的擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國(guó)各類高校在校生規(guī)模為360萬(wàn)人，到2004年底，達(dá)到了1 400萬(wàn)人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費(fèi)群體的擴(kuò)大，孕育了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。若按每年每人近2 000元用于消費(fèi)品支出來(lái)計(jì)算，就有大約300億元人民幣的市場(chǎng)消費(fèi)總量，這無(wú)疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。

　　然而，面對(duì)如此巨大的高校市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、營(yíng)銷深度不夠、營(yíng)銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學(xué)生消費(fèi)心理和行為并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。

　　2 大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析

　　大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個(gè)性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　2.1 注重情感內(nèi)涵

　　生活在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的要求與其同齡人一樣：趕時(shí)髦，追潮流，易于接受新鮮事物;比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環(huán)境、樹(shù)立形象、陶冶情操。由于大學(xué)生文化素養(yǎng)較高，其求美的方式往往比一般社會(huì)青年更含蓄，講究自然美、樸實(shí)美，更注重產(chǎn)品所賦予的文化、情感內(nèi)涵，看重形式產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內(nèi)涵——“愛(ài)情”觀念，因而深受大學(xué)生的歡迎。

　　2.2 倡導(dǎo)優(yōu)良服務(wù)

　　作為大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)買不僅僅停留在物的層面上，也體現(xiàn)在追求附著于實(shí)體上的文化和品味上。良好的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)會(huì)使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認(rèn)識(shí)自我、定位自我，體驗(yàn)作為時(shí)代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對(duì)商品的青睞度。因此，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立“一切都是為了學(xué)生”的理念，重視產(chǎn)品的銷售以及售后服務(wù)，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，為他們留下良好的產(chǎn)品印象，產(chǎn)生今后還想購(gòu)買的欲望。

　　2.3 消費(fèi)動(dòng)機(jī)兼有沖動(dòng)性和理智性

　　由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀沒(méi)有完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，加之求新、求美的個(gè)性，因而在選購(gòu)商品時(shí)，容易受外部環(huán)境的影響;再加上部分同學(xué)喜歡集體結(jié)伴購(gòu)物，選購(gòu)商品時(shí)難免受到同伴影響，忽略對(duì)商品全面認(rèn)真的分析比較，導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感情色彩，沖動(dòng)性購(gòu)買較多。

　　另外，大學(xué)生的消費(fèi)又具有理性，首先，大多數(shù)學(xué)生來(lái)自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計(jì)劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購(gòu)買利益，最大限度地滿足個(gè)體需要;其次，隨著大學(xué)生年齡的增大、信息的增多，他們選購(gòu)商品時(shí)會(huì)考慮得更全面和細(xì)致，表現(xiàn)出較成熟的價(jià)值取向。比如，以購(gòu)買電腦這樣昂貴的商品為例，購(gòu)前不僅查閱相關(guān)資料，獲取有關(guān)價(jià)格、性能和市場(chǎng)的信息，甚至還會(huì)找專家咨詢后再?zèng)Q定購(gòu)買。

　　2.4 消費(fèi)行為的實(shí)用性與前衛(wèi)性

　　由于受有限收入的限制，加上消費(fèi)觀念的不斷趨于成熟，大學(xué)生在選購(gòu)商品時(shí)，比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉。

　　大學(xué)生有他們這個(gè)年齡段所特有的購(gòu)買心理：追求前衛(wèi)。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)下，容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學(xué)生特別注重商品的款式和式樣，以達(dá)到引人注目的目的。前衛(wèi)性還體現(xiàn)在消費(fèi)方式上，由于我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代，許多大學(xué)生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯(lián)卡、上網(wǎng)卡甚至運(yùn)動(dòng)健身卡等，“刷卡”使大學(xué)生的消費(fèi)行為瀟瀟灑灑，方便快捷;同時(shí)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物、“花今天的錢圓明天的夢(mèng)”這些新興消費(fèi)方式比較容易接受和采納。

　　2.5 消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化

　　21世紀(jì)是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代。步入這一時(shí)代的大學(xué)生們不再滿足于宿舍、教室兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活。盡管書(shū)籍仍是主要消費(fèi)對(duì)象，但已不是首選，更不是唯一的消費(fèi)項(xiàng)目。大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)，主要有以下幾種消費(fèi)類型：

　　(1)學(xué)習(xí)投資型。平時(shí)生活上省吃儉用，但在學(xué)習(xí)投資上毫不含糊。如買學(xué)習(xí)資料、訂報(bào)刊、參加各類英語(yǔ)、考研培訓(xùn)班等。

　　(2)時(shí)尚信息型。通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，使得電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)已成為了大學(xué)生的“新三樣”。

　　(3)娛樂(lè)休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費(fèi)項(xiàng)目，享受大自然、享受生活成為大學(xué)生的普遍愿望。

　　(4)其他消費(fèi)。幾個(gè)要好的同學(xué)和老鄉(xiāng)偶爾聚一聚聯(lián)絡(luò)感情，購(gòu)買禮物送人也逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目中的一個(gè)部分。

