老字號(hào)的新商業(yè)模式是怎樣的

　　老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品。都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行。其品牌也是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使老字號(hào)顯得有些失落，但它仍以自己的特色獨(dú)樹一幟。那么老字號(hào)的新商業(yè)模式是怎樣的？

　　老字號(hào)的新商業(yè)模式

　　20世紀(jì)90年代中期，在中國導(dǎo)入一個(gè)全國性的品牌，需要1000萬元人民幣，現(xiàn)在則需要數(shù)千萬乃至數(shù)億元的投入。而創(chuàng)立一個(gè)全球性的品牌，幾年前總共需數(shù)千萬美元，現(xiàn)在僅媒體投入至少需要2億美元。

　　老字號(hào)，不需要這些投入，就已經(jīng)有了相當(dāng)高的知名度，這就是老字號(hào)獨(dú)有的優(yōu)勢恒源祥原是1927年創(chuàng)立的一個(gè)小商店，專門銷售人造絲和手編毛線。1987年，除了100平方米小店之外，一無所有，只剩下一個(gè)老字號(hào)“恒源祥”三個(gè)字。此后，企業(yè)將其名稱注冊成了商標(biāo)，并充分運(yùn)用老字號(hào)這一無形資產(chǎn)的魅力，以品牌為紐帶，通過特許經(jīng)營而非直接投資的方式組建了日漸壯大的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，其加盟工廠達(dá)80多家，使資產(chǎn)配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了最大程度的優(yōu)化。從而打破了以絨線為主的界限，并延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛襪、羊毛制品專用洗滌劑和其它與羊有關(guān)的產(chǎn)品。并使恒源祥這一品牌價(jià)值達(dá)到6個(gè)億，實(shí)現(xiàn)年銷售額30億。

　　恒源祥特許經(jīng)營的基本架構(gòu)：允許加盟工廠以恒源祥品牌銷售產(chǎn)品，共享雙方的銷售渠道，雖然讓廠方賺足了應(yīng)得的利潤，但恒源祥在沒有一分錢貨幣投資的情況下，獲得了其相應(yīng)利潤，與此同時(shí)，以品牌監(jiān)控其產(chǎn)品質(zhì)量。通過恒源祥品牌價(jià)值鏈的聯(lián)系，使品牌的獨(dú)特性得以維持和鞏固。恒源祥成功地實(shí)現(xiàn)了將品牌的無形資產(chǎn)調(diào)動(dòng)了社會(huì)上的有形資產(chǎn)，并始終大大地超過了有形資產(chǎn)的增值速度，一種商業(yè)模式的成功其實(shí)遠(yuǎn)比一項(xiàng)新技術(shù)一項(xiàng)新發(fā)明更能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)幾何級(jí)的增長。多年以后，中國才流行起這種經(jīng)營模式，就是在國際經(jīng)營中大行其道的特許經(jīng)營模式。

　　老字號(hào)步履維艱

　　老字號(hào)經(jīng)營有多難?老字號(hào)的慘淡已有目共睹：上海的中華商業(yè)一條街只剩下一家老字號(hào)了;江蘇省政協(xié)文史委員會(huì)2003年10月對老字號(hào)現(xiàn)狀的專題調(diào)查顯示，南京41家老字號(hào)中，勉強(qiáng)維持生計(jì)的有10家，占總數(shù)的24.4%;慘淡經(jīng)營的有13家;在近代歷史上，長沙老字號(hào)在鼎盛時(shí)期，曾超過200家，但現(xiàn)今長沙老字號(hào)盛況不再，杭州市不少老字號(hào)也在困境中“改嫁”。 據(jù)悉，建國時(shí)，中國約有老字號(hào)企業(yè)1萬多家。到上世紀(jì)90年代，原商業(yè)部認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)有1600多家，老字號(hào)企業(yè)迅速減少，在剩下的老字號(hào)企業(yè)中，70%是勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，20%長期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)，只有10%的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效益比較好。而一些改嫁的老字號(hào)，新東家看中的往往只是老字號(hào)所處的黃金地段，而至于老字號(hào)本身的金字招牌幾乎被忽略掉了。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，老字號(hào)在新形勢下面臨“三老”難題：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老。二是營銷方式老。有的老字號(hào)還靠幾十年前“前店后廠”的辦法維持局面;三是觀念老。

