隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在新的市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的角色在發(fā)生轉(zhuǎn)換，同時(shí)需求心理也在不斷改變，消費(fèi)者不再只是停留在產(chǎn)品的功能上。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的有關(guān)品牌的消費(fèi)心理學(xué)論文，希望大家喜歡!

　　有關(guān)品牌的消費(fèi)心理學(xué)論文篇一

　　《淺析消費(fèi)者的品牌需求心理》

　　摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在新的市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的角色在發(fā)生轉(zhuǎn)換，同時(shí)需求心理也在不斷改變，消費(fèi)者不再只是停留在產(chǎn)品的功能上。本文通過(guò)對(duì)品牌與消費(fèi)者心理的分析來(lái)探討如何建立品牌價(jià)值，滿足消費(fèi)者的心理需求。

　　關(guān)鍵字：品牌;消費(fèi)者;心理需求;品牌建設(shè)

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和完善的今天，人民生活水平不斷得到改善，生活質(zhì)量不斷提高，這就促使人們需求的改變。按馬斯洛的理論來(lái)看，個(gè)體成長(zhǎng)發(fā)展的內(nèi)在力量是動(dòng)機(jī)。而動(dòng)機(jī)是由多種不同性質(zhì)的需要所組成，各種需要之間，有先后順序與高低層次之分;每一層次的需要與滿足，將決定個(gè)體人格發(fā)展的境界或程度。馬斯洛認(rèn)為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。在滿足了溫飽需求以后，人們的需求就會(huì)不斷的上升，面對(duì)中國(guó)乃至世界市場(chǎng)上形形色色的各種產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，人們不僅僅關(guān)注產(chǎn)品功能帶來(lái)的益處，還需要產(chǎn)品賦予的某些涵義來(lái)滿足自我心理的需要。這就產(chǎn)生了買方市場(chǎng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，促使賣方市場(chǎng)以產(chǎn)品功能優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)瓦解，從而品牌的建設(shè)開(kāi)始為企業(yè)所重視。

　　一、品牌的內(nèi)涵

　　1、品牌的定義

　　盡管品牌實(shí)踐很早以前就已經(jīng)開(kāi)始，但是直到20世紀(jì)50年代美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威才第一次給出較為科學(xué)的品牌概念，而在我國(guó)直到20世紀(jì)90年代才引進(jìn)這一概念。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌進(jìn)行了界定，并深刻的解釋了品牌的內(nèi)涵。綜合來(lái)看：品牌是品牌主使自己產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的各種符號(hào)的集合，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的成果，也是社會(huì)對(duì)這些活動(dòng)評(píng)價(jià)的結(jié)果。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠提高產(chǎn)品與服務(wù)的附加值，其構(gòu)成要素有顯性要素與隱性要素，其中隱性要素又包括品牌承諾、品牌個(gè)性與品牌體驗(yàn)。

　　(1)品牌承諾

　　承諾方是品牌的擁有者，接收方是消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌對(duì)我們而言是一種保證，好的品牌承諾會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有十足的信心。

　　(2)品牌個(gè)性

　　如果品牌缺乏獨(dú)特的個(gè)性，它就不可能成為真正的品牌。品牌個(gè)性是通過(guò)某種對(duì)顧客有利的方式表明自己的特色，區(qū)別于其他品牌在消費(fèi)者心里的一種認(rèn)知，滿足不同消費(fèi)群體的需要。

　　(3)品牌體驗(yàn)

　　消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的綜合。在品牌的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中，消費(fèi)者一直扮演著“把關(guān)人”的角色，他們對(duì)品牌的肯定能夠使品牌經(jīng)久不衰。

　　二、品牌對(duì)消費(fèi)者的作用

　　品牌對(duì)消費(fèi)者有重大的價(jià)值，其對(duì)消費(fèi)者的作用體現(xiàn)在一下三個(gè)方面：

　　(1)為消費(fèi)者提供資訊服務(wù)

　　品牌是一種識(shí)別系統(tǒng)，是特定產(chǎn)品個(gè)性特征與文化價(jià)值的展現(xiàn)，并區(qū)別于其他品牌。品牌的差異性便于消費(fèi)者分辨不同的品牌，并根據(jù)自身需要與品牌的特點(diǎn)來(lái)挑選自己中意的產(chǎn)品。品牌已經(jīng)成為我們生活的一個(gè)重要組成部分，如果沒(méi)有品牌，我們將為購(gòu)物而煩惱，而品牌負(fù)載的豐富信息成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的主要方式，是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要渠道。