　　3 高校市場(chǎng)的營(yíng)銷策略選擇

　　抓住高校學(xué)生的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，分析自身的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，企業(yè)就可以抓住商機(jī)，有的放矢，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，開(kāi)發(fā)“高校市場(chǎng)”。

　　3.1 產(chǎn)品策略

　　企業(yè)開(kāi)拓高校市場(chǎng)，首先必須針對(duì)高校大學(xué)生的實(shí)際情況，隨時(shí)掌握其消費(fèi)需求的變化特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出能夠適應(yīng)高校學(xué)生需求的各類產(chǎn)品。

　　一般來(lái)說(shuō)，品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出經(jīng)濟(jì)實(shí)用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應(yīng)大學(xué)生求實(shí)的心理。同時(shí)，基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)收入和年級(jí)這些結(jié)構(gòu)性差異，具有多元化經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)出不同類型和檔次的產(chǎn)品，爭(zhēng)取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，以滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生需求。

　　我國(guó)企業(yè)除產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外，還要注重服務(wù)創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。在提供一般性服務(wù)的同時(shí)，提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo)，體現(xiàn)對(duì)大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當(dāng)好參謀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。

　　3.2 價(jià)格策略

　　實(shí)用是當(dāng)代大學(xué)生的基本消費(fèi)特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購(gòu)買商品的基本準(zhǔn)則。因而，價(jià)格中檔偏低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然，對(duì)于少數(shù)家境富裕的大學(xué)生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開(kāi)發(fā)他們求新、求異的消費(fèi)潛力，合理引導(dǎo)，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品以滿足其需求。

　　鑒于高校市場(chǎng)實(shí)際情況，我國(guó)企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價(jià)策略，并在產(chǎn)品銷售的同時(shí)輔以價(jià)格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價(jià)法，對(duì)相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生群體的需要。

　　3.3 分銷策略

　　大學(xué)生的時(shí)間觀念較強(qiáng)，購(gòu)買商品時(shí)希望購(gòu)買方便、節(jié)約時(shí)間，因此，他們選購(gòu)一般商品時(shí)習(xí)慣于就近購(gòu)買。企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量將銷售網(wǎng)點(diǎn)布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價(jià)格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)?？梢钥紤]下面兩種分銷形式：

　　(1)零售終端。直接將超市、零售店設(shè)在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的大部分高校校園內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)直接指向校園，為師生服務(wù)，取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　(2)廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)然這依賴于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧?？筛鶕?jù)大學(xué)生愛(ài)熱鬧、獵奇的心理，通過(guò)賣場(chǎng)歡快氣氛和文化品味的強(qiáng)化，以增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯(lián)盟，營(yíng)造兼有休閑、購(gòu)物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂(lè)等消費(fèi)于一體的富有特色的“購(gòu)物一條街”，往往會(huì)令大學(xué)生流連忘返。

　　3.4 促銷策略

　　促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，適當(dāng)而到位的促銷將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。因此，我國(guó)企業(yè)針對(duì)高校市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)體現(xiàn)在促銷的組織上。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者，企業(yè)可采用以下幾種促銷策略：

　　(1)廣告策略。由于受到學(xué)校文化娛樂(lè)設(shè)施的限制，電視廣告對(duì)大學(xué)生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報(bào)刊、雜志、校園海報(bào)、宣傳單等。針對(duì)大學(xué)生求新求異的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達(dá)上，力求動(dòng)之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時(shí)，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷活動(dòng)，如派發(fā)贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)表演等，幫助缺乏商品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購(gòu)買。

　　(2)公共關(guān)系。高校市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠(chéng)為首要目標(biāo)。企業(yè)可以通過(guò)在高校中設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、資助貧困大學(xué)生，來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度;另外，贊助學(xué)生活動(dòng)也是一種較好的公關(guān)形式，比如贊助高校各種形式的競(jìng)賽、講座和各類社團(tuán)活動(dòng)，既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品在大學(xué)生中的認(rèn)知度。

　　另外，企業(yè)可充分利用因特網(wǎng)來(lái)發(fā)布本企業(yè)產(chǎn)品的各類信息。在學(xué)生經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷售，開(kāi)展“無(wú)紙化”促銷。

　　總之，我國(guó)高校培養(yǎng)著未來(lái)的消費(fèi)者，是一個(gè)極具戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。因此，著眼于這個(gè)市場(chǎng)的我國(guó)企業(yè)，應(yīng)該深入調(diào)查、詳細(xì)分析高校大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，以大學(xué)生的品位、價(jià)值取向?yàn)橐罁?jù)，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，搞好新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā);同時(shí)圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng)新服務(wù)，制定靈活、務(wù)實(shí)、多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，開(kāi)拓“高校市場(chǎng)”這塊熱土，滿足大學(xué)生消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1 葉萬(wàn)春.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2001

　　2 宋曉辛.我國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2004(2)

　　3 許彩國(guó).在校大學(xué)生購(gòu)買行為分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，1999(4)

　　4 劉永，劉劍春.對(duì)商業(yè)連鎖超市進(jìn)軍高校市場(chǎng)的思考[J].商業(yè)研究，2001(7)

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