從人人網(wǎng)的衰落案例看社交型產(chǎn)品如何運(yùn)營(yíng)

　　回歸到線上，在社交網(wǎng)站中同樣需要一個(gè)載體來(lái)承接網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系，常見(jiàn)的社交載體類型有照片、日志、狀態(tài)、簽到，視頻，語(yǔ)音，活動(dòng)，游戲等。所以線上的社交關(guān)系是怎樣進(jìn)行的呢?無(wú)非是你用上述某一種社交載體發(fā)了一段內(nèi)容，我對(duì)應(yīng)的動(dòng)作是看、評(píng)、轉(zhuǎn)、贊、藏、參，無(wú)數(shù)個(gè)這樣的交叉過(guò)程就構(gòu)成了社交網(wǎng)站的內(nèi)容。

　　社交網(wǎng)站上的內(nèi)容也很關(guān)鍵，網(wǎng)上有流傳一個(gè)八大俗的段子，想必很多人也都感受過(guò)。“生活常識(shí)化妝技，十二星座小秘密。不看后悔成功錄，論文大全雅思題。戀愛(ài)金句傳送門，男默女淚蛋疼文。讀到哪句心痛了?不頂不是中國(guó)人。”這是國(guó)內(nèi)大部分社交網(wǎng)站的主要內(nèi)容風(fēng)格，尤其是用戶群偏年輕的QQ空間、人人網(wǎng)、百度貼吧等。

　　我們來(lái)復(fù)盤一下人人網(wǎng)的問(wèn)題。2011年之前，人人網(wǎng)上廣為分享的內(nèi)容包括《愛(ài)一個(gè)女孩78條。你能做到幾條(轉(zhuǎn))》、《女巫店12星座一周運(yùn)勢(shì)》、《今年12月份考四六級(jí)的過(guò)來(lái)看看啊，好東西》、《能不能一起在武漢做完這五十五件事》等等。內(nèi)容主要包含這樣幾個(gè)維度：考試、感情、星座、游玩，校內(nèi)通知等都是和大學(xué)生的日常生活息息相關(guān)，人人網(wǎng)的用戶主體是大學(xué)生，所以熱門內(nèi)容都是大學(xué)生喜歡看的內(nèi)容。問(wèn)題出現(xiàn)在2011年起，人人網(wǎng)開(kāi)放了公眾平臺(tái)，所有人都可以去申請(qǐng)公眾號(hào)。不巧的是那一年新浪微博也已成一定氣候了，以冷笑話精選為代表的草根大號(hào)開(kāi)始出現(xiàn)，人人網(wǎng)的公眾號(hào)紛紛成了微博段子的搬運(yùn)工。這個(gè)問(wèn)題直接影響到人人網(wǎng)后面幾年的衰落，很多用戶都有這樣兩個(gè)感覺(jué)：一是時(shí)間軸被一群公眾號(hào)刷屏了，而且全是微博上看過(guò)的段子，直到現(xiàn)在都是這樣;二是很多朋友都不發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容了，大家也都在轉(zhuǎn)段子，因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)比原發(fā)更簡(jiǎn)單啊，人人網(wǎng)的社區(qū)氛圍就這樣被破壞了。

　　所以我們來(lái)總結(jié)人人網(wǎng)衰落的教訓(xùn)時(shí)，一定不能忽視的是社交網(wǎng)站的內(nèi)容載體。社區(qū)氛圍的兩個(gè)方面：關(guān)系和內(nèi)容，缺一不可。反觀知乎為什么能夠發(fā)展得如此迅速，就是因?yàn)樗纳鐓^(qū)氛圍是高質(zhì)量的討論與知識(shí)分享，用戶都愿意留在上面。

　　3.用戶激勵(lì)體系：用戶為什么愿意留下來(lái)?

　　用戶為什么愿意留下來(lái)，事關(guān)用戶活躍度和留存率。

　　馬斯洛層次需求理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。對(duì)于這個(gè)理論的解釋還有這樣兩句話：在多種需要未獲滿足前，由較低層次到較高層次，首先滿足較低層次的迫切需要。某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)自動(dòng)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。

　　我們可以看到社交需求排在第三層，在其之上是尊重需求。尊重需求屬于較高層次的需求，如成就、名聲、地位等。尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。當(dāng)我們上社交網(wǎng)站時(shí)，我們上的是什么?存在感!也就是用戶感受到他在社交網(wǎng)站上的獨(dú)特價(jià)值。

　　社交網(wǎng)站如何營(yíng)造“存在感”?很簡(jiǎn)單兩個(gè)字，造星!

　　具體來(lái)講就是進(jìn)行用戶激勵(lì)，從20%活躍用戶中繼續(xù)進(jìn)行分層提煉，讓5%的用戶成為明星一樣的人物，把他們捧成大V，發(fā)揮鯰魚效應(yīng)的作用。讓剩余的15%活躍用戶有一個(gè)明確的追趕目標(biāo)，也讓不活躍的那80%用戶有所景仰，有星可追，有內(nèi)容可看。

　　我們來(lái)復(fù)盤人人網(wǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)是怎么做的，首先是每個(gè)學(xué)校的人氣之星，即主頁(yè)被訪問(wèn)次數(shù)組最多的前十名用戶會(huì)顯示在時(shí)間軸最下面，這個(gè)思路沒(méi)有問(wèn)題。但早期的人人網(wǎng)有一個(gè)非常失敗的體驗(yàn)，就是所有用戶的好友上限為1000人，問(wèn)題就出在這個(gè)地方，對(duì)于社交網(wǎng)站來(lái)說(shuō)1000人夠嗎?普通用戶是絕對(duì)夠的，但對(duì)明星用戶呢?當(dāng)影響力只能局限在1000人以內(nèi)的時(shí)候，用戶會(huì)有多大的動(dòng)力去主動(dòng)經(jīng)營(yíng)自己的個(gè)人品牌成為大V呢?恐怕就算做了也是事倍功半吧。反觀新浪微博，一開(kāi)始就樹(shù)立了捧大V的運(yùn)營(yíng)思路，拉明星入駐，捧草根號(hào)，就連活躍的個(gè)人用戶也給他們一個(gè)“達(dá)人”的紅星標(biāo)記，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在激勵(lì)用戶變得更加活躍。后期的人人網(wǎng)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始做公眾平臺(tái)，可惜時(shí)間節(jié)點(diǎn)已晚，又恰逢新浪微博崛起，段子手紛紛入駐人人網(wǎng)公眾平臺(tái)，捧紅的都是虛擬主頁(yè)，并無(wú)真實(shí)用戶，也因此宣告人人網(wǎng)的明星計(jì)劃失敗。