綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析
綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析
“綠色營銷是一種能辯識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”實(shí)施綠色營銷是國際公認(rèn)的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時(shí)也是國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)的大勢所趨。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于綠色營銷的成功案例，給大家作為參考，歡迎閱讀!
綠色營銷的成功案例1：蒙牛
一、案例介紹及問題提出
案例：蒙牛集團(tuán)鋁塑包裝盒的回收
鋁塑包裝盒的回收情況：
環(huán)保人士坦言廢棄包裝的回收系統(tǒng)是最讓人頭疼的。建有聚乙烯鋁塑復(fù)合包裝材料回收利用技術(shù)公司的大中城市回收率不到20%，普遍困擾這些企業(yè)的問題，就是利樂包回收數(shù)量的不足;沒有建有回收公司的中小城市回收率更低;城鄉(xiāng)、農(nóng)村三四級(jí)市場白送給收廢品的都不要，馬路邊、水渠旁隨處可見，又不易降解，問題連連。
離奧運(yùn)只有一年多了，蒙牛雖然沒有拿到奧運(yùn)合作權(quán)，但也可以在不“侵權(quán)”的情況下充分利用奧運(yùn)商機(jī)給企業(yè)帶來的營銷機(jī)會(huì)。錯(cuò)過了這就沒有這么好的載體有這么大的號(hào)召力了。
各個(gè)賣點(diǎn)“一件捆一盒奶、一件送一盒紙巾”的促銷本身給人有點(diǎn)“費(fèi)力不討好”的感覺(在人們印象中只有低端產(chǎn)品才做贈(zèng)品促銷)，以環(huán)保的名義用包裝盒來換奶更能體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，更能體現(xiàn)出蒙牛產(chǎn)品的價(jià)值(蒙牛是不輕易送的)。
“得人心者得天下”，蒙牛為中小學(xué)生免費(fèi)送奶計(jì)劃也是為企業(yè)品牌形象，“包裝盒換奶回收計(jì)劃”適宜時(shí)代環(huán)保需求，更能籠絡(luò)現(xiàn)代人對(duì)都市環(huán)保的心，從而贏得企業(yè)品牌形象，鞏固消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)定。
二、綠色營銷理論綜述
何謂“綠色營銷”?它是一種新的營銷概念，是人類跨世紀(jì)營銷活動(dòng)的一個(gè)新飛躍。美國威爾斯大學(xué)的肯畢提(Ken Peattie )教授曾指出：“綠色營銷是一種能辯識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”從本質(zhì)內(nèi)涵上看，企業(yè)綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。它是傳統(tǒng)市場營銷的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠(yuǎn)，更具時(shí)代性。
1.綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：
首先，傳統(tǒng)營銷方式注重的是刺激消費(fèi)，并使其無限擴(kuò)張，即企業(yè)以最大規(guī)模求效益，消費(fèi)者以同等價(jià)格獲取更多商品為趨向，最終導(dǎo)致的是資源嚴(yán)重浪費(fèi);而綠色營銷則不同，它突出的是產(chǎn)品消費(fèi)過程的綠色、環(huán)保、無害和有效，企業(yè)追求的是消費(fèi)需求與有效需求的統(tǒng)一和資源利用邊際效益的最大化。
其次，傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)采用各種手段達(dá)到營銷目標(biāo)，但忽視了營銷手段的負(fù)面影響;而綠色營銷在管理上強(qiáng)調(diào)營銷手段必須與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和諧與協(xié)調(diào)，以利于環(huán)境的良性發(fā)展。
其實(shí)，綠色產(chǎn)品的營銷并不是一個(gè)簡單的概念，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的特征、產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場競爭的狀況等，來制定自己的綠色營銷策略。
