廣告創(chuàng)意中的常見問題
廣告創(chuàng)意中的常見問題
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。下面學習啦小編給大家分享廣告創(chuàng)意中的常見問題，歡迎參閱。
廣告創(chuàng)意中的常見問題
一、當前廣告創(chuàng)意中的常見問題1.虛
廣告在現(xiàn)代商品社會中，既是商品或服務(wù)經(jīng)營者進行促銷的重要手段，也是廣大消費者、用戶進行商品或服務(wù)選擇的重要依據(jù)。因此，必須要求廣告的內(nèi)容是真實、健康、清晰、明白，以任何弄虛作假的形式來蒙蔽或者欺騙用戶和消費者是不允許的。但是，在現(xiàn)實生活中，為了追求商業(yè)利潤，經(jīng)營者在廣告中對其商品或服務(wù)進行不實宣傳，以及經(jīng)營虛假廣告的事件屢有發(fā)生。所謂虛假廣告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的。一種是商品宣傳的內(nèi)容與商品的客觀事實不符，另一種是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。這類廣告的內(nèi)容往往夸大失實，語意模糊，令人誤解。比如，在廣告中對質(zhì)量未達到國家標準的商品謊稱已達到國家標準的要求;非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品謊稱已獲某級政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書;使用劣質(zhì)原材料制成的商品謊稱使用某種優(yōu)質(zhì)原材料制成;或者使用“全國第一”、“譽滿全球”字樣等。
2.繁
許多劣質(zhì)廣告，它們注重繁雜地堆砌信息，希望什么都說，這是討好了廣告主，卻從來就沒討好過消費者，這樣的廣告又能激起多少受眾的購買欲呢，又怎能提升品牌本身的形象呢。此外不少廣告還真到了莫名其妙的狀況。有一個糖尿病藥品的廣告，它在電視、報紙的廣告，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，而對于該產(chǎn)品的治病機理以及效果卻用了很小的篇幅。這樣的廣告能給受眾多大的引導呢，又能給廣告主帶來什么回報呢。畢竟糖尿病患者大多數(shù)久病成醫(yī)，其危害及特征根本不需要多說，并且在病理方面很大程度上會比創(chuàng)作人員要懂得更多。花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，純粹是浪費時間和金錢。有這么一則飲料廣告：三個人出現(xiàn)在小商品攤前叫道“打……打……打……打劫!”(《天下無賊》的臺詞)。然后一老太婆在喝了那飲料后，力大無比，狂喊到：“知——道——啦”。三人立即被狂風吹走(比《功夫》還夸張)。這個創(chuàng)意的確博得了不少人的大笑，但是卻很少有人記得這個飲料的名字。因為這個創(chuàng)意并沒有圍繞產(chǎn)品這個主題展開，而是將注意力吸引到了打劫場面
和獅子吼功上面。
3.俗
廣告表現(xiàn)的首要任務(wù)是吸引注意，一個廣告如果不能吸引消費者的注意，那肯定是一個失敗的廣告。吸引注意本無可厚非，但如果只考慮了吸引注意，堆砌大量無關(guān)信息，忽略廣告的主體訴求，結(jié)果如何，這個廣告主也只是冤大頭了。如某一治痔瘡的藥品廣告近30秒，前25秒全是各種各樣的戲劇人物在喋喋不休地講“說出來、說出來、說出來”，吸引注意是達到了，但主體部份卻被壓縮得幾乎沒有時間，在大量的鋪墊與懸念造勢之后，說了一句“痔瘡之苦如何能說”，廣告最后的效果就是告訴消費者痔瘡之苦不能說，這不是白白浪費金錢在娛樂消費者么?可以想象，這樣的廣告不僅賣不了產(chǎn)品，并且對于品牌形象也無任何益處，因為痔瘡本來就是一個痛苦的難言之隱，而廣告所體現(xiàn)的是一種調(diào)侃的風格，只會讓沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺受到了戲弄。
4.濫
不可否認，廣告里有一種文化。畢竟每一篇上乘的廣告，都是廣告人精心雕琢的結(jié)果。精美的廣告或者說恰如其份的廣告，還是十分耐看的，甚至讓人回味無窮。然而，如今，廣告就像空氣一樣，彌漫在我們身邊的每一個角落，不經(jīng)意間你可能會發(fā)現(xiàn)連公廁的馬桶上都是廣告。在當前“泛濫成災(zāi)”的廣告海洋中，又能有幾多精品、幾多藝術(shù)可言。如果你的廣告缺乏個性、毫無特色，那只不過是在已“濫”的基礎(chǔ)上增加一些可有可無的泛濫因子而已。
廣告創(chuàng)意中的分析對策問題