　　(2)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心

　　隨著科技的進(jìn)步，市場(chǎng)提供給消費(fèi)者的商品越來(lái)越多，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)選擇上的困擾。消費(fèi)者無(wú)法確認(rèn)產(chǎn)品的信息，很難辨別產(chǎn)品之間的差異，但是品牌能給他們提供購(gòu)買的理由，消費(fèi)者可以根據(jù)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)來(lái)選擇商品，因?yàn)槠放剖且环N質(zhì)量保證。

　　(3)滿足消費(fèi)者的情感需要

　　人們收入水平和生活水平的不斷提高，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者由理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，由注重產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)向注重品牌的情感價(jià)值和文化內(nèi)涵。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌不再只是一個(gè)名稱，一種標(biāo)志，不僅僅代表產(chǎn)品質(zhì)量，還具有某些特殊的象征意義。品牌賦予產(chǎn)品某些人性化的情感，使消費(fèi)者通過(guò)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)感受品牌中蘊(yùn)含的情感因素而產(chǎn)生共鳴，得到情感的心理滿足。

　　三、針對(duì)消費(fèi)者需求心理的品牌建設(shè)

　　所謂品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者，但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。

　　品牌建設(shè)是一個(gè)品牌從誕生到不斷強(qiáng)大的一個(gè)過(guò)程，需要品牌的建設(shè)者不斷地了解市場(chǎng)與受眾，經(jīng)過(guò)不斷地完善與提煉品牌內(nèi)涵加以創(chuàng)新與改造最終形成經(jīng)久不衰的象征。因此需要：(1)提升品牌價(jià)值(2)塑造品牌文化(3)張揚(yáng)品牌個(gè)性(4)挖掘品牌心理。從這四個(gè)方面不斷地探索品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，建立起滿足消費(fèi)者需求的品牌。

　　消費(fèi)者的品牌需求心理的形成是一個(gè)過(guò)程，即得知品牌、感受品牌、感悟品牌和傳播品牌。在這個(gè)過(guò)程中品牌產(chǎn)品因自身的優(yōu)質(zhì)、所蘊(yùn)含的品位，在時(shí)間的長(zhǎng)河中不斷沖蝕著消費(fèi)者，從而產(chǎn)生影響。

　　四、總結(jié)

　　消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體之一，消費(fèi)者的需求決定了企業(yè)的供給。消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)換，由理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，不再只滿足產(chǎn)品的功能，而更注重產(chǎn)品帶來(lái)的情感，心理的需求。品牌是連結(jié)企業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶，企業(yè)透過(guò)品牌向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值，營(yíng)造文化環(huán)境與情感內(nèi)涵，引起消費(fèi)者的共鳴而參與購(gòu)買。因此品牌的建設(shè)者不僅要注重產(chǎn)品功能，同時(shí)也應(yīng)該賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性色彩與內(nèi)涵。

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　　有關(guān)品牌的消費(fèi)心理學(xué)論文篇二

　　《有關(guān)品牌的心理學(xué)分析》

　　[摘要]人有理性的一面，也有非理性的一面。經(jīng)濟(jì)學(xué)是以人的理性作為其分析問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)的，而心理學(xué)在非理性領(lǐng)域的研究拓展了對(duì)人的行為的研究，探索人類行為之后的動(dòng)機(jī)。“消費(fèi)者對(duì)特定的感覺(jué)意象與衍生意義的權(quán)重，決定了他們購(gòu)物的具體指向”，本文對(duì)消費(fèi)者品牌選擇進(jìn)行心理解析。

　　[關(guān)鍵詞]品牌心理學(xué)

　　探求消費(fèi)者品牌選擇的基本原因，馬斯洛的需求層次論。人類的需求并不是平行和同等重要的，而呈現(xiàn)一定的臺(tái)階，只有低層次的需求得到一定程度的滿足，較高的需求才會(huì)成為激勵(lì)因素。品牌內(nèi)涵的發(fā)展也正是沿著“功能性-象征性-體驗(yàn)性”的途徑演進(jìn)的，從關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值、滿足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通過(guò)品牌向他人展示自我”，獲得一種心理上溫馨美好的感受、遐想。

　　消費(fèi)者是如何理解品牌的?

