近幾年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,越來(lái)越多的社會(huì)公眾選擇這一高度開放和內(nèi)容龐大的社會(huì)媒介從外界汲取信息、獲得知識(shí),并通過(guò)它表達(dá)和承載個(gè)人意見(jiàn),人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)以信息共享和情感互通為特征的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于2017年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷案例，一起來(lái)看看吧!

　　2017年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷案例篇1

　　傳統(tǒng)企業(yè)面臨一個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)代，信息傳播不再是單向的自上而下傳播，而是變成了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。這樣的傳播方式對(duì)傳統(tǒng)習(xí)慣于自上而下的，搞定1-2個(gè)全覆蓋媒體如中央電視臺(tái)這樣的簡(jiǎn)單粗暴的傳統(tǒng)廣告就是一場(chǎng)顛覆、一場(chǎng)革命。這是一個(gè)真正依賴口碑傳播的時(shí)代，這當(dāng)然不是簡(jiǎn)單的回歸，現(xiàn)在可以通過(guò)社交媒體將口碑傳播的效應(yīng)放大十倍、百倍、甚至千倍的力量。

　　口碑營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越重要

　　通?？诒侵敢粋€(gè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法，口碑傳播就是消費(fèi)者將這種看法傳遞給其他消費(fèi)者的過(guò)程，口碑營(yíng)銷指的是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，這與傳統(tǒng)的以大眾傳媒為渠道的方式有顯著的差異。相對(duì)于大眾傳媒，它利用的是人際傳播渠道。人際傳播不僅可信性強(qiáng)，而且富有活力、便于記憶，對(duì)消費(fèi)者的影響力很大。隨著微博、微信這樣的移動(dòng)社交媒體的興起，口碑傳播越來(lái)越成為傳統(tǒng)企業(yè)的重要傳播渠道。

　　口碑的傳播主體為消費(fèi)者，口碑的客體可以是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、組織、員工以及事件等;而傳播的內(nèi)容通常包括介紹、體驗(yàn)、判斷、評(píng)價(jià)、建議等?？诒膬?nèi)容可以正面的，也可以是負(fù)面的，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑傳播的一大特征就是將這種口碑效應(yīng)進(jìn)行放大，有時(shí)候這股力量會(huì)放大到瞬間摧毀企業(yè)的地步。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所有面向消費(fèi)者的企業(yè)必須十分重視口碑傳播，研究其要素、特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，做好與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)層面的工作，包括產(chǎn)品、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷要素

　　那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷要素有哪些呢?

　　第一是人的因素，特別人物本身的知名度，或者人的社會(huì)身份與所從事事情的巨大的落差，形成的張力，使得這件事情具有極大的感染力，具備了可傳播性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)也是人格化的。

　　柳桃事件中的柳傳志，聯(lián)想公司的創(chuàng)始人，中國(guó)改革風(fēng)云人物、2000年CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度風(fēng)云人物、全球25位最有影響力的商界領(lǐng)袖、亞洲最佳商業(yè)人士、亞洲之星、中國(guó)經(jīng)濟(jì)十年商業(yè)領(lǐng)袖，中國(guó)最知名的企業(yè)家之一。以柳傳志這樣的家喻戶曉的“高大上”企業(yè)家，如今“屈尊”來(lái)賣一枚小小的獼猴桃，這當(dāng)中的反差之大，很容易形成極大的張力，人們一定會(huì)有興趣去探尋者背后的原因，對(duì)于傳播極為有利。

