耐克的成功營(yíng)銷案例_耐克的成功營(yíng)銷深度案例
NIKE是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，它能夠如此受到消費(fèi)者的喜歡主要在于它那成功的營(yíng)銷方式。以下是學(xué)習(xí)啦小編整理的關(guān)于耐克的成功營(yíng)銷案例，歡迎大家閱讀。
耐克的成功營(yíng)銷案例一：健舞營(yíng)銷
成功的品牌，必需要有廣泛的產(chǎn)品線結(jié)合巿場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。近年女性趨向熱愛運(yùn)動(dòng)，加上女性運(yùn)動(dòng)商品的巿場(chǎng)增長(zhǎng)潛力豐厚，耐克遂于4年前在香港成立NikeWomen會(huì)員制，針對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，與健身中心結(jié)為合作伙伴，教授HipHop、BodyJam、Capoeira等多元化的健身舞課程。官方網(wǎng)站，增加瀏覽人數(shù)”。
由于耐克積極拓展電子宣傳渠道，故近年令它在“Yahoo!感情品牌大獎(jiǎng)”榜上有名。今年雅虎香港舉行的“第3屆Yahoo!感情品牌大獎(jiǎng)”，目的要表?yè)P(yáng)深得網(wǎng)民支持的品牌及幕后功臣，共分17個(gè)組別，包括旅行社、航空公司、手提電話、影音產(chǎn)品、珠寶首飾與日常/運(yùn)動(dòng)服裝等。“在香港，女性愈來(lái)愈喜歡參加跳舞課程，而健身中心推廣的舞蹈班便很受歡迎。例如2003年最成功的健康舞班，在5星期內(nèi)便凝聚了超過(guò)2000名顧客。當(dāng)鼓勵(lì)更多人做運(yùn)動(dòng)時(shí)，自然會(huì)帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷量。”
NikeWomen每年都會(huì)推出全球性的主題，今年2月于日本、韓國(guó)和中國(guó)香港等亞洲地區(qū)，便以“5678”作口號(hào)，喻意將重點(diǎn)投放在健身舞營(yíng)銷上。于4月1日在九龍灣展貿(mào)舉辦的“NikeMidnightJam2005”，讓會(huì)員帶同朋友，與其他首次見面的會(huì)員，在偌大的場(chǎng)館內(nèi)jam舞狂歡。耐克的人員表示“推動(dòng)健康舞熱潮，目的是要鼓勵(lì)會(huì)員親身參與。從活動(dòng)中將品牌的新信息傳給消費(fèi)者，并促進(jìn)雙向溝通，也強(qiáng)化品牌的吸引力”。
耐克的成功營(yíng)銷案例二：時(shí)尚+功能
此外，相關(guān)的女性運(yùn)動(dòng)商品也配合“5678”主題而推出，如運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲、跳舞背心和其他配飾等，令主題更鮮明突出。“耐克的產(chǎn)品不但講求時(shí)尚的款式，還很注重功能性。我們主張當(dāng)顧客參與不同運(yùn)動(dòng)時(shí)，應(yīng)穿上合適的運(yùn)動(dòng)鞋和衣飾。”葉芷盈舉例，在跳健康舞時(shí)，有很多橫向性的動(dòng)作，跳舞鞋的鞋底紋理設(shè)計(jì)，便跟其他球鞋不同，選購(gòu)合適的鞋款，可令運(yùn)動(dòng)時(shí)減少受傷。
公司在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)在國(guó)際級(jí)運(yùn)動(dòng)員身上搜集專業(yè)意見，如籃球員、足球員和跑手等，以生產(chǎn)出具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。她指最新“NikeFree”跑步鞋的意念，便是取材自赤腳跑步的非洲跑手，鞋面線條簡(jiǎn)潔，鞋底則采用創(chuàng)新的造鞋物料，能靈活地伸縮屈曲，令跑手在進(jìn)行跑步訓(xùn)練時(shí)，減少腿部肌肉受壓，仿如赤腳跑步一樣。“產(chǎn)品以外形和功能性內(nèi)外兼顧，令運(yùn)動(dòng)員有更佳的表現(xiàn)，也有美觀的穿著效果”。
耐克的成功營(yíng)銷案例三：在產(chǎn)品上的革新
在1972年，菲爾?奈特和鮑爾曼發(fā)明出耐克鞋之后，并沒有馬上得到很好的市場(chǎng)效果。直到1975年一個(gè)星期天的早晨，鮑爾曼在烘烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種丙烷橡膠，制成了一種新型的鞋底。這種“華夫餅干”式的鞋底上的小橡膠圓釘，使得耐克比市場(chǎng)上流行的其它鞋底的彈性更強(qiáng)。正是這種看上去很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品革新最先成就了菲爾?耐克和鮑爾曼的事業(yè)。這種鞋大受運(yùn)動(dòng)員歡迎，因而，隨市場(chǎng)行情轉(zhuǎn)好，這種鞋在1976年的銷售額達(dá)到1400萬(wàn)美元，而這前一年的銷售額為830萬(wàn)美元，1972年僅為200萬(wàn)美元。