品牌創(chuàng)新的意義

　　品牌創(chuàng)新，實質就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術、質量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。這樣的話，品牌創(chuàng)新就可分為質量(管理)創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新。陽拓品牌創(chuàng)新以及品牌再造。以下是學習啦小編為大家?guī)淼年P于品牌創(chuàng)新的意義有哪些，供大家閱讀!

　　品牌創(chuàng)新的意義:

　　如果要給這個詞條下定義，先要把品牌、創(chuàng)新的內(nèi)涵搞清楚。

　　1、什么是品牌?

　　對于什么是品牌，目前還沒有在理論界和企業(yè)界形成共識。有人說品牌是一個符號或標記，它是用來區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務的;也有人說品牌是企業(yè)的形象，有了好的形象，消費者才會購買你的產(chǎn)品;還有人說品牌就是信譽、就是競爭力等等。上述概念或說法中，至少有兩個問題沒有解釋清楚：一是為什么顧客愿意購買品牌產(chǎn)品或服務(即使其價格較高，也愿意購買);二是企業(yè)該如何培育品牌。

　　這兩個問題回答不清楚，企業(yè)培育品牌往往無所適從，容易造成品牌建設的誤區(qū)。比如，紅極一時的秦池酒，就把品牌當成了一個標識，做了一套視覺識別系統(tǒng)(VI)大肆宣傳。1996年，秦池酒廠以3.2億元的天價，買下了中央電視臺黃金時間的廣告發(fā)布權，成為央視連任兩屆的“標王”，廣受國人關注。然而1997年初，一系列關于“秦池白酒是用川酒勾兌”的新聞報道，讓消費者感覺上當了，認為購買高廣告成本的秦池酒不劃算。這無疑給了“秦池”當頭一棒。于是，一個靠廣告砸出的白酒牌子轟然倒地。

　　在產(chǎn)品極大豐富的今天，認牌消費成為一種必然。顧客選購品牌產(chǎn)品和服務，他們相信的并不是牌子本身，而是品牌所承載的質量、技術、商業(yè)模式、企業(yè)文化等企業(yè)無形資產(chǎn)所具有的競爭優(yōu)勢。為此，我們給品牌下這樣一個定義：品牌不僅是區(qū)別不同企業(yè)產(chǎn)品和服務的標識或符號，更重要的，它是企業(yè)的質量、技術、商業(yè)模式和企業(yè)文化等無形資產(chǎn)的承載體，是能提高產(chǎn)品和服務附加值的一項最重要的無形資產(chǎn)?？梢哉f，是品牌把企業(yè)的質量、技術、商業(yè)模式和企業(yè)文化等無形資產(chǎn)的優(yōu)勢以顯性“名片”的形式傳遞給消費者，獲取消費者手中的貨幣“選票”，從而給企業(yè)帶來超額利潤的。對企業(yè)來說，不僅要讓顧客記住自己的品牌名稱和標識，而且在這個創(chuàng)新的時代，更要注重質量管理、技術、商業(yè)模式、企業(yè)文化的創(chuàng)新，才能提高產(chǎn)品和服務的“含金量”，并最終贏得顧客信賴。

　　既然品牌屬于資產(chǎn)的范圍，那么其價值如何體現(xiàn)呢?我們把質量、技術、商業(yè)模式、企業(yè)文化稱為品牌的四個要素，品牌價值大小就是由這四個要素決定的。其中，質量是品牌的基礎要素，沒有穩(wěn)定、可靠的產(chǎn)品質量，品牌無從談起，其價值也就低;而技術、商業(yè)模式、企業(yè)文化則是品牌的支撐要素。試想一個技術落后、商業(yè)模式無法持續(xù)創(chuàng)造價值、企業(yè)文化缺乏個性的品牌，是不可能被顧客認可的。卓越的質量、領先的技術、不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式以及富有時代精神和鮮明個性的企業(yè)文化，既是品牌競爭力的體現(xiàn)，也是企業(yè)培育品牌、提高品牌價值的基本要求。比如，南京市高淳縣的“紅太陽”品牌，產(chǎn)品行銷國內(nèi)外。“紅太陽”被市場所認可，是因為“紅太陽”的技術具有不可替代的優(yōu)勢，產(chǎn)品質量卓越，再加上國內(nèi)外一體化的獨特營銷網(wǎng)絡和倡導環(huán)保的企業(yè)文化，才讓消費者了解并相信“紅太陽”農(nóng)藥具有超高效、低毒性、低殘留、無公害的特點，提高了“紅太陽”的市場競爭力和品牌價值，從而成就了享譽國內(nèi)外的“紅太陽”品牌。