　　目前幾個(gè)典型的用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲的，大多都是這個(gè)模式：黃太吉的老板赫暢就是曾經(jīng)供職百度、去哪兒、谷歌的互聯(lián)網(wǎng)人，如今將一份從前的地?cái)傂〕约屣灩幼龅蔑L(fēng)生水起;西少爺肉夾饃也是這樣，一篇《我為什么要從百度辭職去賣肉夾饃》也是引得眾媒體好一番熱鬧，三位西安交通大學(xué)畢業(yè)的IT男，曾經(jīng)是百度的工程師，如今也辭職去賣肉夾饃了;還有北大的法律碩士，創(chuàng)辦了賣湖南米粉的伏牛堂，這些從前提不上臺(tái)面的餐飲小吃煎餅果子、肉夾饃、米粉與創(chuàng)辦人的“高大上”身份形成很大的落差，這種落差對(duì)于口碑傳播來(lái)說(shuō)，就非常容易形成口碑傳播的張力效應(yīng)，這就是口播傳播中人的因素。

　　第二，事件本身的附著力因素。通常有故事性、易分享性、價(jià)值觀一致性、趣味性以及競(jìng)爭(zhēng)性等要素。

　　事件附著力因素中第一個(gè)要素是事件本身的故事性。一個(gè)好聽的故事是口碑傳播的首要因素。人類的口碑相傳自古就是以故事作為載體的。只不過(guò)如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，社交媒體的出現(xiàn)，讓這種自古就有的口碑傳播有了更加方便的傳播渠道。你看，雕爺牛腩的傳播起始于雕爺花了500萬(wàn)從香港美食家、食神戴龍手里買了一張牛腩的神秘配方，故事就從這里開始了……褚橙之所以風(fēng)靡一時(shí)，也完全是因?yàn)橛?ldquo;勵(lì)志橙”的感人故事，一個(gè)從煙王到橙王的華麗轉(zhuǎn)身，一個(gè)75歲的老人如何花10年的時(shí)間從一個(gè)階下囚到企業(yè)家轉(zhuǎn)變，一個(gè)如何面對(duì)女兒在獄中自殺身亡的殘酷現(xiàn)實(shí)，一個(gè)如何讓王石這樣的企業(yè)家大為感概、深深佩服的老人勇氣，這里面的曲折、艱辛本身具有的故事性太強(qiáng)了，因此，褚橙也通過(guò)口碑傳播成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。

　　事件附著力因素的第二個(gè)要素是其易傳播性(易分享性)，一句非常有意思的話、一張照片、一段視頻都是非常容易被分享、被傳播的，因此，就會(huì)催生專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)段子手出現(xiàn)，甚至?xí)霈F(xiàn)專門的照片分享網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站，這也可以解釋為什么雕爺?shù)牟蛷d裝修的如此有格調(diào)、餐具如此講究、菜品的擺盤如此考究了吧，因?yàn)橄M(fèi)者到此來(lái)用餐，第一件事情就是先拍照、去分享，照片、自拍的視頻是非常便于分享的。

　　而愿意分享的內(nèi)容還與事件消費(fèi)者本人的審美觀、偏好、甚至是價(jià)值觀一致，這就是附著力的第三個(gè)因素，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)社群經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，社群就是基于興趣愛(ài)好、社會(huì)階層、價(jià)值觀一致的原則來(lái)劃分的，不同的價(jià)值觀的社群彼此可能不僅沒(méi)有交集，而且也對(duì)某一款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)有天壤之別、甚至完全相反，所以，你看，雕爺牛腩定位于“輕奢侈”，他的選址、裝修、出品、價(jià)格、服務(wù)都是符合中高端餐飲消費(fèi)人群的口味、調(diào)性、逼格，因?yàn)橛姓J(rèn)同、所以才傳播。

　　因?yàn)橛姓J(rèn)同，也才會(huì)有成就感。這是事件附著力因素的第四個(gè)因素：成就感，有認(rèn)同的傳播還只是少許的、輕微的成就感，要激發(fā)消費(fèi)者最大成就感的還是要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，參與的程度越深、成就感越大。小米是這個(gè)方面的典范，最近小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)《參與感》一書揭示了小米成功的真正秘訣，就是讓消費(fèi)者深度參與小米從研發(fā)、生產(chǎn)、迭代、銷售、反饋、迭代、傳播整個(gè)過(guò)程，小米1開機(jī)時(shí)像電影字幕一樣將100位深度參與小米研發(fā)的天使級(jí)用戶的姓名展示出來(lái)，這是對(duì)小米用戶的最大褒獎(jiǎng)、最高榮譽(yù)，也激發(fā)了小米用戶無(wú)上的成就感。因此，所有深度參與的消費(fèi)者都會(huì)自動(dòng)自發(fā)的加入到小米口碑傳播鏈中去。

