杜蕾斯微信營(yíng)銷成功案例分析
杜蕾斯微信營(yíng)銷成功案例分析
杜蕾斯，全球知名的兩性健康品牌，在國(guó)內(nèi)幾乎是‘避孕套’的代名詞，在成年人中有著極高的聲譽(yù)和評(píng)價(jià)。那么它為何如此受追捧和歡迎？拋開(kāi)產(chǎn)品本身等方面的因素不談，今天我們就來(lái)談?wù)劧爬偎乖跔I(yíng)銷宣傳方面，尤其是在微信平臺(tái)的營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)。
杜蕾斯微信營(yíng)銷成功在哪里
挑逗人神經(jīng)的東西一般更容易火，杜蕾斯在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代躥紅，有這個(gè)原因。但不可否認(rèn)的是，從微博到微信，小杜杜一路走得很用心。杜蕾斯的用心從官方微博名字就開(kāi)始了——“小杜杜”， 完全拒絕“官方”，和粉絲稱兄道弟嬉笑怒罵，很接地氣。
杜蕾斯把官方微博定位成為一個(gè)“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。在微博用戶眼中，小杜杜是千面的，這都來(lái)自運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的用心良苦。
我們以三個(gè)曾經(jīng)的小故事來(lái)看小杜杜背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀。
1、一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”當(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無(wú)糖biyuntao，關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你。”將一個(gè)大家都爛熟于心的廣告偷換概念本就是一個(gè)聰明的辦法，這樣一說(shuō)大伙都可以會(huì)心相視一笑，大腦的LED板上淡淡飄過(guò)一句你懂的，默契由此產(chǎn)生。
2、@VANCL粉絲團(tuán) 發(fā)布一條微博，“韓寒新書《私》中提及送給未來(lái)十八歲女兒的一句話——套好安全帶，帶好安全套。韓少真是語(yǔ)不驚人死不休哇~”，杜蕾斯發(fā)現(xiàn)后評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)道，“所謂安全第一，韓少作為賽車手深諳此道啊”。詼諧風(fēng)趣簡(jiǎn)潔明了，巧妙地將品牌訴求點(diǎn)與名人話題結(jié)合，引起強(qiáng)烈的共鳴。
3、2011年，王功權(quán)私奔事件的微博一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)7萬(wàn)多，被網(wǎng)友們戲稱為私奔體。杜蕾斯敏銳地捕捉到這條熱點(diǎn)微博中的關(guān)鍵詞”男女“”私奔“”幸福“，發(fā)現(xiàn)都與杜蕾斯品牌調(diào)性相關(guān)。在第二天下午便原創(chuàng)一條微博”私奔需要3樣?xùn)|西：1、杜蕾斯;2、現(xiàn)金;3、一起私奔的他？她。“。巧妙結(jié)合，掀起第二輪的話題討論。
從這些事件你看出什么門道了嗎？那就是做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，一定要跟上節(jié)奏，這時(shí)候流行什么熱議什么都要了解，甚至不僅是了解，還要能深評(píng)淺議的說(shuō)道兩句。功力再深一點(diǎn)的，找到熱點(diǎn)和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這樣更有針對(duì)性，效果也就更好。
當(dāng)然，最高級(jí)的還是能制造熱點(diǎn)。那年北京大雨后，一位據(jù)說(shuō)是杜蕾斯的員工靈機(jī)一動(dòng)，在雨天將此安全套覆于鞋子之上，使鞋子免遭雨水打濕。短短的一條微博文字配上簡(jiǎn)單的圖片，竟然榮登當(dāng)天新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)量第一名。
杜蕾斯有了微信公共賬號(hào)后，微博中一直流傳杜蕾斯擁有8人陪聊小組。其實(shí)，這只是傳說(shuō)而已。但杜蕾斯確實(shí)嘗試安排專人在某個(gè)時(shí)間段回復(fù)用戶咨詢。他們還做了200多條標(biāo)準(zhǔn)化的信息回復(fù)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的語(yǔ)義分析做針對(duì)性解答。
讓杜杜的微信公眾號(hào)火了一把的是那免費(fèi)的福利的活動(dòng)：
“杜杜已經(jīng)在后臺(tái)隨機(jī)抽中了十位幸運(yùn)兒，每人將獲得新上市的魔法裝一份。今晚十點(diǎn)之前，還會(huì)送出十份魔法裝!如果你是杜杜的老朋友，請(qǐng)回復(fù)‘我要福利’，杜杜將會(huì)繼續(xù)選出十位幸運(yùn)兒，敬請(qǐng)期待明天的中獎(jiǎng)名單!”
