廣告(Advertising)起源于拉丁文(Advertere)，其詞義是吸引讀者的注意力。這是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的廣告學(xué)術(shù)論文，僅供參考!

　　廣告學(xué)術(shù)論文篇一

　　探討廣告業(yè)中的互動式廣告

　　【摘 要】當(dāng)今社會，人們越來越多的強(qiáng)調(diào)著交流與溝通，越來越廣泛的使用著第一人稱。消費(fèi)者的自主選擇意識也越來越強(qiáng)烈。傳統(tǒng)的填壓式的信息灌輸已經(jīng)為大眾所厭惡。消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于普通的DM廣告單的傳發(fā)，或者是車站旁的燈箱廣告。商家要想重新吸引消費(fèi)者的眼球，使自己的商品推廣效率最大化，就必須探索新的廣告形式。

　　【關(guān)鍵詞】廣告;互動式廣告

　　一、新的廣告形式

　　當(dāng)今社會，人們越來越多的強(qiáng)調(diào)著交流與溝通，越來越廣泛的使用著第一人稱。消費(fèi)者的自主選擇意識也越來越強(qiáng)烈。傳統(tǒng)的填鴨式的信息灌輸已經(jīng)為大眾所厭惡。消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于普通的DM廣告單的傳發(fā)，或者是車站旁的燈箱廣告。商家要想重新吸引消費(fèi)者的眼球，使自己的商品推廣效率最大化，就必須探索新的廣告形式。值得我們注意的是，近年來，新型的廣告形式已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)，如植入式廣告，借助電影來進(jìn)行宣傳自己的商品。其中如寶馬、勞力士等公司贊助的007系列電影。另一種是商業(yè)公司自我拍攝的微電影形式，把自己企業(yè)的核心思想，以及企業(yè)內(nèi)涵用數(shù)十分鐘的短片來進(jìn)行表達(dá)，當(dāng)然產(chǎn)品本身也會不停的出現(xiàn)在短片當(dāng)中，就如百事可樂拍攝的系列短片《過年篇》。這些新的廣告形式，在一定程度上是成功的，讓廣告擺脫了過于濃厚的商業(yè)化氣息，貼近了消費(fèi)者的生活。但是，我們也需要看到的是，在這一類型的廣告形式當(dāng)中，消費(fèi)者依舊處于被動接受信息的狀態(tài)。依舊是信息的接受者而不是選擇者與參與者。有人會說，消費(fèi)者作為信息的被動接受者，只要他們看到了你所傳遞的圖片信息，文字信息或者是影像信息，那么就是成功的。這樣的理解放到21世紀(jì)的第一個十年，也許是對的，但是，當(dāng)我們跨入了21世紀(jì)第二個十年的時候，在互聯(lián)網(wǎng)普及，信息量巨大且泛濫的時代背景下，這種廣告方式勢必會變的越來越低效。

　　二、互動式廣告

　　那么什么樣形式的廣告能在信息泛濫的當(dāng)下，讓大眾消費(fèi)者被其吸引和引導(dǎo)呢?我認(rèn)為非互動式廣告莫屬。

　　1.線上式互動廣告?；邮綇V告并不是一個嶄新的概念，幾年前就有人策劃出成功的互動式廣告，如可口可樂公司于2005年策劃的線上廣告――掀金蓋篇。廣告由左右相對稱的兩個網(wǎng)幅廣告組成，左邊圖片是三個男孩站在籃球場上面，他們上方的文案為“free style街頭籃球”，“怎樣玩才夠爽”，當(dāng)線上瀏覽者把鼠標(biāo)移動到圖片的上方時，處于最前方戴耳機(jī)的男青年上方自動彈出了新的文案“www.省略有更多方法讓你玩到爽”，右邊圖片上方為可口可樂“掀金蓋，暢飲暢贏，歡喜我的數(shù)碼世界”活動標(biāo)識，下面是兩制晃動的可口可樂瓶子，中間的文案為“試試看，coke讓你爽不停”當(dāng)鼠標(biāo)移動到顯示的圖片上并點(diǎn)擊時，可樂瓶中噴射出新潮的衣服來，并且砸到男青年身上，成為他的著裝。男青年上方的文案這時也跟著變?yōu)?ldquo;酷，快來一起玩!”鼠標(biāo)再一次移動到右側(cè)的圖片上時，可樂瓶噴出的可樂罐讓在場的男青年全部消失，這時戴耳機(jī)的男青年一躍而起，成功扣籃。這樣的廣告就充分體現(xiàn)了瀏覽者的參與性，通過對鼠標(biāo)的移動來觸發(fā)出不同的文案與情節(jié)，使消費(fèi)者有一種特別的新奇感。同時也體現(xiàn)出可口可樂的產(chǎn)品本身所具有的年輕與活力四射的特點(diǎn)。這種形式的互動式廣告是借助了互聯(lián)網(wǎng)的一種策劃，它更強(qiáng)調(diào)的是線上的宣傳與參與。但是這種廣告方式在當(dāng)時的技術(shù)上并不能移植到線下來。只能通過internet進(jìn)行宣傳。這樣一來雖然有互動了，但是受眾的面積卻也減少了。