正是因?yàn)檫@種淵源加上市場(chǎng)上眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的重視，使得耐克成為了一個(gè)十分注重技術(shù)研發(fā)的品牌。從那時(shí)起，耐克公司精心研究和開發(fā)新樣產(chǎn)品，并使得這其中很多產(chǎn)品都是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最新穎和工藝最先進(jìn)的。而且，耐克的研發(fā)十分重視人體工程學(xué)和仿生學(xué)等領(lǐng)域，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)樣式經(jīng)常是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平而設(shè)計(jì)的。這樣，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加符合消費(fèi)者的需要，不僅在功能上符合運(yùn)動(dòng)的需要，而且安全性和舒適度上也更加符合消費(fèi)者的需求，很多產(chǎn)品甚至能夠改善運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技成績(jī)。目前，耐克更是每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，這使得耐克在眾多體育產(chǎn)品領(lǐng)域保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而確保其產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷細(xì)分，耐克也分化出了不同的產(chǎn)品。現(xiàn)在該公司產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、運(yùn)動(dòng)器材等。其技術(shù)的發(fā)展也專注于滿足不同細(xì)分市場(chǎng)甚至是不同人群、不同運(yùn)動(dòng)個(gè)體的需求。但不管怎樣，只要有運(yùn)動(dòng)員，就有耐克生存發(fā)展的市場(chǎng)，耐克就會(huì)一直前進(jìn)和努力。這正是耐克不斷成長(zhǎng)的精神動(dòng)力。耐克公司產(chǎn)品素以設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎而著稱，新推出的三大系列產(chǎn)品最令人所稱道是它的彈性緩震系統(tǒng)。以下是Nike籃球鞋的幾大系列及設(shè)計(jì)思路：
▲FORCE
從Air Force 1開始的一個(gè)系列。在外形設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)粗獷、豪放、強(qiáng)悍的風(fēng)格;在性能上，緩震能力和保護(hù)性能出色，但是比較沉重，適合內(nèi)線球員，尤其是球風(fēng)剛猛強(qiáng)硬的球員使用。FORCE系在推出其顛峰之作Total Air Foamposite Max后曾經(jīng)一度走下坡路，其市場(chǎng)份額幾乎被FLIGHT系和UPTEMPO系蠶食殆盡，只能偶爾推出一兩款如雞肋般的鞋子。但是近年來(lái)隨著Total Air Foamposite Max、Air Max2 CB、Air Max 180等高端經(jīng)典FORCE鞋款的復(fù)刻以及2005年
初幾款涵蓋中、低端市場(chǎng)的主打新作的面市，F(xiàn)ORCE似有東山再起之勢(shì)。究竟能否“雷聲永恒”，讓我們拭目以待。
▲FLIGHT
既然說(shuō)FORCE就不能不說(shuō)說(shuō)FLIGHT。FLIGHT，這個(gè)英文意思為“航班、飛馳”的單詞，在球鞋領(lǐng)域則成了“輕便、迅速、靈敏”的同義詞，而在中國(guó)，廣大鞋迷則將它譯成“風(fēng)”，貼切形象又富有神秘色彩。FLIGHT系的球鞋是為外線選手設(shè)計(jì)的，大多具有輕巧前衛(wèi)的外觀，在性能上，F(xiàn)LIGHT將重點(diǎn)放在加速、變向、彈跳等方面，運(yùn)用Zoom Air這種爆發(fā)性的氣墊，可以最大限度的保證球員的機(jī)動(dòng)力不受損失。Air Jordan的風(fēng)行將鞋子帶入了一個(gè)后衛(wèi)鞋一統(tǒng)天下的時(shí)代，可以說(shuō)這在很大程度上促進(jìn)了FLIGHT的發(fā)展，以至自推出之*起至今經(jīng)久不衰。FLIGHT系最經(jīng)典的代表為Flightposite系列，它們擁有和整個(gè)FLIGHT系相同的中文名字：風(fēng)。
▲UPTEMPO
上個(gè)世紀(jì)90年代，當(dāng)“風(fēng)雷”之爭(zhēng)越發(fā)撲搠迷離的時(shí)候，一個(gè)介于二者之間、適用范圍更加廣泛的全新系列：UPTEMPO誕生了。它的出現(xiàn)可以說(shuō)在很大程度上改變了人們對(duì)球鞋的傳統(tǒng)思維，球場(chǎng)上的位置界限開始變得模糊不清。從經(jīng)典的Air Uptempo、Air More Uptempo等鞋款上，我們也許還能看到一些FORCE的影子，但是隨著UPTEMPO的成熟，這個(gè)系列更多的鞋款開始成為“全能”球鞋。依靠后跟的Max Air氣墊，你可以獲得優(yōu)異的緩震感受;借助前掌的Zoom Air氣墊或是Phylon材質(zhì)(就是那種毫無(wú)科技可言的“大實(shí)底”)，你的機(jī)動(dòng)能力也得到了保證。從重量來(lái)說(shuō)，這個(gè)系列同樣適中：它既不像FORCE那樣厚重，也不及FLIGHT輕巧。