活動(dòng)一出，短短兩個(gè)小時(shí)，杜杜就收到幾萬(wàn)條“我要福利”，10盒套裝換來(lái)幾萬(wàn)粉絲，怎么算怎么劃算。微信活動(dòng)營(yíng)銷的魅力在杜杜這里被演繹的淋漓盡致，畢竟免費(fèi)的福利誰(shuí)都會(huì)忍不住看兩眼。
杜蕾斯其實(shí)還做了很多嘗試。這邊有一個(gè)完全的UGC(用戶生成內(nèi)容的意思，類似YouTube、知乎)模式。杜蕾斯引導(dǎo)鼓勵(lì)用戶用各地方言說(shuō)“早上好”“早點(diǎn)起床”等早安問(wèn)候語(yǔ)。然后收集起來(lái)，在用戶回復(fù)地名時(shí)推送方言語(yǔ)音。“聽(tīng)，這個(gè)就是我的家鄉(xiāng)話說(shuō)早上好。”“喲，西藏說(shuō)‘早上好’原來(lái)是這樣呀!“，雖然這個(gè)想法最終沒(méi)有實(shí)行，但不可否認(rèn)這是一個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)子。
杜蕾斯成功運(yùn)營(yíng)出了它的情感形象，在營(yíng)銷的背后，實(shí)際上存在著其他品牌可以深入學(xué)習(xí)借鑒的：社交媒體重視的是關(guān)系，傳播只是對(duì)用戶關(guān)系的一種利用，企業(yè)入駐社會(huì)化媒體，應(yīng)該以誠(chéng)懇和熱情與粉絲建立關(guān)系。
如果說(shuō)如自然人一樣的與用戶溝通交流是初級(jí)階段，那么中級(jí)階段就是做一個(gè)有個(gè)性的人了，以企業(yè)獨(dú)有的“人格”魅力來(lái)保持粉絲對(duì)企業(yè)品牌持久的關(guān)注，如果同時(shí)還會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，懂得借勢(shì)，借熱點(diǎn)事件擴(kuò)大自己的影響，那么就已經(jīng)是營(yíng)銷終極階段了。
杜蕾斯用10盒套裝換來(lái)幾萬(wàn)粉絲
對(duì)于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博營(yíng)銷案例，總能看到杜杜的身影，似乎他應(yīng)經(jīng)是微博營(yíng)銷中一塊不可逾越的豐碑。這個(gè)在微博上獨(dú)樹一幟的“杜杜”也在微信上開(kāi)啟了杜杜小講堂、一周問(wèn)題集錦。
廣大訂閱者所熟知的還是杜杜那免費(fèi)的福利，2012年12月11日，杜蕾斯微信推送了這樣一條微信活動(dòng)消息：
“杜杜已經(jīng)在后臺(tái)隨機(jī)抽中了十位幸運(yùn)兒，每人將獲得新上市的魔法裝一份。今晚十點(diǎn)之前，還會(huì)送出十份魔法裝!如果你是杜杜的老朋友，請(qǐng)回復(fù)‘我要福利’，杜杜將會(huì)繼續(xù)選出十位幸運(yùn)兒，敬請(qǐng)期待明天的中獎(jiǎng)名單!悄悄告訴你一聲，假如世界末日沒(méi)有到來(lái)，在臨近圣誕和新年的時(shí)候，還會(huì)有更多的禮物等你來(lái)拿哦 。”
活動(dòng)一出，短短兩個(gè)小時(shí)，杜杜就收到幾萬(wàn)條“我要福利”，10盒套裝換來(lái)幾萬(wàn)粉絲，怎么算怎么劃算。微信活動(dòng)營(yíng)銷的魅力在杜杜這里被演繹的淋漓盡致，畢竟免費(fèi)的福利誰(shuí)都會(huì)忍不住看兩眼。
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