　　趣味、好奇、好玩是事件附著力的第五個(gè)因素，早些年開心網(wǎng)的偷菜游戲、搶車位、販賣好友等幾乎在一夜之間風(fēng)靡全國(guó)所有白領(lǐng)，就是因?yàn)楹猛妗⒂腥?，游戲本身激發(fā)了受眾極大的好奇心，傳播起來(lái)特別快。食神搖一搖、微信搖一搖找好友，都是因?yàn)榫邆浜猛娴脑?，使得產(chǎn)品的傳播速度奇快，這給我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品融入有趣、好玩的元素帶來(lái)很大的啟發(fā)。

　　最后，競(jìng)爭(zhēng)性元素也是事件附著力的重要元素。我們看到最早成功開展粉絲經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的湖南衛(wèi)視快樂(lè)女聲評(píng)選，由于加入PK元素，歌手之間的競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)粉絲的競(jìng)爭(zhēng)到了讓人瞠目結(jié)舌的地步;近期綜藝節(jié)目中國(guó)好聲音也是因?yàn)閷?dǎo)師需要搶奪歌手，歌手需要PK晉級(jí)，使得節(jié)目分外好看，也成為促進(jìn)口碑傳播的重要因素;微信游戲“全民打飛機(jī)”，告訴你有多少好友也在玩這個(gè)游戲，你目前排名第幾，讓你有躍躍欲試、欲罷不能的感覺(jué)，都是充分引入了競(jìng)爭(zhēng)性元素，大大增加了其傳播的速度。

　　消費(fèi)者之間口碑傳播的影響因素

　　同樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者之間的口碑傳播，也有自身的特點(diǎn)、也存在一些影響因素，比如關(guān)系強(qiáng)度、信任強(qiáng)度、風(fēng)險(xiǎn)高低、產(chǎn)品涉入程度以及專業(yè)性等。

　　關(guān)系強(qiáng)度、信任強(qiáng)度是影響消費(fèi)者之間傳播的效率與質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一，關(guān)系比較近、信任程度高，口碑傳播效率高，反之則低;弱關(guān)系可以引發(fā)口碑傳播，但強(qiáng)關(guān)系會(huì)直接導(dǎo)致購(gòu)買行為。以微博和微信這兩個(gè)社交媒體來(lái)說(shuō)，微博屬于弱關(guān)系性社交媒體，在微博上開展口碑推薦的效果就比不上微信，微信屬于強(qiáng)關(guān)系型，所以微信是一個(gè)口碑傳播非常合適的社交媒體。

　　在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者口碑傳播的重要因素，在匿名的網(wǎng)絡(luò)口碑中這種風(fēng)險(xiǎn)格外突出。所謂的產(chǎn)品涉入程度是指一款產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是否重要，所謂重要與否，大體可以從兩個(gè)維度來(lái)判斷，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的重要程度，一個(gè)是社會(huì)地位是否相符的價(jià)值觀層面的認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，如果是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高的消費(fèi)，或者購(gòu)買類似服裝、汽車、甚至住房，消費(fèi)者的涉入程度就會(huì)非常高，通常就會(huì)主動(dòng)搜尋信息、做出最符合自己需要的決策，也便于向別人繼續(xù)傳播口碑信息時(shí)有比較確切的內(nèi)容。

　　最后，口碑傳播效率也與傳播者的專業(yè)性息息相關(guān)。一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威對(duì)于普通的消費(fèi)者而言影響力是巨大的、不言而喻的，這一點(diǎn)即便在大眾傳媒也是如此，口碑傳播也不會(huì)例外。而影響口碑接受者的主要因素有接受者的個(gè)性特征、受教育水平、專業(yè)知識(shí)等。

