“一人食”簡單說起來，是一個視頻短片系列，拍攝一個人烹飪和吃飯的過程。在短短10個月的時間里，“一人食”從蔡雅妮的個人微博賬戶開始，到今天，成為一個擁有10萬微博粉絲及4萬微信訂閱者的品牌，她意識到這不再是她自己意淫的小游戲了?，F(xiàn)在，“一人食”更像是一個文化品牌，傳達“一個人也要好好吃飯”的理念。

　　2012年3月，在雜志擔(dān)任了5年圖片編輯之后，蔡雅妮想轉(zhuǎn)換自己的職業(yè)方向。這期間，她出門到臺灣及日本旅行，并利用iPhone拍攝一些短小的視頻，自娛自樂地進行一些編輯和剪輯。“一人食”的想法開始于回到上海之后。作為一個打扮入時、追求精致的上海姑娘，單身的她不想因為一個人生活而只是湊合湊合地過——學(xué)習(xí)做菜是她想到的保證生活品質(zhì)的重要元素。

　　她定義自己是“烹飪菜鳥”，網(wǎng)上的菜譜都無法讓她滿意，她說：“最好有人可以手把手的教我。”所以她跑去問身邊的朋友，并開始拍攝視頻。

　　在最初的幾條視頻中，她的朋友們傳授的菜式有些相當(dāng)簡單，比如咖喱拌面、皮蛋豆腐，甚至還有些奇怪的原創(chuàng)菜式，比如“牛油果拌飯”。后來逐漸有一些達人們出現(xiàn)在節(jié)目中，而所有菜式的共同特點都是“難度很低，每個人都能上手做出來”，并且適合一個人坐下來慢慢品嘗。

　　鮮明的個人品牌特色

　　“一人食”的視頻沒有旁白講解，只會偶爾出現(xiàn)被拍攝人物很有個人特色的口頭語，畫面則加上了統(tǒng)一的濾鏡，用手繪的方式配合白色手繪字體在關(guān)鍵步驟中圈圈畫畫，來解釋食材或是特別的烹飪方法。

　　“特色鮮明是因為‘一人食’是非常個人化的產(chǎn)品，主要由我一人獨立完成。尋找滿意的攝影師合作拍攝。對于視覺，配樂，節(jié)奏，主題，都是個人審美的一種表達，”蔡雅妮說道，比如使用細野晴臣或是trentem?ller的音樂來作為視頻背景音樂——這些都是她個人的喜好。

　　她個人對于一個人吃飯的態(tài)度、對于孤獨的體悟以及對于生活的體驗和好奇心也通過這些設(shè)計和畫面語言傳達。每個人都有一個人吃飯的經(jīng)歷，“一人食”的訂閱者說，這些視頻讓他們覺得“一個人吃飯也可以很有意思”。

　　這就是蔡雅妮制作這些視頻的初衷，“這是讓人輕易就獲得幸福感的方式，或者只是看一下短片就已經(jīng)被溫暖和感動到”。她說：“這不是一個純粹的美食工作，‘一人食’讓人有對孤獨感的共鳴。對于不同生活體驗式的好奇心，對不同主人公的猜測也是他們的樂趣之一。”

　　內(nèi)容的質(zhì)量是傳播關(guān)鍵

　　兩個月、連續(xù)10周密集更新來快速提供素材和吸引關(guān)注度，“一人食”在開始階段采取密集更新的方式。由于當(dāng)時還在使用蔡雅妮個人的微博，她對造成的反響有個最直接的統(tǒng)計。那時候，她個人微博的粉絲達到3000人，并且還意外收獲了一條邀約——小米手機邀請她為其拍攝視頻廣告。

　　隨著觀眾數(shù)量的增加，她決定開設(shè)專門的賬號，更專業(yè)地推廣“一人食”的內(nèi)容和理念。2013年4月，“一人食”賬號正式注冊，她也開始為“一人食”制定計劃：為了保證短片的質(zhì)量，每月更新一條短片。持續(xù)到7月、8月，“一人食”的傳播達到了第一個引爆點，粉絲過萬、單條最高轉(zhuǎn)發(fā)量可以過千次，蔡雅妮本人接到了雜志、電視臺的各種采訪邀約。

