成功市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析(2)
成功市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析三:
場(chǎng)景營(yíng)銷案例解析
羅輯思維的“混搭”場(chǎng)景模式
羅輯思維是一個(gè)自媒體,由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說萌生這個(gè)念頭也很偶然,在2012年12月21日這個(gè)傳說中的世界末日,二人在一起聊天中突發(fā)奇想,假如世界真的就此毀滅了,我們應(yīng)該做點(diǎn)啥?在此需求推動(dòng)下,二人決定創(chuàng)辦一個(gè)學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū),最開始的想法很簡(jiǎn)單,就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢(shì),將之辦成一個(gè)知識(shí)學(xué)習(xí)和分享的平臺(tái),網(wǎng)聚了大批愛好學(xué)習(xí)新知識(shí)的年輕粉絲,這就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷所謂的“入口”。
如果僅僅是有一個(gè)免費(fèi)的學(xué)習(xí)的平臺(tái),這倒沒什么稀奇,基本大多數(shù)社群都是如此,免費(fèi)的誰不會(huì)?羅輯思維經(jīng)過一年運(yùn)營(yíng)后,發(fā)現(xiàn)免費(fèi)并不可靠,終究付出是要得到回報(bào)的,可如果立即收費(fèi)就面臨巨大的壓力,收費(fèi)后粉絲都跑了怎么辦?
好奇害死貓,這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測(cè)試下收費(fèi)模式,于是史上驚人的事件發(fā)生了,第一次在5小時(shí)內(nèi)售賣會(huì)員費(fèi)160萬元,第二次24小時(shí)售賣800萬元。截至1月,每期視頻點(diǎn)擊量超過100萬,微信粉絲達(dá)到108萬,有投資機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。
上述這些并不是其最大亮點(diǎn)。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節(jié)這天策劃了一起賣月餅的線上活動(dòng)堪稱經(jīng)典一戰(zhàn),事后分析歸納有如下幾點(diǎn)值得總結(jié)。
1.抓住場(chǎng)景關(guān)鍵核心點(diǎn),以眾籌的方式完成相關(guān)價(jià)值點(diǎn)在此場(chǎng)景中的彼此連接和整合。在整個(gè)售賣月餅的價(jià)值鏈條中,有如下幾個(gè)關(guān)鍵核心點(diǎn):購(gòu)買用戶是誰?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來售賣和配送?如何能最大價(jià)值地彼此分享和傳播?
羅輯思維在月餅操作起始階段,即完成了兩個(gè)眾籌的準(zhǔn)備,為后期項(xiàng)目的推進(jìn)做好鋪墊。
其一,眾籌資本團(tuán)隊(duì)。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式,本金為1萬元,使用周期3個(gè)月,年化收益率20%,即該理財(cái)產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報(bào)名,200人成為本次項(xiàng)目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會(huì)員的支持,額外發(fā)放特別紅利500元,最后每位合伙人收益為1000元。
其二,眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長(zhǎng)項(xiàng),為此將之外包給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)一起合作,通過眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計(jì)師,做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都是零瑕疵,讓消費(fèi)者無可挑剔,利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。
眾籌的本意并不是非法集資或畫餅忽悠,而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式,這部分群體既是投資者,也是消費(fèi)者,更是未來用戶的意見領(lǐng)袖,大量的新用戶將通過這部分原始的意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。
2.構(gòu)建場(chǎng)景銷售目標(biāo)群體定位異常清晰,以“85后”年輕群體為主要消費(fèi)群體,打通的是會(huì)員間的橫向溝通交流,俗稱“C2C之間的關(guān)系”。
針對(duì)年輕目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和習(xí)性,所以該月餅比較另類,可以單人付費(fèi)購(gòu)買,單人代付購(gòu)買,可以靠人品和人氣而“多人代付”購(gòu)買,甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式,這種極其熱烈而新潮的表達(dá)方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉,但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮,我購(gòu)買了一定要我的親朋好友或私密好友來分享,赤裸裸地不加任何掩飾,又何須任何掩飾?來吧,一起嗨皮吧,不過一塊月餅而已。
3.場(chǎng)景的傳播原始動(dòng)力是“游戲和娛樂”,沒有這些的場(chǎng)景毋寧死。在場(chǎng)景中,你是什么不重要,甚至一條狗也沒關(guān)系,關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂是場(chǎng)景具有活性的催化劑和黏合劑,讓消費(fèi)群體親自體驗(yàn)并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內(nèi)容,而且樂此不疲。
羅輯思維設(shè)計(jì)了一個(gè)“月餅節(jié)操榜”,節(jié)操王可以在當(dāng)年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切恰_@個(gè)數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的,根據(jù)每天不同時(shí)段的月餅銷售情況隨時(shí)更新榜單數(shù)據(jù),這個(gè)榜單不僅對(duì)當(dāng)事人有刺激性,即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點(diǎn)江山,激揚(yáng)文字,這種榜單本說明不了什么,但根據(jù)中國(guó)人群體的尿性,只要是排行榜有排名,必定成為飯后茶余的談資,這無意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛慕虛榮的表現(xiàn),但在現(xiàn)在的趨勢(shì)下,又有誰去真的在乎呢?