　　2、什么是創(chuàng)新?

　　早在1912年，奧地利經(jīng)濟學家熊彼德(J.A. Schumpeter)在他的《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中就提出了創(chuàng)新經(jīng)濟學理論。他認為創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，也就是把一種從來沒有過的關于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)系統(tǒng)，這種新組合包括引入新產(chǎn)品、引進新工藝、開辟新市場、控制原材料的新供應來源、實現(xiàn)企業(yè)的新組織。但在當時，這一理論并沒有引起重視。

　　直到20世紀50年代，西方新技術革命大大促進了經(jīng)濟發(fā)展，人們才認識到創(chuàng)新對經(jīng)濟發(fā)展的巨大作用，創(chuàng)新理論引起廣泛關注。之后相繼出現(xiàn)了以索羅(R.Solow)、斯通曼(P.Stoneman)等為代表的技術創(chuàng)新學派，以道格拉斯•諾斯(Daoglass C.North)等為代表的制度創(chuàng)新學派;20世紀90年代，又出現(xiàn)了以倫德瓦爾(B.A.Lundvall)、波特(M.Porter)等為代表的國家創(chuàng)新學派。

　　20世紀80年代，德魯克也將研究重心轉向了創(chuàng)新。德魯克指出，“創(chuàng)新就是為達到一個有用的目的而采用的一種新方法”。在他看來，“創(chuàng)新并不一定在技術方面，甚至可以不是一個實實在在的東西”。他舉例說，集裝箱的發(fā)明并沒有多少技術含量，更多的是根源于一種將“貨運輪船”視為物料裝卸設備而非“船”的概念，其目的就是讓遠洋貨輪在港口停泊的時間盡可能縮短。而就是這么一個不起眼的創(chuàng)新拯救了海運業(yè)。按照德魯克的觀點，創(chuàng)新所包括的范圍很廣，“凡是能改變已有資源的財富創(chuàng)造潛力的行為都是創(chuàng)新”，如在管理、市場營銷和組織體制等方面的新能力、新行為，都是創(chuàng)新。

　　3、品牌創(chuàng)新

　　品牌創(chuàng)新，實質就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術、質量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。這樣的話，品牌創(chuàng)新就可分為質量(管理)創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新。

　　品牌的特征：

　　(一)品牌是專有的品牌

　　品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應該及時反省，充分利用品牌的專有權。

　　(二)品牌是企業(yè)的無形資源

　　由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。

　　1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價值為359.5億美元,相當于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價值上開到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。

　　我國的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，像云南紅塔集團的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團等知名品牌的價值也很不菲，我們從1998年以評估為例：“紅塔山”的品牌價值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價值為245億元人民幣。

　　品牌作為無形資產(chǎn)其價值可以有形量化，同時品牌作為商品交易，比如有以品牌入股形式組建企業(yè)，有了以品牌的號召特許經(jīng)營，更有加盟到名牌門下，以圖發(fā)展。

　　(三)品牌轉化具有一定的風險及不確定性

　　品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度，對于品牌的風險，有時由于企業(yè)的產(chǎn)品質量出現(xiàn)意外，有時由于服務不過關，有時由于品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護帶來難度，對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。

　　(四)品牌的表象性

　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質量，產(chǎn)品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果，再如“麥當勞”其黃色以拱形“M”會給人們多在的視覺效果?

　　(五)品牌的擴張性

　　品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一個企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進行擴張。