綠色營銷的成功案例2：格蘭仕
2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級(jí)以舊換新”活動(dòng)，消費(fèi)者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號(hào)微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時(shí)格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對(duì)回收的廢舊小家電進(jìn)行環(huán)保處理，為綠色奧運(yùn)做出自己的貢獻(xiàn)?；顒?dòng)推出后，北京市場連續(xù)3日單日銷售突破1000臺(tái)，高端光波爐的銷售同比增長69.6%。北京電視臺(tái)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、中國青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京娛樂信報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)等都對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了追蹤報(bào)道。隨后活動(dòng)向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等10多個(gè)城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動(dòng)成為2006年淡季小家電市場一道靚麗的風(fēng)景。紅海家電上演“綠色營銷”。
作為一名市場策劃方面剛?cè)腴T的新手，如何將一個(gè)普通的企業(yè)小策劃運(yùn)作成為行業(yè)關(guān)注的大事件，在這里將一些粗淺經(jīng)驗(yàn)與大家分享，同時(shí)希望得到業(yè)內(nèi)專家的指教。
一、創(chuàng)意由來：
由于目前家電行業(yè)中彩電、冰箱等企業(yè)在部分城市開展了“以舊換新”活動(dòng)，如果我司單純?cè)诰╅_展“以舊換新”大型促銷活動(dòng)漸缺乏新意，部分消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生抵制情緒。 考慮到中國相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)因歐盟出臺(tái)并已付諸實(shí)施的《關(guān)于報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》(簡稱WEEE指令)而悄然醞釀的行業(yè)聯(lián)合回收行動(dòng)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻，北京也已逐步進(jìn)入電子電器產(chǎn)品報(bào)廢的高峰期，這不失為一個(gè)將單純的商業(yè)活動(dòng)提高到“環(huán)境保護(hù)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任”高度絕佳的營銷天時(shí)。
一般家庭都有一些廢舊生活電器或勉強(qiáng)運(yùn)轉(zhuǎn)或廢置不用，對(duì)消費(fèi)者來說，這些東西可能只是雞肋，食之無味，棄之可惜，但實(shí)際上，它們更大的麻煩卻在于給家庭和社會(huì)所帶來的資源浪費(fèi)和安全隱患：廢舊家電中含有可再利用資源和更有部分有毒物體，如果處理不當(dāng)，會(huì)造成環(huán)境污染;而勉強(qiáng)使用則既過度耗電又存在嚴(yán)重的安全隱患。
北京市現(xiàn)階段回收處理行為雖在醞釀之中，但還處于無序狀態(tài)，廢舊家電規(guī)范化回收處理已成為社會(huì)的迫燃眉之急。
由格蘭仕率先將回收處理落實(shí)行動(dòng)起來，對(duì)電器生產(chǎn)行業(yè)來說無疑是“具有劃時(shí)代意義的一步”，不僅為保護(hù)環(huán)境找到了一個(gè)更為實(shí)際有效的解決方案，同時(shí)也督促其他電器制造商盡快自行承擔(dān)起他們應(yīng)盡的義務(wù)，進(jìn)一步彰顯格蘭仕作為行業(yè)領(lǐng)跑者的社會(huì)責(zé)任感。 而配合各種強(qiáng)勢媒體的整合傳播，在強(qiáng)勢塑造格蘭仕品牌形象的同時(shí)，達(dá)到舉辦本次活動(dòng)的直接動(dòng)機(jī)——“以舊換新”，主推我司的換代光波-V8、V9系列，讓擴(kuò)大銷量也順利實(shí)現(xiàn)。
