企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣案例參考分析
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣案例參考分析
通過(guò)案例分析增加信息量,對(duì)先驗(yàn)概率進(jìn)行修正,從而提高決策者對(duì)未來(lái)可能性的把握,達(dá)到降低決策風(fēng)險(xiǎn)的目的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)營(yíng)銷案例參考相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
企業(yè)營(yíng)銷案例參考一
婭麗達(dá)移動(dòng)電商的蛻變秘訣
婭麗達(dá)是一個(gè)成立了20年的金牌女褲品牌,在全國(guó)各地有專賣店和商場(chǎng)專柜近2000個(gè),這在過(guò)去一直是我們引以為傲的優(yōu)勢(shì)和資本,但在移動(dòng)電商來(lái)臨的時(shí)候,卻成為我們轉(zhuǎn)型中最大的痛點(diǎn)。
為什么?我們做移動(dòng)端會(huì)觸及線下店的業(yè)績(jī),初始時(shí)公司內(nèi)部因?yàn)轶w系大就很難達(dá)成一致方向?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,時(shí)機(jī)又很重要,一旦錯(cuò)過(guò)風(fēng)口,再跟上腳步就會(huì)很難,而統(tǒng)一內(nèi)部思想會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間。且原有的傳統(tǒng)電商想實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)很難(雖然做天貓?zhí)詫氈惖牟辉敢獬姓J(rèn)自己是傳統(tǒng)電商,但是移動(dòng)電商的迅速發(fā)展,亦不由得他們不承認(rèn)了),天貓的流量都是用大筆的廣告費(fèi)推出來(lái)的,運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在過(guò)高。在現(xiàn)在整體消費(fèi)力度下降的大環(huán)境下,真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過(guò)多了,所以我們決定進(jìn)軍移動(dòng)電商領(lǐng)域。
試水移動(dòng)電商的迷茫
2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達(dá)開(kāi)始做微博和微信公眾號(hào),用的有贊系統(tǒng),有贊系統(tǒng)的營(yíng)銷玩法挨個(gè)玩了一遍,而且是高管層帶頭和團(tuán)隊(duì)全員一起參與到游戲中。同時(shí)也做了很多親近粉絲的活動(dòng),然而并沒(méi)有什么作用。當(dāng)時(shí)作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門,在企業(yè)內(nèi)部以各種眼光看結(jié)果的時(shí)候,可以想象當(dāng)時(shí)電商部在中間所處的尷尬位置。2014年,一年的時(shí)間,我們都在做電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作,做微信公眾號(hào)、做商城,但是帶來(lái)的轉(zhuǎn)化卻很少。當(dāng)時(shí)很多粉絲微信還沒(méi)有綁定銀行卡,我們從教他們綁銀行卡開(kāi)始,中間還會(huì)遇到很多不愿意綁卡的情況,前期打基礎(chǔ)的時(shí)候真的很不容易,從內(nèi)到外都很有壓力。沒(méi)有一個(gè)特別亮眼的玩法的時(shí)候,團(tuán)隊(duì)的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。
混沌中迎來(lái)曙光
起初的一年內(nèi)沒(méi)有什么起色,慶幸的是婭麗達(dá)的最高層一直認(rèn)定移動(dòng)社交電商是趨勢(shì),不斷地給予人員、物質(zhì)和精神的多方面支持。說(shuō)到轉(zhuǎn)折呢,是在2015年“3·15”微商假貨,“三無(wú)”產(chǎn)品的大量曝光。這對(duì)于微商來(lái)說(shuō)可謂是滅頂?shù)臑?zāi)難,而對(duì)婭麗達(dá)這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)開(kāi)始重新洗牌。借助婭麗達(dá)20多年的品牌背書,我們開(kāi)始做全員分銷,在線上開(kāi)始招募代理,當(dāng)月業(yè)績(jī)超過(guò)2014年一年的線上業(yè)績(jī),出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢(shì)頭,一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開(kāi),先是河南區(qū)有幾十家代理一起培訓(xùn)復(fù)制模式,隨后開(kāi)始在西安等地進(jìn)行復(fù)制。婭麗達(dá)在移動(dòng)電商方面迎來(lái)了黑暗盡頭的耀眼曙光。
移動(dòng)社交電商的三招必殺
借勢(shì)大風(fēng)口建立分銷帝國(guó)。在全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代,我們的模式不同壓貨、投錢的微商模式。玩起了全員開(kāi)店,首先從員工內(nèi)部開(kāi)始,只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷商品。把廣告推廣的費(fèi)用用于分銷商們的分銷利潤(rùn),大家雙贏誰(shuí)會(huì)拒絕呢?現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬(wàn)分銷商。