　　2.情景式互動廣告。下面我們再來看另外一種互動式廣告的形式：情景式互動廣告。如下圖所示，此互動式廣告的創(chuàng)作機(jī)構(gòu)WWF以致力于使人們認(rèn)識保護(hù)自然的重要性而聞名于世。此作品把普通的抽紙盒轉(zhuǎn)化成美洲的形狀，把抽紙變成象征植物樹木的綠色。當(dāng)人們沒抽掉一張抽紙的時候，隨之而來的是綠色的減少。讓人們對保護(hù)自然資源有了一個非常直觀的認(rèn)識與體驗(yàn)。

　　又如以下兩則廣告：這兩則戶外的情景式互動廣告給了用戶一個親身體驗(yàn)產(chǎn)品的過程，但是它并不是展銷會和專柜，而是運(yùn)用到人們?nèi)粘３鲂兴?jīng)過的場所和乘坐的交通工具上。這使得廣告本身并不突兀，而是巧妙的利用到了周邊的環(huán)境，這種形式的廣告不會使消費(fèi)者感到反感與厭煩，反而使會覺得有趣與新穎的。在消費(fèi)心理上體現(xiàn)出了積極的一面來。這種廣告在美化和豐富了周邊環(huán)境的同時，更是給產(chǎn)品做出了強(qiáng)有力的宣傳。

　　情景式互動廣告相較于傳統(tǒng)的廣告形式，消費(fèi)者能在廣告中獲取親身感受，并且參與到廣告本身中來。體會到參與的樂趣。并且，情景式互動廣告的廣告信息不再是簡單粗暴化與強(qiáng)迫式。而是通過相容于生活環(huán)境當(dāng)中，產(chǎn)生或詼諧幽默，或嚴(yán)肅警醒的作用。使消費(fèi)者的心理更容易接納產(chǎn)品本身。情景式廣告本身是依附于整個社會場景或生活用品當(dāng)中的。這種情景式互動式廣告也是當(dāng)今廣告業(yè)的主要發(fā)展方向之一。漸漸的會成為廣告的主流形式之一。

　　3.線下式互動廣告。隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，更多新形式的互動性廣告出現(xiàn)在了人們的視野當(dāng)中。特別是對電容式觸摸屏技術(shù)的應(yīng)用，使以往必須在線上通過電腦鼠標(biāo)來完成的互動形式，變更成了線下活動或是在手機(jī)上進(jìn)行傳播。下面我們就來看一個利用電容式觸摸屏進(jìn)行互動式廣告的例子。“上生活”這家公司可能已經(jīng)慢慢被大家所熟知?，F(xiàn)在在各大賣場或商圈中都有上生活的終端服務(wù)機(jī)。在這臺終端服務(wù)機(jī)上，匯集了賣場或商圈內(nèi)各個企業(yè)和商家的打折信息以及店面所在位置。并且對各個類別的商家進(jìn)行了有序的分類。如飲食類、娛樂類、服裝類等等。當(dāng)消費(fèi)者通過觸摸屏對自己感興趣的類別和具體的商家進(jìn)行自由的選擇后，“上生活”的終端服務(wù)機(jī)會打印出相關(guān)的打折票據(jù)，消費(fèi)者可以憑票到所在商家進(jìn)行購買并享受優(yōu)惠。這種對于信息的歸納與整理的公司并不是“上生活”第一家做，很多商家在幾年前就通過電子商務(wù)在做者這樣的事情。但是“上生活”卻是通過利用電容式觸屏科技，把以往只能在線上進(jìn)行的電子商務(wù)中優(yōu)惠便捷的特點(diǎn)放到了線下，放到了消費(fèi)者日常購物的入口處。通過務(wù)實(shí)的幫助消費(fèi)者整理和采集有用的優(yōu)惠信息，使消費(fèi)者在得到優(yōu)惠的同時，促進(jìn)了產(chǎn)品的宣傳。避免了線上優(yōu)惠經(jīng)常出現(xiàn)的垃圾信息大爆炸，使消費(fèi)者參與進(jìn)來，成為產(chǎn)品信息的選擇者。這種幫助引導(dǎo)消費(fèi)者的互動性廣告也將借助與電容式觸摸屏的力量慢慢的普及開來。