　　而蔡雅妮卻說，這個階段反而是她最為艱難的時候。“要不停的找適合的題材、內(nèi)容才能滿足觀眾的期望。每次制作都是拼盡全力，都是新的挑戰(zhàn)。”作為一個提供內(nèi)容的賬號，需要開始考慮到觀眾的需求和感受，增強互動性，所有的決定都需要圍繞內(nèi)容本身來進行。

　　3分鐘左右的視頻短片

　　就像我們在《2014年12個用戶體驗設(shè)計(UX)趨勢》中預(yù)測的，視頻短片將成為解釋產(chǎn)品最好的方式，而“一人食”的視頻，其實就是食譜的視頻說明書——這個系列的視頻就是教普通人做簡單易學(xué)的菜式。

　　蔡雅妮說，視頻短片的概念其實和Infographic很相似，是一個在社交網(wǎng)絡(luò)時代很容易被接受和傳播的媒介。“意圖清晰，步驟簡潔，畫面唯美，音樂情緒飽滿”加上“有知識性”是“一人食”視頻獲得高轉(zhuǎn)發(fā)率的幾個關(guān)鍵元素。

　　“一人食”系列視頻的長度都在3分鐘左右。盡管作為導(dǎo)演的蔡雅妮并沒有刻意去卡時間，但單就從實際拍攝經(jīng)驗上來說，3分鐘是個合理的時長：一個簡單的、能讓自己一個人吃飯的人愿意去嘗試的菜式，步驟被分解和拍成視頻時不應(yīng)該復(fù)雜過3分鐘。“我通常能判斷出來一條片到什么時候就該結(jié)束了，因為連我都可能看不下去了。”

　　社交媒體的內(nèi)容營銷：微信>微博

　　從“一人食”最新的短片《元宵節(jié)：麥麗素湯圓》來看，其在視頻網(wǎng)站Youku上達到了34，083次播放，獲得220條直接回復(fù)。除此之外，微信公眾賬號在3日內(nèi)播放率和轉(zhuǎn)發(fā)率上的傳播效果都超越了微博。“一人食”微信平臺的用戶盡管看起來沒有微博那么多，至今為止大約4萬訂閱用戶，但元宵情人節(jié)內(nèi)容的閱讀率高達82%，而平時推送短片的平均閱讀率在60%左右——這已經(jīng)是一個較為不錯的數(shù)據(jù)了。

　　蔡雅妮說：“現(xiàn)在優(yōu)酷和新浪微博都處于比較弱勢的位置。隨著騰訊微信崛起，新浪微博人氣日漸低落，優(yōu)酷也因為騰訊獨霸微信視頻資源而受阻。”

　　視頻是個非常有挑戰(zhàn)性的媒介，它可以很打動人，讓人身臨其境，但如果做得不好，人家就不會再點開你了。從此都不會再點開，這和電視節(jié)目很不同，后者是強迫式的觀看。但網(wǎng)絡(luò)視頻不是。而讓人愿意點開就已經(jīng)是成功一大半了。

　　項目到品牌：保持內(nèi)容的獨立

　　蔡雅妮在媒體采訪中提到過，“一人食”已經(jīng)從她個人和攝影師裴永宅的小打小鬧中起步，慢慢轉(zhuǎn)化為一個文化品牌，并為其注冊了公司，還期望未來能通過微博和微信平臺來做商業(yè)化的嘗試。

　　和視頻網(wǎng)站做原創(chuàng)內(nèi)容的傳統(tǒng)路數(shù)不同，她堅持商業(yè)的東西不能影響到短片的內(nèi)容。而一般制作烹飪節(jié)目所慣用的家電廚具和食品品牌的植入廣告，她也不想采納。蔡雅妮解釋說：“一旦有商業(yè)進入到‘一人食’短片中，也就意味著它容易失去本來的魅力。”

　　對于未來商業(yè)化的計劃，她考慮從書籍出版開始，延生到周邊產(chǎn)品的開發(fā)——這樣更能保證品牌的獨立性。她說：“這個其實挺難的，我也做得非常小心，不敢輕易嘗試。目前一人食還只是一個項目，不過我會努力將它做成一個品牌。品牌，就是要有商業(yè)。”

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