1.文案寫作立足于擺事實、講道理
一則好的廣告不是裝腔作勢、嘩眾取寵，而是要向消費者“擺事實，講道理”，廣告是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字、圖像、聲音等的結(jié)合物，廣告要讓消費者觀文而知產(chǎn)品，故其內(nèi)容一定要真實可信，不可有誤導消費者之嫌。
奧格威所創(chuàng)意的《當勞斯萊斯車速每小時60公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》，文案正文筆調(diào)平實，列舉了大量事實，讓人看后不得不信服，堪稱“用事實說話”的文案經(jīng)典之作。國內(nèi)以前的一則文案：“國家A級名牌‘順華’抽油煙機，總比別的牌子貴一點，工廠努力降低成本，但無法做到，因為只有把油煙抽干凈才是最重要的。”這種坦白說實話的方式哪怕是在現(xiàn)在，也能一下子打動消費者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消
商業(yè)視角
費者在價格上的比較心理，乃其最成功之處。德國金龜汽車公司的廣告：“該車外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進，所以性能是優(yōu)良的……”如實暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點，使該車大獲消費者的好感。在文案中加入一些真實的數(shù)據(jù)，白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點水，振翅飛遠，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音：“這一刻，我已經(jīng)飛了起來!”，此番意境美，打動了眾多的消費者，讓消費者再一次體會到道家淡泊無欲、超然也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數(shù)據(jù)非常有用，不妨將其用做主標題，如“樂百氏”的27層過濾，給消費者的想象空間制造了一個純凈的藍色夢幻。
2.語言力求言簡意賅、文約意豐
在當今這個“讀圖時代”，廣告中文字仍發(fā)揮著不可缺少的作用，常常能起到畫龍點睛的效果。事實證明，文字太長，人們無暇閱讀，恰到好處地說明正符合現(xiàn)代人的審美習慣。簡是簡明不是簡單，是寓豐富于簡約。簡明的文字具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想，激發(fā)行動的欲望。簡明首先體現(xiàn)在用詞的準確性上，所謂準確，主要在于選用貼切的詞語，合乎邏輯地組織安排句子，以確切地表達廣告主所要傳遞的信息。其次體現(xiàn)在語意的鮮明性上，即語意要明確，條理要清楚，使產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、特點明確突出地呈現(xiàn)在受眾面前，給人清晰的印象。最后，在簡明的基礎(chǔ)上力求生動、形象，這主要是指文字的運用靈活多樣，別致生動，能夠有效運用各種修辭手法把事物的情狀生動描繪出來，打動人心，使之易于理解和接受。因此，廣告應(yīng)力求簡約，訴求重點明確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費者產(chǎn)生未看先煩的心理反應(yīng)。
我們比較熟悉的NIKE的廣告語：Just do it!短促而有力，是一種號召，又是一種呼喚。真正做到了“言有盡而意無窮”、“以少勝多”。臺灣的一則“家庭計劃生育”報紙廣告，該廣告畫面上只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快之感;其文案亦只有一句話“多一份小心，少一份擔心”，文字簡練得像一首唐詩絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。計劃生育廣告歷來讓廣告人士頗為頭痛，稍有不當就會被指責為“粗鄙”和“有性教唆傾向”，而臺灣黃禾廣告公司以“一語天然萬古新，豪華落盡見真諦”的簡潔、質(zhì)樸的創(chuàng)意，獲兩項國際大獎，堪稱簡潔文案創(chuàng)作的經(jīng)典之作。CMG傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之旅系列廣告之一，畫面是一張男人抿著笑的嘴，其文案是在左邊的嘴角寫上“NEWYORK”，在右邊的嘴角寫上“LONDON”，意在向消費者展示輕松愜意的旅途享受。就這么簡單，給人印象深刻!