　　4.游戲式互動廣告。游戲性的互動式廣告也是未來廣告發(fā)展的一個主要的方向。把廣告的訴求目標(biāo)編排成有趣的小游戲，使受眾在游戲當(dāng)中領(lǐng)悟到廣告所要傳達(dá)的信息，這種廣告形式經(jīng)常出現(xiàn)在人們出行的交通工具上。例如北京市出租車的座椅后背上都會載有一個電容式觸摸屏，廣告借助觸摸屏展現(xiàn)出其界面，消費(fèi)者依靠用手指點(diǎn)擊來激活某個他感興趣的廣告游戲。如一則環(huán)保題材的公益廣告，當(dāng)人們點(diǎn)擊它開始游戲時，靜態(tài)廣告變成了flash小游戲，人們通過對掉下來的垃圾分類拾起獲得積分，當(dāng)游戲結(jié)束后，系統(tǒng)根據(jù)玩家得分的高低來評定你環(huán)保達(dá)人的等級。當(dāng)人們在車上百無聊賴的忍受著交通的擁擠時，這樣的小游戲確實(shí)能夠讓人眼前一亮，并接受它所想要傳達(dá)給你的廣告信息，所以游戲性的互動式廣告同樣也是互動式廣告日后發(fā)展的必由之路。

　　三、結(jié)語

　　綜合上面這些互動式的廣告形式來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，互動式廣告確實(shí)較之傳統(tǒng)的廣告形式有著很大的區(qū)別，它具有很強(qiáng)的參與性和娛樂性。并且在其本身的發(fā)展上也呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)?；邮綇V告相較于傳統(tǒng)的廣告而言，消費(fèi)者由第三人稱的視角變成了第一人稱，參與到廣告中來，并且在一定程度上通過廣告得到了樂趣，放松了心情，打發(fā)了時間。所以我們相信當(dāng)廣告本身與消費(fèi)者建立了良好的溝通時，廣告的信息與理念的傳達(dá)也會變的準(zhǔn)確起來，其訴求目的也是更容易被消費(fèi)者所接受的。

　　本文介紹了幾種基本的互動式廣告的模式，線上式互動廣告、情景式互動廣告、線下式互動廣告、游戲式互動廣告。并且分別舉例說明的這幾種廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢。相信在不久的將來，互動式廣告會越來越多的出現(xiàn)在你我的周圍，成為廣告發(fā)展的主流形式。

　　廣告學(xué)術(shù)論文篇二

　　淺談現(xiàn)代廣告中的軟文廣告

　　【摘 要】軟文廣告在現(xiàn)代廣告中起著不可替代的作用，軟文廣告所具有的科普性、知識性、新聞性使消費(fèi)者愿意接受這些信息，使它在當(dāng)今現(xiàn)代廣告宣傳中的作用逐漸加強(qiáng)。在現(xiàn)實(shí)廣告宣傳中把握好軟文廣告的寫作技巧對于提升廣告效果具有重要意義。

　　【關(guān)鍵詞】軟文廣告;寫作技巧;廣告效果

　　中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125(2015)11-0156-02

　　軟文廣告在現(xiàn)代廣告宣傳中又稱為軟文，軟文是企業(yè)把所要宣傳的廣告很含蓄地表達(dá)在一些宣傳媒介或者其他類型的文章里。軟文廣告的最大特點(diǎn)是從側(cè)面講述某些產(chǎn)品或口碑等，不像其他商業(yè)廣告一樣，商品味很濃。而軟廣告沒有推銷的痕跡，從廣告中看不出這是廣告，但它卻潛移默化地感染著消費(fèi)者，讓消費(fèi)者愿意接受這些廣告信息。當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)都是通過設(shè)計策劃在報紙、雜志、電視、廣播或網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳載體上刊登各種形式的軟文廣告，并借以來提升自身企業(yè)的品牌形象、知名度和美譽(yù)度。

　　一、好的標(biāo)題是軟文廣告文案的重點(diǎn)