　　我們發(fā)現(xiàn)很多人在走進(jìn)商場(chǎng)的時(shí)候，事先對(duì)購(gòu)買什么牌子的商品是有一些考慮的。這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍，另外消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)還存在著一種規(guī)律，即商品檔次越高，購(gòu)買的現(xiàn)象越普遍。從心理角度講，名牌的心理效應(yīng)就是反應(yīng)在消費(fèi)者認(rèn)你的牌子，去買你的東西，達(dá)到這個(gè)效應(yīng)，你的牌子就差不多成為名牌的行列了。

　　品牌選購(gòu)過(guò)程的心理學(xué)分析

　　“來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明：從人們接受到外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)”。因此，在品牌的設(shè)計(jì)和傳播上，要給顧客足夠的刺激強(qiáng)度，形成“視覺(jué)沖擊力”和“轟動(dòng)效應(yīng)”。

　　在品牌的認(rèn)知上，心理學(xué)研究表明，“人們對(duì)品牌的認(rèn)知需要和諧，即有關(guān)同一品牌的信息應(yīng)該是相近或相容的。”否則，就會(huì)出現(xiàn)費(fèi)斯汀格(L·Festinger，斯坦福大學(xué)社會(huì)心理學(xué)家)所稱的“認(rèn)知失調(diào)”(CognitiveDissonance)，即當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的信念與行為不一致時(shí)而感到焦慮的精神狀態(tài)。“獲得人們的認(rèn)同是品牌真正的價(jià)值所在”，調(diào)整這種失調(diào)，可以采取改變“導(dǎo)致不協(xié)調(diào)因素的重要性;個(gè)人認(rèn)為他對(duì)這些因素的影響程度;不協(xié)調(diào)可能帶來(lái)的后果。”(斯蒂芬·P·羅賓斯)。利用知名心理學(xué)家史金納(B·F·Skinner)的強(qiáng)化理論，可以對(duì)廠商和經(jīng)銷商希望的行為給予外在的激勵(lì)(或懲罰)，使之形成購(gòu)買習(xí)慣或惰性。

　　在品牌聯(lián)想上，認(rèn)知心理學(xué)中的記憶網(wǎng)絡(luò)模型認(rèn)為，人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多聯(lián)系著的節(jié)點(diǎn)(每一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是一個(gè)記憶單元，是用來(lái)表達(dá)每一條信息的固定點(diǎn)的)。當(dāng)人在2個(gè)節(jié)點(diǎn)之間以某種有意義的方式進(jìn)行信息加工時(shí)，其之間的聯(lián)系就建立起來(lái)了，之后，聯(lián)系和節(jié)點(diǎn)之間就可以被激活(這里的節(jié)點(diǎn)可以是關(guān)于企業(yè)的信息)。品牌是串聯(lián)起的故事集，動(dòng)人、溫馨、令人浮想聯(lián)翩。同時(shí)利用心理學(xué)中的以點(diǎn)帶面和遷移效應(yīng)(心理學(xué)研究證明，人們對(duì)陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理)進(jìn)行品牌的延伸，在產(chǎn)品(服務(wù))之間互通、互感。

　　品牌體驗(yàn)需要“指消費(fèi)者需要(消費(fèi)產(chǎn)品)是為了追求感官上的愉快、體驗(yàn)上的多樣化與在認(rèn)知上的新奇刺激”。這成為現(xiàn)時(shí)和未來(lái)品牌建設(shè)的理論基點(diǎn)，約瑟夫·派恩II認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為未來(lái)的主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