當(dāng)然“節(jié)操幣”就相當(dāng)于消費(fèi)積分了,當(dāng)用戶積累到一定程度后,可以呼喚羅胖為其服務(wù),可以想象下啊,當(dāng)偶像聽命于自己的召喚而消費(fèi)者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊,對(duì),場(chǎng)景營(yíng)銷要的就是這種眩暈感。由此,我們就不難理解,為啥很多明星送餐、明星代賣等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波,都是虛榮心惹的禍。
這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動(dòng)和交流,使得他們動(dòng)起來,而不是處于靜默狀態(tài)。過去傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向傳播,是大喇叭式的傳播模式,而在這種場(chǎng)景的誘惑下,社群間的交流忽然變得有趣起來,我愿意參與,我愿意給你打賞,我愿意當(dāng)一種大腕或大牛的感覺,沒關(guān)系,只要你參與了,就會(huì)找到這個(gè)感覺。
這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!
4.社群的商務(wù)力量是場(chǎng)景營(yíng)銷中虛實(shí)融合的基石。“物以類聚,人以群分”,因?yàn)楣餐瑦酆煤团d趣的一群人自發(fā)地組織在一起,在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上縱橫馳騁,彼此守望相助,從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求是兩個(gè)永恒的主題,所以營(yíng)造歸屬感和價(jià)值分享的場(chǎng)景氛圍就成為這個(gè)組織的關(guān)鍵。
粉絲的黏性決定了場(chǎng)景是否可持續(xù),粉絲的口碑傳播將成為這個(gè)社群能否長(zhǎng)大的核心要素。所有的活動(dòng)均圍繞這兩個(gè)核心指標(biāo)展開,所以當(dāng)羅胖策劃月餅這個(gè)事件出現(xiàn)后,立即一呼百應(yīng)。
案例思考:
本案例中就場(chǎng)景營(yíng)銷的入口導(dǎo)流、價(jià)值連接、彼此關(guān)系、參與互動(dòng)、娛樂風(fēng)趣、口碑傳播等幾個(gè)核心要素做了闡述。場(chǎng)景無處不在,關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價(jià)值分享和交流,從這個(gè)角度上看,場(chǎng)景本身即為平臺(tái),是一個(gè)具有利他性的微生態(tài)體系。
三只松鼠的產(chǎn)品說話場(chǎng)景模式
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道,是營(yíng)銷的子彈。在場(chǎng)景營(yíng)銷中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也非常重要,有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”,甚至上升到開發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費(fèi)者的切入點(diǎn),但僅從產(chǎn)品而言,做得極具特色的當(dāng)數(shù)三只松鼠。
三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體,面對(duì)這個(gè)群體“萌貨、無節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性,整個(gè)三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務(wù)上,讓客戶滿意。當(dāng)然這種軟性的服務(wù)固然很重要,但很多企業(yè)都可以通過針對(duì)性的培訓(xùn)來達(dá)到這點(diǎn),所以此點(diǎn)并不能形成相對(duì)的差異化,很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨。
為了有效地區(qū)別于其他休閑類堅(jiān)果食品的品牌調(diào)性,三只松鼠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重點(diǎn)聚焦消費(fèi)者的痛點(diǎn),將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成癢點(diǎn),以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特場(chǎng)景,極具魅力。
痛點(diǎn)一:選擇碧根果作為爆品,碧根果最大的痛點(diǎn)在于不好剝。
三只松鼠意識(shí)到當(dāng)用戶使用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果,最大的痛點(diǎn)在于果殼不好剝,為此很多廠家不惜成本,隨產(chǎn)品贈(zèng)送一個(gè)特定的鐵鉗子,以此來將果殼夾碎,方便食用。但大多數(shù)食客在使用這種方法時(shí)往往會(huì)帶來兩個(gè)問題:一個(gè)是夾得太碎,成了粉末狀,無法食用;另外一個(gè)情況是四處飛濺,不衛(wèi)生。為了解決此問題,三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝,使得流水線上出來的產(chǎn)品膨化度大大提升,冷卻后自然剝離,消費(fèi)者只需輕輕一剝,果殼當(dāng)即脫落,非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。