　　2017年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷案例篇2

　　作為國(guó)內(nèi)新一代營(yíng)銷策劃咨詢公司，打通傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合，消費(fèi)者選擇商品的信息渠道對(duì)比中，口碑的信息可信度高居榜首，可見(jiàn)口碑營(yíng)銷不僅是理論，更是實(shí)踐，不僅是趨勢(shì)，更是必然，不僅是期待，更是現(xiàn)代營(yíng)銷武器。陳亮領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷策劃公司觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷已成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的利器，反而，品牌可以被口碑淹沒(méi)和傷害。

　　隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)代信息化高度發(fā)展，各種傳播手段的無(wú)縫蔓延，口碑傳播越來(lái)越受到人們的關(guān)注。本文從分析口碑營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)系入手，試圖分析消費(fèi)者價(jià)值觀取向以及口碑營(yíng)銷的影響因素，從而使企業(yè)口碑營(yíng)銷更有效。

　　一、口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵

　　口碑營(yíng)銷(Word of Mouth Make-ting)是一門溝通的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)，是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與營(yíng)銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式(口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)，2004)。菲利普•科特勒給口碑營(yíng)銷的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為

　　二、口碑營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)系

　　對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來(lái)越難以引起消費(fèi)者的注意和興趣，而以消費(fèi)者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視?？诒疇I(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與營(yíng)銷理念有著密不可分的關(guān)系。

　　1、口碑營(yíng)銷與營(yíng)銷4P的關(guān)系

　　一直以來(lái)作為大眾營(yíng)銷戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對(duì)這個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷的時(shí)代，各個(gè)要素都分別開始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。

　　產(chǎn)品(Product) 隨著信息時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的加深，在消費(fèi)者看來(lái)產(chǎn)品最核心的要素不再局限于產(chǎn)品的功能，而是增加了許多延伸性的價(jià)值。價(jià)格(Price) 由于企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，產(chǎn)品的價(jià)格已漸漸按照顧客所能接受的程度來(lái)制定。渠道(Place) 信息時(shí)代商品過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)從百貨商店逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴囟櫩蜑槟繕?biāo)的專營(yíng)商店。宣傳促銷(Promotion)要使消費(fèi)者感興趣，就必須追加一些顧客覺(jué)得與自己切身利益相關(guān)的等個(gè)性化信息，這就需要進(jìn)行一對(duì)一的口碑傳播。

　　綜上可以歸納為：大眾產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷差異化產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷一一對(duì)一的產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷(即口碑營(yíng)銷)。

　　2、口碑營(yíng)銷與整合營(yíng)銷

　　1990年，美國(guó)西北大學(xué)勞特朋教授提出了4C理論：Consumer(顧客欲望與需求)、Cost(滿足欲望與需求的成本)、Convenience(購(gòu)買的方便性)、以及Communication(溝通與傳播)，即整合營(yíng)銷。

　　整合營(yíng)銷傳播是一種主動(dòng)的信息傳播模式，在引起消費(fèi)者“注意”的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)了對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的“誘導(dǎo)”。整合營(yíng)銷傳播的目的在于使公司所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上按客戶需求來(lái)開展，從而對(duì)特定溝通受眾的行為產(chǎn)生實(shí)際影響或直接作用。口碑傳播這一新興的營(yíng)銷傳播方式，依靠其有別于傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)，其作用已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)和顧客所了解和認(rèn)同。

　　3、口碑營(yíng)銷與CRM的關(guān)系

　　CRM要求企業(yè)一對(duì)一地接近顧客，使顧客對(duì)企業(yè)抱有好感。顧客并不只是因?yàn)楸憷畔胍玫缴唐泛头?wù)的，企業(yè)還必須要將這種商品和服務(wù)的信賴感、親切感等信息明確地傳達(dá)給顧客。而能夠傳達(dá)這種信賴感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企業(yè)傳播出的縱向信息流，與和企業(yè)之間沒(méi)有直接聯(lián)系的顧客傳播的橫向信息流聯(lián)系在一起，才能使消費(fèi)者對(duì)這一企業(yè)的商品和服務(wù)產(chǎn)生信賴感。通過(guò)口碑傳播，信息將得以線向面逐步擴(kuò)大。