3.整個廣告追求意境優(yōu)美、情理相映
廣告的目的是為了推銷產(chǎn)品，單純介紹產(chǎn)品，往往給人生硬、功利之感;相反，一味抒情、煽情而忽略對產(chǎn)品的介紹，則偏離了廣告的最終目的。因此，在圖文并茂的基礎(chǔ)上，廣告應(yīng)十分注意以圖抒情、以文為理、情理相映、講究意境的美感。一則好廣告不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能(介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動)之上，盡可能給人以美的感受。隨著廣告受眾審美水平的日漸提高，如果一則廣告?zhèn)诩兇獾赜贸橄蟮睦碚摵推桨宓奈淖诌M行宣傳，會給人枯燥蒼白之感。一則優(yōu)秀的廣告往往借用各種各樣的手法，從諸多方面對產(chǎn)品或服務(wù)予以具體描繪。這種描繪不是對宣傳對象的簡單“復寫”或“描摹”，而是進行藝術(shù)的概括、加工和提煉，以充分調(diào)動視、聽等多種感官，實現(xiàn)最佳的藝術(shù)效果。
193《商場現(xiàn)代化》2007年6月(中旬刊)總第506期
致遠的平和寧靜的境界。景德鎮(zhèn)的旅游廣告，文字、畫面，配上電子琴演奏的歌曲《我的祖國》，曲樂相和，意境幽遠，讓人倍感祖國的偉大、山川的秀美。某一兒童車廣告，用一種跳躍的木琴旋律，形容兒童騎自行車的活潑形象，非常有感染性、煽動性、傳播性和重復性，應(yīng)用很廣。
4.大力尋找產(chǎn)品或服務(wù)本身的特色、挖掘個性
廣告貴在獨創(chuàng)、新穎，最忌平庸、雷同。也就是說廣告創(chuàng)意應(yīng)該尋找產(chǎn)品或服務(wù)的特色，努力挖掘其個性。伯恩巴克說：“我認為廣告上最重要的東西就是獨創(chuàng)性和新奇性。”奧格威也說過：同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可;除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”獨創(chuàng)性、新穎性的廣告通常具有最大強度的心理突破效果，這種與眾不同的新奇感及其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，達到廣告宣傳的目的。同時，獨創(chuàng)性、新穎性的廣告也符合受眾一種普遍的求新求奇的心理傾向，在一定程度上能夠滿足這種審美心理，使他們在欣賞廣告時得到審美的愉悅。
奧格威為Hathaway襯衣設(shè)計的主題人物形象——一個左眼戴黑眼罩的男士作為創(chuàng)意的主題畫面，據(jù)此進行演繹，如擊劍、駕駛游艇、指揮樂團等，這一系列廣告持續(xù)了五年之久，大大積累和提升了Hathaway襯衣的品牌價值和形象。此外，20世紀80年代，日本本田小型摩托車為了打開美國市場，想盡辦法，收效甚微。萬般無奈之下，本田公司自己創(chuàng)作了一則電視廣告，畫面如下：黑色屏幕上雪花點閃爍，美國人還以為是電視臺播放設(shè)備出了故障。突然間，電視熒屏以閃電般的速度交替映出拙劣筆跡書寫的問句：我是誰?我長得丑嗎?同時傳來各種稀奇古怪的聲音，有玻璃砸碎的聲音，炸彈爆破的聲音，兒童竊竊私笑的聲音……。正在觀眾莫名其妙之際，畫外音響起來了：“最新型的本田50型摩托車——即使尚未盡善盡美，但它也絕不會有什么問題。”這一則廣告充分抓住了年輕人的獵奇心理，給觀眾留下了難以磨滅的印象，使得本田摩托車當年在美國的銷售量猛增，創(chuàng)下新的銷售神話。
當然，創(chuàng)意要聚焦在產(chǎn)品或服務(wù)本身，不要為創(chuàng)意而創(chuàng)意。只有這樣的廣告創(chuàng)意才能真正實現(xiàn)其作為廣告的價值，也只有這樣才能使廣告的藝術(shù)性得到提升。
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