此外，因?yàn)楸敬位顒?dòng)分階段執(zhí)行和新聞傳播，因此強(qiáng)勢的傳播聲音可以持續(xù)到國慶促銷活動(dòng)的預(yù)熱階段，與十一活動(dòng)銜接起來，不致出現(xiàn)傳播信息真空;更密切了格蘭仕和北京、中央新聞媒體關(guān)系。
二、活動(dòng)背景
1.隨著歐盟環(huán)保指令與7月1日開始實(shí)施，中國相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)廢舊家電的聯(lián)合回收行動(dòng)正在醞釀之中。據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》，北京市有望出臺(tái)廢舊家用電器回收處理管理辦法，屆時(shí)廢舊家電建立以銷售商、社區(qū)回收站和集散市場為主體的回收體系，將回收的廢舊家電集中到技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)合理的處理廠處理。
中國家電協(xié)會(huì)也于前不久成立了廢舊電子電器再利用分會(huì)，信息產(chǎn)業(yè)部也因歐盟綠色環(huán)保指令采取中國市場與之對(duì)應(yīng)的措施;
2.北京家電市場經(jīng)過十多年的發(fā)展，廢舊電子電器已經(jīng)進(jìn)入報(bào)廢的高峰期;
3.我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京地區(qū)強(qiáng)力推薦“換代光波”的概念;
4.家電行業(yè)目前雖然有部分廠商等在部分地區(qū)開展了以舊換新的活動(dòng)，但主要產(chǎn)品都集中在冰洗、彩電上，廢舊小家電的回收是盲區(qū)，市場卻非常大。
三、市場大環(huán)境分析
1、消費(fèi)者的煩惱
通過調(diào)研，仔細(xì)分析消費(fèi)者和市場情況之后，我們做出以下表格：
方式價(jià)值社會(huì)認(rèn)同感社會(huì)效益理念
消費(fèi)者自身處理賣給街頭回收游擊隊(duì)2-30元左右無遺留有害物質(zhì)危害社會(huì)感覺廢舊家電(特別是孤兒家電)無人處理，得不到關(guān)注
參與格蘭仕綠色回收行動(dòng)交給格蘭仕進(jìn)行環(huán)保處理30-100元支持綠色奧運(yùn)的環(huán)保行動(dòng)有價(jià)值材料得到合理利用，有害物質(zhì)分離得到環(huán)保處理推廣一種新的服務(wù)理念，將服務(wù)拓展到“廢舊產(chǎn)品的回收”上來
分析表格發(fā)現(xiàn)：活動(dòng)可以得到消費(fèi)者認(rèn)同，首先直接從價(jià)值上讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，同時(shí)參與活動(dòng)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種社會(huì)認(rèn)同感。根據(jù)馬斯諾需求層次理論，人們都有被尊重，渴望被認(rèn)同的愿望。只要我們通過媒體營造出一種“綠色回收廢舊家電”是一項(xiàng)環(huán)保公益大行動(dòng)，而環(huán)境保護(hù)人人有責(zé)，從社會(huì)意義上可以吸引有社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者。
2、家電業(yè)相關(guān)協(xié)會(huì)及環(huán)保組織的煩惱
通過與中國家電協(xié)會(huì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、部門溝通及側(cè)面了解，發(fā)現(xiàn)：歐盟出臺(tái)環(huán)保雙指令之后，商務(wù)部、信息產(chǎn)業(yè)部、中國家電協(xié)會(huì)及環(huán)保部門相對(duì)被動(dòng)。我們總是被別人的標(biāo)準(zhǔn)牽著鼻子走。中國也需要有自己的綠色標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)外資企業(yè)及本土企業(yè)進(jìn)行制約和規(guī)范，切實(shí)將“綠色中國工程”“環(huán)境保護(hù)”落到實(shí)處。但相關(guān)管理辦法及回收方式正在醞釀，還未出臺(tái)。同時(shí)，中國家電市場經(jīng)過十多年的競爭與發(fā)展，出現(xiàn)大量“孤兒家電”，急需有企業(yè)出來承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