成立婭麗達(dá)商學(xué)院。移動(dòng)社交電商時(shí)代,每天都在變化,婭麗達(dá)女褲全員分銷模式成功了,但這一切只是剛剛開(kāi)始,除了給參與者直接的利益價(jià)值,還要為參與者輸出更多的價(jià)值,那就是學(xué)習(xí),只有學(xué)習(xí)才會(huì)更好地持續(xù)發(fā)展,于是,婭麗達(dá)商學(xué)院成立了,并通過(guò)三個(gè)模塊為所有的參與者輸出價(jià)值,讓大家與婭麗達(dá)一起成長(zhǎng):
1.內(nèi)部員工培養(yǎng)計(jì)劃。做社交的裂變傳播,首批種子用戶應(yīng)該是企業(yè)的員工以及加盟商,他們的分享與信任背書一定程度刺激著身邊的人。
2.分銷商全方位培養(yǎng)。給分銷商們培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí),也要提升他們的營(yíng)銷技能。他們通過(guò)商學(xué)院學(xué)到的知識(shí)不僅適用于婭麗達(dá)的分銷,對(duì)個(gè)人能力也是種提升。
3.分享模式,服務(wù)同行,共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家,也想學(xué)習(xí)婭麗達(dá)的移動(dòng)社交電商模式,對(duì)于這些我們是不保留的,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就應(yīng)該遵循這八個(gè)字:精進(jìn)自己,分享他人。
粉絲員工化的深入?yún)⑴c。小米的參與感一度激發(fā)了很多企業(yè)的復(fù)制,婭麗達(dá)也是一樣,最初是策劃了一場(chǎng)關(guān)于時(shí)尚建議的互動(dòng)玩法,結(jié)果很不理想。不痛不癢的建議無(wú)法使用戶真正感受到自己對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的影響,參與度很低,導(dǎo)致無(wú)分享欲望,發(fā)現(xiàn)了這個(gè)不足后立即改變策略:讓用戶參與深入產(chǎn)品的源頭來(lái)——女褲版型的設(shè)計(jì)。
我們的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)階段就會(huì)把小樣發(fā)給線上各級(jí)代理,由這批鐵桿粉絲根據(jù)他們?cè)谝痪€對(duì)市場(chǎng)需求的感知提出修改反饋意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)這么一個(gè)過(guò)程,把我們和市場(chǎng)需求深度鏈接起來(lái)。
貨樣不再是高高的在設(shè)計(jì)室內(nèi),而是由設(shè)計(jì)室到粉絲再回到設(shè)計(jì)室完善,然后再投入大批量生產(chǎn)。對(duì)分銷代理來(lái)說(shuō),因?yàn)閰⑴c到了婭麗達(dá)的運(yùn)營(yíng)中,銷售的熱情一下子爆發(fā)出來(lái),線上的業(yè)績(jī)也帶動(dòng)起來(lái)了。
企業(yè)營(yíng)銷案例參考二
二線城市生鮮電商養(yǎng)成記
菜籃網(wǎng)于2014年8月上線,經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展,注冊(cè)用戶達(dá)到8萬(wàn)人。2015年7月24日,菜籃網(wǎng)宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資,刷高了河南生鮮電商的顏值!
菜籃網(wǎng)并不是姜曉宇的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。事實(shí)上,早在2009年,他就成立九合科技,專注于互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目,先后建立服裝、電子產(chǎn)品等電商平臺(tái),后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)團(tuán)購(gòu),與騰訊QQ團(tuán)購(gòu)合作,經(jīng)歷“百團(tuán)大戰(zhàn)”的硝煙。在電商界幾年的摸爬滾打之后,他瞄準(zhǔn)了被號(hào)稱電商的最后一片藍(lán)海的生鮮。
與一線城市主打高端附加值的有機(jī)菜、半成品凈菜不同,菜籃網(wǎng)從一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的就是普通大眾的餐桌,每天都會(huì)推出一款特價(jià)爆品,比如,一元錢一個(gè)冬瓜,一元錢一盒豆芽,一元錢一塊豆腐??再加上最具誘惑的不限定消費(fèi)金額的免費(fèi)包郵,很容易吸引家庭主婦去嘗試購(gòu)買。
贏利點(diǎn)不在于生鮮
近兩年,生鮮的萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模和不到1%的電商滲透率,吸引各路資本不斷涌入,助推生鮮電商爆發(fā)式增長(zhǎng)。但與此同時(shí),一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)卻是:全國(guó)3萬(wàn)家涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)贏利者寥寥無(wú)幾。
“我們的贏利點(diǎn)并不在于生鮮!”姜曉宇直接說(shuō)。