　　有一個好的標(biāo)題，這篇軟文廣告算成功了一半，現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式使消費(fèi)者在很大程度上是標(biāo)題瀏覽者，標(biāo)題是否出彩是吸引他們閱讀的主要原因。標(biāo)題決定著讀者是讀還是不讀廣告的正文部分，由于像報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題位置的特殊性，往往成為對廣告受眾影響最大、印象最深的部分。報紙、雜志網(wǎng)絡(luò)廣告文案的標(biāo)題要準(zhǔn)確抓住產(chǎn)品的切入點(diǎn)、核心賣點(diǎn)，好的切入點(diǎn)能讓整篇軟文廣告看起來渾然天成。在確定標(biāo)題內(nèi)容時，忌用生僻字、專業(yè)術(shù)語等，應(yīng)多使用消費(fèi)者能讀懂看懂的文字，在語言的組織上簡單明了，切忌長篇大論，博古論今，生搬硬套，牽強(qiáng)附會，因文害義，出現(xiàn)一些令讀者費(fèi)解、誤解、生澀的軟文標(biāo)題。

　　再者，軟文的標(biāo)題要運(yùn)用字體加粗、變黑等手法，采用吸引人的內(nèi)容，使廣告從其他信息中跳躍出來，搶奪讀者的眼球。在軟文廣告文字的使用上，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題的使用上，既要表現(xiàn)消費(fèi)者心目中的消費(fèi)目的和消費(fèi)愿望，還一定要表現(xiàn)出該產(chǎn)品能給予消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)渴望，使消費(fèi)者了解自己的消費(fèi)利益，通過閱讀這篇軟文真正做到明白消費(fèi)，放心消費(fèi)。

　　二、設(shè)計適合產(chǎn)品自身特點(diǎn)的軟文包裝風(fēng)格

　　找出其產(chǎn)品的特點(diǎn)或長項(xiàng)，每種產(chǎn)品的特點(diǎn)都不盡相同。找到產(chǎn)品的特點(diǎn)以后再設(shè)計軟文宣傳的觀點(diǎn)，這是軟文的靈魂，更是宣傳的賣點(diǎn)。要善于使用不同的語言風(fēng)格加以包裝。在廣告軟文創(chuàng)作中，有些軟文是以一種漫談的形式進(jìn)行和讀者談心、交流，希望達(dá)到一種潤物細(xì)無聲的傳播效果。還有些軟文廣告，言辭鑿鑿，語氣強(qiáng)勁，擲地有聲，希望達(dá)到一種狂風(fēng)暴雨一樣的傳播效果。在軟文廣告文案中，找到適合產(chǎn)品特點(diǎn)的軟文風(fēng)格，加強(qiáng)對軟文語言的包裝，這樣創(chuàng)作的軟文廣告文章，針對于不同對象的消費(fèi)人群，都能收到良好的市場效果。

　　當(dāng)然，我們也可以使用不同風(fēng)格的軟文，由于其產(chǎn)品本身的特性不同，推銷產(chǎn)品的方式也不盡相同，使用不同的軟文風(fēng)格能使產(chǎn)品達(dá)到事半功倍的宣傳效果。根據(jù)重點(diǎn)潤色具體內(nèi)容，在廣告宣傳中我們可以使用較大的版面來介紹產(chǎn)品，但并不鼓勵將軟文的所有內(nèi)容都放在報紙上，而是要做到重點(diǎn)內(nèi)容突出，讓消費(fèi)者看明白產(chǎn)品訴求的重點(diǎn)是什么，人們往往在看這些信息時都是一目十行，因此要盡可能將軟文廣告的重要信息在整個文章中凸顯出來。從軟文的內(nèi)容、版式、思想和色彩各方面入手，使之成為經(jīng)得起推敲。軟文的寫作一定要有自己的主張和思想，切忌寫論文式的軟文，和無病呻吟、缺乏趣味以及推銷宣傳力度不佳的軟文。

　　使用通俗的語言模式。讀者的文化水平參差不齊，在平時一般閱讀的目的是隨意性的。這些普通的閱讀者閱讀這些軟文廣告，不是在欣賞華麗的詞匯修飾，也不在意長篇累牘產(chǎn)品的具體描述，而是希望了解想知道的閱讀內(nèi)容。所以，軟文文案語言一定要簡明易懂，使用大眾化的語言，少用那些高深、專業(yè)的詞匯，讓讀者一看就懂就明白。特別在介紹高技術(shù)、高科技的新產(chǎn)品時，一定要注意少用專業(yè)名詞和專業(yè)術(shù)語。只有站在讀者消費(fèi)者的立場上，用通俗易懂的語言代替生僻的專業(yè)術(shù)語，才能增進(jìn)讀者消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解。將復(fù)雜的道理簡單化，將瑣碎的問題條理化，盡量長話短說，避免華麗辭藻的裝飾，用消費(fèi)者熟知的生活元素去說明道理。