　　老字號(hào)“老”，還因?yàn)樗胁簧?ldquo;老人”，太多的離退休人員，負(fù)擔(dān)重;老字號(hào)在建國后基本上都是國有企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利潤都上繳了國家，企業(yè)積累少，由此使得發(fā)展后勁明顯不足;再有，部分老字號(hào)因產(chǎn)品老化，技術(shù)骨干流失，人員老化，如此下來老字號(hào)就剩下“老”了。

　　品牌維護(hù)需要投入

　　恒源祥老總劉瑞旗認(rèn)為，一個(gè)品牌進(jìn)入市場之后，有三個(gè)成本需要企業(yè)考慮，這樣的品牌才有資格談“終身大事”。第一個(gè)成本是品牌進(jìn)入市場的導(dǎo)入成本;第二個(gè)是品牌導(dǎo)入市場以后的維護(hù)成本;第三是導(dǎo)入成本后，當(dāng)品牌在市場中的地位下降時(shí)，需要進(jìn)一步提升的成本，或者想把品牌地位進(jìn)一步提升的成本。這后兩個(gè)成本也是老字號(hào)必須面對的問題。

　　劉瑞旗坦言，根據(jù)預(yù)測，三五年以內(nèi)，類似于恒源祥這樣的品牌在市場當(dāng)中的地位維護(hù)成本將達(dá)2億人民幣左右，那也就意味著恒源祥在3-5年以后，每年至少要有2億人民幣的投入來用于品牌維護(hù)，這只是用于維護(hù)的成本，如果要提升的話，就需要更多的投入，這個(gè)成本是相當(dāng)高的，因此企業(yè)如果對品牌的塑造做長線打算，必須要明確是否具備這個(gè)能量，否則會(huì)“殺雞取卵”。如果一個(gè)品牌不加以維護(hù)，那這個(gè)品牌過去的投入將會(huì)全都浪費(fèi)掉，它跟有形資產(chǎn)不一樣。因此看一個(gè)品牌“行不行”，看一個(gè)老字號(hào)能否持續(xù)，看就看他在財(cái)務(wù)運(yùn)行中每年要維護(hù)這個(gè)品牌的成本支付沒有?如果他沒有支付就不要去談這個(gè)品牌，它就會(huì)消亡，會(huì)越來越?jīng)]有。

　　傳導(dǎo)機(jī)制建立是關(guān)鍵

　　此外，劉瑞旗認(rèn)為給老字號(hào)這一無形資產(chǎn)創(chuàng)立良好的傳導(dǎo)機(jī)制也是老字號(hào)生生不息的重要原因。一個(gè)品牌能不能生存與發(fā)展，取決于有沒有構(gòu)筑起品牌延續(xù)發(fā)展的良好的內(nèi)外部機(jī)制。

　　現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)和破產(chǎn)倒閉，是一種十分正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而那些擁有老字號(hào)品牌或著名品牌的企業(yè)當(dāng)然也不會(huì)除外。那么，如果企業(yè)銷聲匿跡了，品牌是不是就一定會(huì)隨之消失呢?這就不一定了。關(guān)鍵還是在于形成一種品牌生命力延續(xù)的長效機(jī)制，而這種機(jī)制就成為了品牌“生生不息”的重要基礎(chǔ)。仔細(xì)推敲一下，國內(nèi)外的許多著名品牌為什么都能一直延續(xù)發(fā)展呢?說到底，就是品牌生命力的延續(xù)都有一個(gè)傳導(dǎo)機(jī)制。這種傳導(dǎo)機(jī)制主要具有兩種傳導(dǎo)方式：一種是品牌在相同企業(yè)內(nèi)歷任經(jīng)營者之間的上下承接式傳導(dǎo)，如歷任經(jīng)營者對品牌的確立、呵護(hù)和創(chuàng)新經(jīng)營，從而使“恒源祥”品牌得以發(fā)揚(yáng)光大。另一種是品牌在不同企業(yè)之間的轉(zhuǎn)移式傳導(dǎo)，也就是所謂的品牌產(chǎn)權(quán)的讓渡。這種品牌讓渡的案例在國內(nèi)外企業(yè)界時(shí)有發(fā)生，而現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度也為這種無形資產(chǎn)的讓渡提供了基礎(chǔ)條件的法律保障。通過這兩種方式，國內(nèi)外不少著名品牌的經(jīng)營和延續(xù)也就形成了“接力棒”式的傳導(dǎo)機(jī)制。于是，就會(huì)有不少品牌得以生生不息地延續(xù)下來。因此，有了這種“接力”傳導(dǎo)機(jī)制，不論企業(yè)的興與衰，也不論企業(yè)的經(jīng)營者是否更替，還是仍然能夠保持品牌的持續(xù)發(fā)展。