品牌關(guān)系再續(xù)有什么價值

　　品牌關(guān)系再續(xù)是指與斷裂后的關(guān)系伙伴再次建立關(guān)系的過程，對于企業(yè)而言，重獲消費(fèi)者不僅是可能的而且是非常必要的。品牌關(guān)系再續(xù)不僅受到關(guān)系斷裂前品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，還受到關(guān)系再續(xù)時關(guān)系雙方的狀態(tài)和外部環(huán)境等現(xiàn)實因素的影響。那么品牌關(guān)系再續(xù)有什么價值？

　　品牌關(guān)系再續(xù)理論價值

　　品牌理論的研究先后經(jīng)過了4個階段:品牌概念階段、品牌戰(zhàn)略階段、品牌管理階段和品牌資產(chǎn)階段,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個新的階段———品牌關(guān)系階段。品牌關(guān)系這一概念是Blackston基于關(guān)系營銷理論與社會心理學(xué)中的人際關(guān)系理論最早提出,從而開辟了品牌—消費(fèi)者關(guān)系研究的先河。他認(rèn)為,消費(fèi)者—品牌關(guān)系(consumer brandrelationship)是消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與品牌對消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動。

　　繼此之后,品牌關(guān)系的建立與維護(hù)成了熱門話題,理論和實證研究也日趨成熟。直到20世紀(jì)90年代,由Fajer和Schouten率先開始進(jìn)行個人—品牌關(guān)系斷裂的研究,圍繞這一線索,學(xué)者們展開了品牌關(guān)系斷裂過程、品牌關(guān)系斷裂影響因素、品牌關(guān)系斷裂類型等的研究。

　　直到Aaker和Fournier等學(xué)者根據(jù)Levinger提出的人際關(guān)系五階段(起始、成長、維持、惡化、瓦解)和Dwyer等提出的買賣關(guān)系五階段(知曉、探索、擴(kuò)展、承諾、斷裂)理論提出了品牌關(guān)系發(fā)展的6個階段——注意、了解、共生、相伴、斷裂和再續(xù),開創(chuàng)性地提出了品牌關(guān)系再續(xù)的概念,揭開了品牌關(guān)系再續(xù)研究的序幕。但是Aaker和Fournier等人并沒有對品牌關(guān)系的循環(huán)即斷裂后的再續(xù)進(jìn)行深入研究。我國學(xué)者黃靜等將品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)理論作了系統(tǒng)的回顧,并提出了今后理論發(fā)展的展望。展開品牌關(guān)系再續(xù)研究是理論發(fā)展的迫切需要。

　　品牌關(guān)系再續(xù)實踐價值

　　品牌是一個企業(yè)的長期戰(zhàn)略性資產(chǎn),一個企業(yè)如果不能長久保持好品牌和顧客的良好關(guān)系,就會遭受品牌資產(chǎn)價值的侵蝕,造成利潤的減損,甚至面臨滅頂之災(zāi),如:高露潔牙膏含氟問題、三鹿嬰幼兒奶粉事件等。因此,品牌關(guān)系再續(xù)成了企業(yè)在關(guān)系營銷階段的重要戰(zhàn)略。它不僅給企業(yè)帶來利潤和無形資產(chǎn)的增值,而且關(guān)系斷裂之后如果不及時再續(xù)也將給企業(yè)帶來巨大的成本代價。大量的證據(jù)表明,實現(xiàn)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的再續(xù)能夠給企業(yè)帶來豐厚的回報。

　　Reicheld和Sasser的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者背叛每降低5%,能夠帶來公司長期利潤上漲25%～80%;Stauss和Friege的研究表明,在一些利潤空間較大的行業(yè),對一個新顧客進(jìn)行投資的回報率是23%,而對一個已流失顧客進(jìn)行投資,回報率可高達(dá)214%。Tokman等學(xué)者認(rèn)為,重新喚回消費(fèi)者能夠給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)回報。Giller和Matear在對關(guān)系斷裂成本的研究中發(fā)現(xiàn),關(guān)系破裂的成本包括投資成本、尋找替代的搜尋成本、協(xié)商成本和建立關(guān)系的成本以及可能的高昂訴訟費(fèi)用。