菜籃網(wǎng)所售賣的都是餐桌上的日常時(shí)令果蔬,其中70%從鄭州周邊的蔬菜基地采摘。根據(jù)當(dāng)天C2B的訂單,以及利用大數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)的歷史平均值,下午采摘,晚上進(jìn)行分揀、包裝、入庫(kù),第二天早上送到消費(fèi)者手里,整個(gè)流程不會(huì)超過(guò)24小時(shí),以保證果蔬的新鮮度和口感。
“我們的果蔬定價(jià)方法,是參考河南一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的菜價(jià),再上浮15%—20%,而按照傳統(tǒng)果蔬銷售模式,到達(dá)消費(fèi)者手里的果蔬價(jià)格通常是翻了兩三倍的。”
在讓消費(fèi)者吃到新鮮實(shí)惠的果蔬外,菜籃網(wǎng)還致力于幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。姜曉宇向我們講述了菜籃網(wǎng)一次次第一時(shí)間解決河南尉氏葡萄,受災(zāi)青蘋果、中牟油桃等滯銷農(nóng)產(chǎn)品的事例,讓勞動(dòng)者勞有所得是他們的目標(biāo)。
菜籃網(wǎng)這種基地直供,一站送達(dá)的方法確實(shí)解決了傳統(tǒng)商貿(mào)模式農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、損耗大的弊端,徹底解決了菜農(nóng)和消費(fèi)者兩頭叫苦的問(wèn)題。
但在我們對(duì)這種打破傳統(tǒng)商貿(mào)模式,剝?nèi)シN種環(huán)節(jié)鏈條的變革歡呼雀躍之余,冷靜思考一下消費(fèi)者的習(xí)慣就會(huì)發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者特別是年輕人做飯具有隨機(jī)性,在生活設(shè)施比較完善的區(qū)域,例如鄭州市金水區(qū),就有很多大型的菜市場(chǎng)、社區(qū)菜店,甚至有些菜農(nóng)、果農(nóng)會(huì)直接拉著蔬菜瓜果來(lái)這些成熟的生活區(qū)域售賣,價(jià)格也相當(dāng)便宜。顯然,在這種替代性、選擇性比較強(qiáng)的小區(qū),這樣的消費(fèi)環(huán)境就不利于培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上預(yù)購(gòu)果蔬的習(xí)慣,自然購(gòu)買頻次也不會(huì)太高。
“生鮮只是菜籃網(wǎng)的一個(gè)流量切入口。未來(lái)生鮮與其他品類的銷售比例將是1∶2。”姜曉宇一語(yǔ)道破天機(jī),他看重的是生鮮用戶很強(qiáng)的黏性。在姜曉宇的辦公室里,陳列著一排貨架,上面擺滿了菜籃網(wǎng)上架的糧油副食、酒水飲品、休閑食品等商品,原來(lái)醉翁之意不在酒。
如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)
以生鮮帶動(dòng)其他品類銷售看似是個(gè)不錯(cuò)的主意,但由于菜籃網(wǎng)的低價(jià)策略,就需要靠規(guī)模、靠走量來(lái)贏得利潤(rùn)。菜籃網(wǎng)的目標(biāo)是占到鄭州生鮮市場(chǎng)消費(fèi)額的10%,期望達(dá)到100億元以上的規(guī)模,平均日單量達(dá)到20萬(wàn)單。
如何實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)?畢竟,菜籃網(wǎng)現(xiàn)在的知名度并不高。
菜籃網(wǎng)的重磅拳就是反向O2O模式,希望通過(guò)線下完成對(duì)線上的導(dǎo)流。目前,菜籃網(wǎng)有200家加盟店,計(jì)劃到2016年年中,要在鄭州開(kāi)到2000家加盟店,覆蓋整個(gè)鄭州區(qū)域。這些加盟店多是社區(qū)的果蔬店。姜曉宇把聚劃算的模式引入這些加盟店里,要求加盟店開(kāi)辟出兩三平方米的地方,菜籃網(wǎng)每天提供低價(jià)爆品來(lái)吸引人氣,宣傳菜籃網(wǎng)的品牌。同時(shí),每個(gè)加盟店會(huì)有一個(gè)二維碼,店鋪可以從通過(guò)掃描二維碼關(guān)注菜籃網(wǎng)的客戶消費(fèi)額來(lái)獲得分成。
這種通過(guò)天天打爆品的方式來(lái)為線下加盟店引流的方式無(wú)可厚非,對(duì)于菜籃網(wǎng),最大的作用就是品牌宣傳。但有個(gè)現(xiàn)象不得不考慮:為了省幾毛錢,排隊(duì)買爆品菜的基本都是老年人,年輕人少有時(shí)間、精力和熱情去參與這種活動(dòng),而老年人顯然不是菜籃網(wǎng)的目標(biāo)客戶,能否帶來(lái)線上的引流等待考驗(yàn)。
菜籃網(wǎng)的另一個(gè)動(dòng)作就是:每個(gè)配送員每日只送60單,目的是將他們打造成顧客的家庭私人助手。
姜曉宇說(shuō),經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試,60單是一個(gè)家庭私人助手最合適的配送單數(shù),即使以后用戶大量增加,配送單數(shù)再多,他也不會(huì)增加每個(gè)私人助手的工作量,只會(huì)增加私人助手的人數(shù)。
菜籃網(wǎng)的每個(gè)家庭私人助手都會(huì)有固定的配送小區(qū),甚至當(dāng)客戶密度足夠高的時(shí)候,一個(gè)私人助手只負(fù)責(zé)某小區(qū)里的某棟樓。60單的配送量,如果都集中在一棟樓里,其實(shí)在兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以完成。其余時(shí)間姜曉宇讓配送員跟顧客交朋友、聊天,甚至可以幫顧客個(gè)小忙,倒垃圾、換個(gè)燈泡啥的,以求通過(guò)這種高頻次的見(jiàn)面來(lái)建立和顧客的黏性。刷臉頻次高了,和顧客成為朋友了,那辦儲(chǔ)值卡、介紹新客戶就成了順理成章的事情。聽(tīng)著有點(diǎn)像海底撈的服務(wù)味道,真正地把顧客看作上帝。
這事兒真能成嗎?