　　三、消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷價(jià)值觀

　　口碑營(yíng)銷傳播的傳者是口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵。對(duì)傳者的價(jià)值觀進(jìn)行分析，有助于開展有效的口碑營(yíng)銷。

　　調(diào)查公司“INFO-PLANT”2003年通過(guò)網(wǎng)上的主頁(yè)對(duì)600人進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，他們將口碑傳播有影響的人群分為了效果型、積極主動(dòng)型、信息跟隨型、審定裁判型四種[2]。

　　效果型有很高的將自己使用、體驗(yàn)過(guò)的東西推薦給別人的傾向，而且對(duì)于朋友、熟人向自己推薦的東西也抱有濃厚的興趣。但是，他們沒(méi)有什么領(lǐng)導(dǎo)能力，其特征是對(duì)于信息處于被動(dòng)接受地位。

　　積極主動(dòng)型就是在向他人提建議或提供信息方面占據(jù)主動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位的人群，這類人將自己的體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播的興趣很高。他們甚至對(duì)于一般的評(píng)價(jià)都抱有很強(qiáng)的信賴感，不過(guò)另一方面，對(duì)于那些沒(méi)什么知名度的品牌就沒(méi)什么興趣了。

　　信息跟隨型很少向別人傳播信息，他們是交流積極性很低的一個(gè)人群。因?yàn)樗麄兊闹黧w性比較弱，所以很容易受到宣傳媒體的影響。

　　審定裁定型式會(huì)主動(dòng)出擊搜集自己所需要的信息的人群，比起別人的評(píng)價(jià)他們更重視自己的判斷，不過(guò)，在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，他們也必然面臨對(duì)信息進(jìn)行取舍選擇的困惑。

　　這其中，所占比例最高的是審定裁判型(44.7%)，對(duì)口碑傳播的關(guān)注度最高的是效果型(44.0%)，口碑傳播欲望最高的是積極主動(dòng)型(43.8%)。綜上所述，對(duì)于口碑營(yíng)銷來(lái)說(shuō)最適合的類型就是積極主動(dòng)型。

　　四、口碑營(yíng)銷的影響因素分析

　　(一)口碑傳播方式對(duì)口碑營(yíng)銷的影響

　　口碑傳播的主要方式是消費(fèi)者之間的口口相傳，但不是每次傳播對(duì)他人的購(gòu)買決策都產(chǎn)生影響，不同的人可能會(huì)有完全不同的效果。人際網(wǎng)絡(luò)中主要有兩種類型：一個(gè)是交互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)中的群體通常由較高同質(zhì)化程度的人組成，他們可能有共同的喜好和價(jià)值觀。在交互型群體內(nèi)，群體成員的溝通是多向的，隨時(shí)隨地的，并且和觀點(diǎn)的傳播速度快，交換頻率高，人們的態(tài)度和行為也容易受到感染。而輻射型群體則是單向溝通較多，雙向溝通較少。群體中成員異質(zhì)化程度高。信息和觀點(diǎn)在輻射型群體中的說(shuō)服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀點(diǎn)的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中傳播是比較有效的[4]。

　　(二)傳播對(duì)象對(duì)口碑營(yíng)銷的影響

　　并不是所有的產(chǎn)品都適合口碑營(yíng)銷，選擇合適的產(chǎn)品，這對(duì)口碑營(yíng)銷也有很大的影響。在產(chǎn)品的選擇上，不僅要從行業(yè)特點(diǎn)來(lái)辨別，還要針對(duì)產(chǎn)品的特性來(lái)選擇是否用口碑營(yíng)銷。在產(chǎn)品特性的多維要素構(gòu)成中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度和服務(wù)質(zhì)量是影響口碑傳播的兩大主要因素[5]。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，口碑傳播的可能性就越小和過(guò)程效率就越低，但傳播質(zhì)量卻較高。一般來(lái)說(shuō)，適合采用口碑營(yíng)銷的產(chǎn)品有以下特點(diǎn)：