在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，耐克不斷發(fā)展自己。它的創(chuàng)新，獨(dú)立的品牌意思都需要我們學(xué)習(xí)和借鑒。耐克進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，可以打敗國(guó)內(nèi)企業(yè)甚至其他世界知名品牌。這都要憑借它的品牌理念和不斷創(chuàng)新的精神。
耐克的成功營(yíng)銷案例四：重視研制和推廣新產(chǎn)品
耐克認(rèn)為，商海不會(huì)風(fēng)平浪靜，處處有暗礁險(xiǎn)灘，想要繼續(xù)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須具有三個(gè)前提。第一，拓展整個(gè)市場(chǎng)的需求;第二，經(jīng)由良好的防衛(wèi)或攻擊行為來(lái)保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率;第三，設(shè)法拓展市場(chǎng)占有率，甚至在市場(chǎng)規(guī)模尚未擴(kuò)大之時(shí)。在產(chǎn)品開發(fā)上，耐克首先必須根據(jù)顧客的需要決定新產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等，給顧客提供包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品衍生三個(gè)層次上的整體產(chǎn)品。其次要密切關(guān)注產(chǎn)品生命周期發(fā)展的不同階段，選擇能適當(dāng)發(fā)揮自己比較優(yōu)勢(shì)的階段進(jìn)行生產(chǎn)并不斷創(chuàng)新。此外，耐克還通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等各種渠道來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。耐克將其自身的市場(chǎng)觀念分析總結(jié)為以下三種基本形態(tài)：
第一，低成本的制造商。
耐克實(shí)行低成本的虛擬化生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)原材料和勞動(dòng)力價(jià)格十分低廉的第三世界國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)品制造，以達(dá)到耐克降低成本，提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
“外包”指企業(yè)整合利用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達(dá)到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境的迅速應(yīng)變能力的一種管理模式。對(duì)實(shí)行外包的耐克來(lái)講，不僅要做到現(xiàn)有核心能力的整合，更重要的是還要做到如何鞏固和提升自己的核心能力。如果耐克忽視了本身核心能力的培養(yǎng)，那么實(shí)施外包只是在培養(yǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而使自己失去未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)考慮兩個(gè)方面的問(wèn)題，即核心技術(shù)的發(fā)展和作為核心能力重要載體的人才培養(yǎng)與激勵(lì)問(wèn)題。耐克的聰明之處正在于此，雖然是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起家，但是它比被模范者做得更好、更系統(tǒng)化。
第二，技術(shù)產(chǎn)品的制造。耐克公司憑借其獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制作工藝，在市場(chǎng)上擁有運(yùn)動(dòng)員這個(gè)特殊的顧客群體。使得耐克產(chǎn)品成為眾多國(guó)家體育代表的指定穿著的運(yùn)動(dòng)品牌。
第三，高價(jià)值的制造。耐克公司推出的絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都是質(zhì)優(yōu)價(jià)也高，不斷開發(fā)新品“耐克”市場(chǎng)領(lǐng)先。
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4.10個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例分析
耐克的成功營(yíng)銷案例_耐克的成功營(yíng)銷深度案例