當(dāng)然,三只松鼠的另外一個(gè)產(chǎn)品夏威夷果在此點(diǎn)上可謂下盡了功夫,也非常不錯(cuò)。夏威夷果最大的痛點(diǎn)是必須用錘子去砸,而且未必砸得好,往往食用起來非常麻煩。三只松鼠將這個(gè)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加一道工藝,將產(chǎn)品切割一道縫隙,同時(shí)在袋子中附贈(zèng)一個(gè)小起子,用戶只要拿出這個(gè)小起子,在那道縫隙中輕輕一撬動(dòng),立即裂開,非常方便食用。
痛點(diǎn)二:碧根果在食用過程中存在大量的雜質(zhì)將手弄臟弄黑。
三只松鼠為了解決此問題,在每個(gè)包裝袋中增加了濕紙巾,用戶吃完后,不用起身去廁所洗手,只需要抽出濕紙巾,將臟手擦干凈即可。
痛點(diǎn)三:碧根果一袋裝為210克,每次食用往往吃不完,密封不好下次會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品受潮,碧根果將比藥都難吃,往往會(huì)非常遺憾地扔掉。
為了解決此問題,三只松鼠早期采用的是條形夾,置于袋子中,用戶只要吃不完,可以從袋子中拿出來立即夾起來給予密封,后來經(jīng)過不斷改良,產(chǎn)品升級(jí)迭代后采用扣嵌式封裝袋,提升了食用方便性。
痛點(diǎn)四:碧根果的果殼處理難點(diǎn)。
在這點(diǎn)上,男人們食用是在哪里吃就放哪里,吃完后一起打掃,但總會(huì)留下些“余燼”殘?jiān)?,形成事?shí)上的環(huán)境污染。而女性群體大多會(huì)墊一張紙,但往往起身時(shí)也會(huì)不小心帶動(dòng),果殼散向四周,很多女用戶為此非常痛苦。
早期三只松鼠采用的是附贈(zèng)航空垃圾袋,但航空垃圾袋最大的問題是使用過程中不方便,放置麻煩,還不如直接扔到垃圾桶里方便,但隨后的產(chǎn)品改進(jìn)就令人嘆為觀止了。經(jīng)過巧妙的設(shè)計(jì),采用硬卡紙,紙疊起來就是一張卡片,展開后就成了一個(gè)“水立方”體。這樣,使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中,最后一起倒掉,最重要的是這個(gè)小紙盒可以反復(fù)使用,為此不知道有多少女性群體愛煞了它。
客觀地說,一個(gè)小小窄眾群體的休閑娛樂堅(jiān)果類食品,能做到這么多小細(xì)節(jié)是非常難得的,背后代表的深刻含義是,企業(yè)在設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景的時(shí)候,不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美,如何“高大上”的,而是重新回歸到人的角度來思考和設(shè)計(jì),以用戶為中心,以人性為導(dǎo)向,重構(gòu)產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的關(guān)鍵要素,使得用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品過程中,通過對(duì)這些細(xì)節(jié)的感受最終在心目中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品刮目相看,繼而加深印象并大加贊賞。
這個(gè)時(shí)候,產(chǎn)品本身并非靜態(tài),而是會(huì)說話的。會(huì)說話的產(chǎn)品可以和消費(fèi)者進(jìn)行無聲的交流,間接會(huì)得到用戶的擁躉和忠誠(chéng)。
有人說“產(chǎn)品極致化思維”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心思想,我深以為然。并且認(rèn)為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上,而且包含在用戶使用的每一個(gè)環(huán)節(jié)均需極致。
案例思考:
有人說三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢,這種打法一般人玩不起。但當(dāng)我們?cè)谒伎紙?chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)候,不能忘記的一點(diǎn)是,你總得有一款產(chǎn)品形成銷售規(guī)模,否則形不成規(guī)模優(yōu)勢(shì),這是不經(jīng)濟(jì)的,最終也不掙錢。所以,爆品的選擇關(guān)鍵是你成功了沒?如果成功了,就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值循環(huán)鏈,即“造勢(shì)爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點(diǎn)圍攻”的商業(yè)模式才能轉(zhuǎn)動(dòng)起來。沒有粉絲就沒有一切,粉絲對(duì)于產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的偏愛是最直指人心的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。
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