格蘭仕活動(dòng)出臺(tái)之后，國務(wù)院經(jīng)濟(jì)研究中心市場研究所陸刃波，中國家電協(xié)會(huì)副秘書長陳鋼、民間環(huán)保組織“自然之友”核心領(lǐng)導(dǎo)成員、環(huán)保專家胡勘平給予活動(dòng)極大的支持與指導(dǎo)。胡勘平還力促格蘭仕加入“環(huán)境友好型企業(yè)”，以“環(huán)境友好型企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)要求自己?；顒?dòng)所到之地得到各地家電協(xié)會(huì)及環(huán)保局大力支持與協(xié)助。遼寧環(huán)保局宣教中心高原主任了解格蘭仕活動(dòng)之后，義務(wù)為格蘭仕宣傳代言，力促格蘭仕活動(dòng)在遼寧順利開展。
3、媒體記者的煩惱
2006年整個(gè)家電行業(yè)并不景氣，很重要的一個(gè)表現(xiàn)就是在媒體運(yùn)作上沒有大的動(dòng)作。通過與媒體記者溝通及側(cè)面了解，往年在市場淡季時(shí)的很多新聞發(fā)布會(huì)今年已經(jīng)不見蹤影，媒體面臨無料下鍋的窘境，可謂巧婦難為無米之炊。此時(shí)，格蘭仕在家電淡中之淡之時(shí)，適時(shí)地給媒體端上精心準(zhǔn)備豐富原料。
經(jīng)過媒體朋友關(guān)注與用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
新聞發(fā)布會(huì)召開之后，北京電視臺(tái)一套“北京您早”欄目第二天播出關(guān)于格蘭仕綠色回收活動(dòng)的4分鐘左右新聞，據(jù)欄目組介紹，當(dāng)天北京電視臺(tái)接到消費(fèi)者咨詢熱線1000多個(gè)，于是欄目組與格蘭仕協(xié)商對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道。北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國青年報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)等等北京地區(qū)幾乎所有核心媒體都對(duì)活動(dòng)進(jìn)行大幅新聞報(bào)道，人民網(wǎng)、中國家電網(wǎng)也邀請(qǐng)格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民、環(huán)保專家胡勘平先生在線聊天，暢談廢舊家電的回收與環(huán)保利用。整個(gè)北京形成了一股強(qiáng)烈的綠色回收氛圍。
四、我司市場分析
1、代理商的困惑
市場淡，終端無法出貨，大量資金被占用。代理商迫切需要市場動(dòng)起來，加快資金周轉(zhuǎn)速度。此時(shí)我司適時(shí)提出讓利促銷，代理商出空間，我司出方案及高空推廣，聯(lián)合大行動(dòng)。得到代理商認(rèn)可。
2、我司業(yè)務(wù)及終端困惑
7月-8月，歷來是小家電行業(yè)的淡中之淡，終端無法出貨、代理商大量庫存，直接關(guān)系到業(yè)務(wù)經(jīng)理的發(fā)貨任務(wù)與終端的零售達(dá)成率。市場形成對(duì)活動(dòng)高度饑渴狀態(tài)。
五、活動(dòng)分析：
1、普通以舊換新活動(dòng)
2、格蘭仕綠色回收行動(dòng)
六、投入產(chǎn)出比分析
活動(dòng)總投入：終端物料費(fèi)用4260元+媒體宣傳投入23200=27460元
投入產(chǎn)出對(duì)比
活動(dòng)月度終端銷量銷量同比增長發(fā)貨同比增長終端增量單臺(tái)成本單臺(tái)成本增長 27460元12234臺(tái)2291臺(tái)3600臺(tái)12元2.2元
七、簡評(píng)：如何將企業(yè)小策劃變成行業(yè)大事件
1、找到促銷藍(lán)海。家電行業(yè)的以舊換新幾乎每年都有品牌在做，大家樂此不疲，這表明以舊換新的確是一種有力的促銷手段。但對(duì)比分析，家電行業(yè)的以舊換新主要集中在冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等大家電，小家電行業(yè)無人涉獵，而小家電的更新?lián)Q代頻率普遍比大家電高，普通家庭一般來講都會(huì)有一兩件需更換的廢舊小家電。市場比較大，是促銷領(lǐng)域的一片藍(lán)海。
2、老戲新唱，做出新花樣。普通以舊換新一般針對(duì)自身品牌，且直接用以舊換新做主題，媒體鮮見新聞報(bào)道。但格蘭仕此次以舊換新活動(dòng)不限品牌，并在最終處理上采用綠色環(huán)保的處理方式，巧打綠色牌，舊瓶裝新酒，做出新花樣。