　　關(guān)于品牌的態(tài)度和信念

　　“人的態(tài)度(Attitude)形成的基礎(chǔ)是經(jīng)驗(yàn)，其一般是在與對(duì)象的直接接觸中形成的，從第一次接觸開(kāi)始，然后是隨之而來(lái)的體驗(yàn);態(tài)度形成的另一個(gè)信息來(lái)源是廣告。”這說(shuō)明態(tài)度是可以在后天的學(xué)習(xí)中形成或改變的，其途徑為：“簡(jiǎn)單重復(fù)”(重復(fù)暴露的二因素理論模型;熟悉強(qiáng)化了態(tài)度);“經(jīng)典的或工具的條件化學(xué)習(xí)”(刺激反映和體驗(yàn));“觀察的學(xué)習(xí)”(在任何一個(gè)組織中，人們傾向?qū)?ldquo;重要的他人”視為行為表率)以及“信息加工”(消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或勞務(wù)信息掌握得越多、信息可信度越大，便越可能對(duì)它產(chǎn)生更強(qiáng)烈的態(tài)度)?！　∠M(fèi)者信念(Belief)，是“消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)”。對(duì)同一事物顧客可能有不同的信念，從而影響顧客的態(tài)度。如認(rèn)為名牌產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)精良、品質(zhì)卓越。“有了這個(gè)信念，消費(fèi)者就有了一種積極情感的體驗(yàn)，也就是相信這個(gè)品牌的東西能滿足其需求”。那么，如何影響信念呢?心理學(xué)同樣認(rèn)為信念和態(tài)度一樣，可以通過(guò)后天的學(xué)習(xí)加以改變。這正是企業(yè)所希望的，也是努力加以利用或改變的。

　　如何提高品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力度呢?有一個(gè)途徑就是廣告的重復(fù)策略?，F(xiàn)在一部分人認(rèn)為重復(fù)越多越好。因?yàn)橹貜?fù)越多，知名度會(huì)越強(qiáng)。

　　從心理學(xué)的理論，這叫重復(fù)暴露的二因素理論模型。根據(jù)這個(gè)理論，假設(shè)你的廣告不斷地重復(fù)，每一次重復(fù)在心理上有兩個(gè)因素在起作用，積極因素和乏味因素。當(dāng)你重復(fù)若干次時(shí)，積極因素的效果很快上去。然后，你繼續(xù)重復(fù)，該效果開(kāi)始減少，乏味因素開(kāi)始出現(xiàn)，它的表現(xiàn)作用小，但是當(dāng)重復(fù)到一定次數(shù)以后，效果便明顯了。當(dāng)這兩個(gè)相互作用時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一曲線，表明在一開(kāi)始效果與重復(fù)的次數(shù)成正比，超過(guò)一定次數(shù)后再重復(fù)，就會(huì)適得其反，產(chǎn)生反面效果，這是心理學(xué)的一個(gè)理論。

　　品牌美譽(yù)度不是簡(jiǎn)單取決于產(chǎn)品那個(gè)實(shí)物的物理、化學(xué)的特性，還要考慮到人的價(jià)值觀體系。我們做獨(dú)特賣點(diǎn)的時(shí)候，不能僅限制在產(chǎn)品的物理、化學(xué)特性這些“理性”層面。而要考慮這個(gè)賣點(diǎn)和消費(fèi)者心理的特點(diǎn)這兩者是否一致，從感性即“非理性的”角度研究消費(fèi)者的心理。所以，品牌美譽(yù)度必須要有一個(gè)信念，有了這個(gè)信念，消費(fèi)者有一種積極情感的體驗(yàn)，也就是相信這個(gè)品牌的東西能滿足其需求。

　　心理學(xué)上的光環(huán)(暈輪)效應(yīng)和選擇性知覺(jué)對(duì)品牌的影響

　　情人眼里出西施，意亂情迷，光環(huán)縈繞。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往存在這種“光環(huán)(或稱之為暈輪)效應(yīng)”，根據(jù)第一印象或者某一方面的優(yōu)缺點(diǎn)，鋪陳開(kāi)來(lái)，由點(diǎn)推面，形成整體上的認(rèn)知。這對(duì)品牌的溝通有建設(shè)性的意義，注重“第一印象”、堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、形象統(tǒng)一、理念連貫，讓顧客暈得長(zhǎng)久、癡迷。

　　我們有這樣的體會(huì)，茫茫人海中找人，并不會(huì)不知所措，而會(huì)選擇性地分配眼球，有的放矢，這在心理學(xué)上稱之為選擇性知覺(jué)。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和普及，消費(fèi)者選擇渠道增多，什么是消費(fèi)者選擇的焦點(diǎn)呢?無(wú)疑強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)秋波頻頻逼入眼瞼，啟示為制造品牌CIS的亮點(diǎn)。

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