　　三、注意加強(qiáng)軟文廣告寫作的技巧

　　軟文廣告在寫作前要了解一些必須了解的知識，如被宣傳企業(yè)的具體特征、產(chǎn)品的性能、企業(yè)所在本行業(yè)的地位，包括同類企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等等，這些都要詳細(xì)的做好社會考察和市場調(diào)研，只有知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。但是軟文廣告的寫作依然有一定的技巧與手法可以作為借鑒，以下幾點(diǎn)可能在進(jìn)行軟文廣告寫作過程中會有所幫助。

　　(一)首先做好軟文廣告的設(shè)計準(zhǔn)備工作。從企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和廣告策略出發(fā)，軟文廣告是整個廣告戰(zhàn)略和廣告策略的一部分。企業(yè)要想有的放矢的去駕馭市場，就要做好自身宣傳的每一個環(huán)節(jié)，在做好其他廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，也應(yīng)做好軟文廣告的設(shè)計準(zhǔn)備工作。同時隨著當(dāng)今消費(fèi)者鑒別能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對軟文廣告產(chǎn)生了極強(qiáng)的免疫力，導(dǎo)致了一些軟文廣告的功能在逐漸喪失。如果企業(yè)沒有做好軟文廣告策劃的準(zhǔn)備工作，就匆匆上馬，不難想象會是什么結(jié)果。但是，當(dāng)前一些企業(yè)和產(chǎn)品依然依靠軟文在創(chuàng)造著銷售奇跡，如好記星、腦白金等。

　　(二)要有一定的創(chuàng)新寫作手法。廣告軟文的寫作要善于巧用各種文體形式，如書信、公告、啟示等特殊形式，巧用語言的修辭技巧，幽默、夸張、懸念、排比、對偶、反復(fù)、借代、比擬、象征、寄寓、頂真等手法。語言要做到字斟句酌，要達(dá)到語不驚人死不休的地步。

　　語言組織中要充分利用人們的好奇心理，先把問題設(shè)置好，讓讀者去猜測、關(guān)注，在吊足讀者胃口的情況下再把結(jié)果給予公布，但在整個運(yùn)作過程中要注意懸念的設(shè)計思路。如《中國婦女報》愛仕達(dá)的不粘鍋廣告文案《自由女神用什么來防銹?》，腦白金策劃的《武漢出現(xiàn)“美國瘋狂”的征兆》《真革命還是假革命?》等新聞性較強(qiáng)的有一定誘惑力和懸念感的軟文廣告，都收到很好的廣告效果和社會效益。

　　充分利用詼諧、幽默、搞笑型的軟文廣告，巧用語言的修辭技巧。最具有代表性的就是“王老吉”的案例了，報紙上一篇《封殺王老吉》，引無數(shù)認(rèn)同公益、認(rèn)同慈善事業(yè)的人，轉(zhuǎn)載此文且大量的購買“王老吉”。這則軟文廣告成為“王老吉”成長創(chuàng)業(yè)的神話，使之在軟文廣告中成為行業(yè)相互借鑒的一個經(jīng)典案例，這些都展現(xiàn)了軟文廣告極強(qiáng)的生命力和爆發(fā)力。

　　21世紀(jì)，當(dāng)前社會已進(jìn)入了信息時代，在這個飛速發(fā)展的時代里，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為不可阻擋的歷史潮流。每個企業(yè)也都看到了市場的潛在作用，都在借助各種各樣的方法推銷著自己的企業(yè)和產(chǎn)品，廣告宣傳這片陣地更是一場沒有硝煙的戰(zhàn)場。寫好一篇真正好的能打動消費(fèi)者的軟文廣告還真不是易事，當(dāng)前廣告市場軟文創(chuàng)作不管怎樣發(fā)展，他們的最終目的只有一個：就是利用現(xiàn)代多變的、形式多樣的、穿透力強(qiáng)的媒體為載體，來達(dá)到宣傳自身的目的，在公眾心中樹立品牌形象意識，提升企業(yè)社會知名度，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。這些都在告訴那些廣告軟文寫作的設(shè)計者，把握好必要的寫作技巧和原則，用自身真實(shí)的情感去創(chuàng)作，只要能寫出感動自己的文章，也一定能感動別人。

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　　作者簡介：

　　梁春峰(1974-)，男，河南科技學(xué)院高職學(xué)院，講師，主要從事藝術(shù)設(shè)計研究。