首先,這在一定程度上需要考驗(yàn)私人助手的積極性和熱情,同時(shí)也是對(duì)菜籃網(wǎng)員工管理的考驗(yàn)。除了需要適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵(lì),更需要精神鼓勵(lì)。顯然,菜籃網(wǎng)也意識(shí)到了這一點(diǎn),私人助手從剛?cè)肼?,就?huì)受到相關(guān)的企業(yè)文化培訓(xùn)。
其次,還有一點(diǎn)不容忽視。順豐嘿客砸了十億元的失敗教訓(xùn)告訴我們,不要為顧客著想,要站在顧客的角度思考問(wèn)題,一切為顧客著想的畫蛇添足都是搬起石頭砸自己的腳。現(xiàn)在城市里住著的都是來(lái)自四面八方不同背景的人,現(xiàn)在社會(huì)人的戒備心理都很強(qiáng),特別是年輕人,都有很強(qiáng)的個(gè)人空間意識(shí),所以才涌現(xiàn)出大批的宅男宅女,住在對(duì)面的鄰居幾年可能都不曾打過(guò)一次招呼,這些顧客憑什么要去和一個(gè)來(lái)歷不明的配送員聊天,更別說(shuō)闖入私人空間換個(gè)燈泡這種事情了!
菜籃網(wǎng)所推崇的私人助手式配送的確是本著為顧客著想的好意,但你為顧客著想,他未必就會(huì)買你的賬。這種方式同樣需要考驗(yàn)。
挑戰(zhàn)也許不止一面
“我們馬上要啟動(dòng)A+輪的融資。”志在必得的神情寫在了姜曉宇的臉上。
在談到目前遇到的最大挑戰(zhàn)時(shí),他略微沉思了一下說(shuō):“最大的挑戰(zhàn)來(lái)自人工,倉(cāng)儲(chǔ)還有配送這塊都不太容易招人。”
也許除了人工,姜曉宇還面臨著更大的挑戰(zhàn)!
2015年8月7日,京東宣布43億元入股永輝超市,強(qiáng)力看好永輝超市在O2O和生鮮供應(yīng)鏈領(lǐng)域的發(fā)展。3天后,也就是8月10日,阿里和蘇寧宣布互為參股。“未來(lái)30年,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機(jī)會(huì)一定在線下,傳統(tǒng)企業(yè)的希望一定在線上。”馬云在雙方合作的發(fā)布會(huì)上表示。
這傳遞出什么?大佬們已經(jīng)開(kāi)始在行動(dòng)了。他們已經(jīng)意識(shí)到:未來(lái),不是誰(shuí)顛覆誰(shuí)的問(wèn)題,而是線上與線下企業(yè)融合,才能一起創(chuàng)造未來(lái)!
其實(shí),菜籃網(wǎng)的模式并不難模仿,而且據(jù)菜籃網(wǎng)透露,已經(jīng)有顧客在體驗(yàn)了十幾次后,開(kāi)始搭建相同模式的平臺(tái),只是做生鮮電商前期需要的是砸錢,這位模仿者未必就能像姜曉宇那么有魅力能夠融到錢!
但是對(duì)于那些不差錢的主兒呢?
一切也只存在于假設(shè)!目前還沒(méi)有一位大佬模仿這種模式,姜曉宇還有時(shí)間去完成自己的版圖,爭(zhēng)分奪秒地去提高市場(chǎng)份額和滲透率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一切拼的都是速度和資本!
生鮮這場(chǎng)大戰(zhàn),遠(yuǎn)未結(jié)束!