　　首先，這些產(chǎn)品在某些方面是與眾不同。比如外觀、功能等。產(chǎn)品的這些特質(zhì)可以通過(guò)營(yíng)銷者采用限量發(fā)行或制造某一種概念或者文化來(lái)創(chuàng)造。其次，很多適合口碑營(yíng)銷的產(chǎn)品是那些可能會(huì)成為流行風(fēng)潮的時(shí)尚用品。他們通常很引人注目，對(duì)于這類產(chǎn)品，口碑可能會(huì)讓人覺(jué)得無(wú)須多費(fèi)工夫，人們往往形成一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為口碑是自然形成的。

　　(三)口碑傳播過(guò)程中各要素對(duì)口碑營(yíng)銷的影響

　　1、口碑的主動(dòng)搜尋

　　口碑的主動(dòng)搜尋由主動(dòng)搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過(guò)有目的的設(shè)計(jì)和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通，其傳播者和接收者都是主動(dòng)的。接收者經(jīng)常通過(guò)向傳播著詢問(wèn)信息而發(fā)起雙方有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)話。尤其在服務(wù)環(huán)境下，服務(wù)的無(wú)形性加大了選擇風(fēng)險(xiǎn)，從而激發(fā)了口碑的主動(dòng)搜尋。

　　2、感知風(fēng)險(xiǎn)

　　能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更趨向于主動(dòng)的信息搜尋。在服務(wù)環(huán)境中服務(wù)消費(fèi)有較高的風(fēng)險(xiǎn)，主要是因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的，顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，往往可能具有比購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)具有更高的感知風(fēng)險(xiǎn)?？诒菧p少風(fēng)險(xiǎn)的最重要的信息來(lái)源，并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響，因?yàn)橛辛烁嗟某吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。

　　3、意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威科特勒認(rèn)為，企業(yè)要有效地運(yùn)用口碑傳播，就應(yīng)該首先針對(duì)更愿意通過(guò)口頭語(yǔ)言傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為普通公民對(duì)營(yíng)銷行為的關(guān)心，常常會(huì)引發(fā)公眾的關(guān)注，所以意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。意見(jiàn)領(lǐng)袖包括消費(fèi)者層面和專家層面的個(gè)體型意見(jiàn)領(lǐng)袖及消協(xié)、質(zhì)檢等機(jī)構(gòu)型意見(jiàn)領(lǐng)袖，企業(yè)不僅要接受其監(jiān)督，更應(yīng)該善用，以保證其有力、有利地創(chuàng)造口碑。

　　4、傳播雙方的文化背景和環(huán)境的兼容性。

　　口碑傳播雙方的文化背景會(huì)影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進(jìn)而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性和所選擇的搜尋途徑會(huì)有所不同[6]。例如崇尚集體主義的日本人習(xí)慣把自己置于群體之中，在購(gòu)買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關(guān)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。而美國(guó)人具有獨(dú)立自主、自強(qiáng)好勝的個(gè)性，他們往往更樂(lè)于通過(guò)廣告、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供的信息來(lái)自行決定是否接受某產(chǎn)品或服務(wù)。

　　總之，本文通過(guò)論述口碑營(yíng)銷的四種消費(fèi)者價(jià)值觀，以及口碑營(yíng)銷的影響因素，試圖啟發(fā)企業(yè)找出進(jìn)行口碑營(yíng)銷的有效的方法和途徑?？诒疇I(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的概念，企業(yè)要贏得好口碑，要充分認(rèn)識(shí)到口碑的作用，分析消費(fèi)的價(jià)值觀取向，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，贏得顧客口碑和贊揚(yáng)，這樣才能在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中永葆常青