3、緊貼大主題，抓住關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)好的活動(dòng)，成功與否，媒體關(guān)注不可缺。要引發(fā)媒體關(guān)注，必須選好主題，抓住關(guān)鍵點(diǎn)。此次以舊換新，我們充分借助了兩個(gè)時(shí)機(jī)：一、歐盟綠色環(huán)保指令開始實(shí)施，國內(nèi)應(yīng)對(duì);二、2008年綠色奧運(yùn)。
不僅帶上“綠色”關(guān)鍵點(diǎn)，還從綠色采購、綠色生產(chǎn)、綠色營銷、綠色回收等方面把格蘭仕變身“綠色巨人”，打造綠色消費(fèi)理念。塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象。
4、熱點(diǎn)聚焦，引爆流行。將眾多社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行聚焦，形成焦點(diǎn)，引爆流行。格蘭仕以舊換新活動(dòng)，聚焦了行業(yè)熱點(diǎn)——歐盟環(huán)保指令生效，廢舊家電回收空前關(guān)注;媒體熱點(diǎn)——無米下鍋;消費(fèi)者熱點(diǎn)——眾多廢舊家電需要處理;社會(huì)熱點(diǎn)——綠色奧運(yùn);廠商熱點(diǎn)——拉動(dòng)銷售、消化庫存、加快周轉(zhuǎn)。最后聚焦，形成焦點(diǎn)——綠色回收廢舊家電。
5、三軍聯(lián)動(dòng)，寸土必爭。海陸空三軍緊密配合，做好集團(tuán)軍大戰(zhàn)?？哲?mdash;—電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體新聞高空轟炸;海軍——各大連鎖超市DM、報(bào)廣全面發(fā)動(dòng)，有條件的戶外等等，對(duì)消費(fèi)者形成合圍;陸軍——代理商及我司終端隊(duì)伍步步為營，戶外活動(dòng)、海報(bào)、單頁、條幅、展架、堆頭等等寸土必爭。
八、活動(dòng)呈現(xiàn)
1、終端物料
2、新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場
3、格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民先生接受北京電視臺(tái)采訪
4、格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民先生做客人民網(wǎng)談廢舊家電回收與環(huán)保利用
5、北京青年報(bào)關(guān)于活動(dòng)的報(bào)道
6、中國經(jīng)營報(bào)關(guān)于活動(dòng)的報(bào)道
九、專家評(píng)價(jià)
陸刃波(國務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副主任)：家電廠家關(guān)注廢舊電器回收的確應(yīng)是、也會(huì)是大勢所趨。按照歐盟“強(qiáng)制家電制造企業(yè)無償回收廢舊產(chǎn)品”的環(huán)保指令，若廠家不履行義務(wù)就會(huì)被禁銷產(chǎn)品。所以即便是從這個(gè)角度來看，相關(guān)家電制造企業(yè)也應(yīng)及早“練兵”，繼“綠色生產(chǎn)、綠色制造、綠色供應(yīng)”之后，主動(dòng)著眼于“綠色回收”，讓綠色理念貫穿到整個(gè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)細(xì)節(jié)中。
胡勘平(民間著名環(huán)保專家、“自然之友”核心領(lǐng)導(dǎo)成員、中國環(huán)境保護(hù)雜志社常務(wù)副總編)：作為民間環(huán)保人士，非常高興看到中國民營企業(yè)環(huán)保意識(shí)的覺醒并在身體力行，格蘭仕在自身實(shí)踐“環(huán)境友好型企業(yè)”的同時(shí)，為建立環(huán)境友好型社會(huì)的做著自己力所能及的工作。我們將大力支持并監(jiān)督格蘭仕的這一行動(dòng)。
陳鋼(中國家電協(xié)會(huì)副秘書長)：近年來，中國家用電器協(xié)會(huì)一直在關(guān)注廢舊家電的回收問題。前不久，中國家用電器協(xié)會(huì)應(yīng)勢成立了廢舊電子電器再生利用分會(huì)。但廢舊家電的回收處理面臨多方面問題：技術(shù)無支撐、政策不配套、回收體系無著落、政府部門行政多交叉，要做的工作還有很多。如何突破，格蘭仕為我們提供借鑒。只有更多像格蘭仕一樣的企業(yè)站出來，做優(yōu)秀的企業(yè)公民，我們的家電綠色工程才能得效果，出成果。