渠道績效評估的內容有哪些
渠道績效評估的內容有哪些
渠道績效評估(performance evaluation on channel),就是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行的客觀地考核和評價的活動過程。那么渠道績效評估的內容有哪些?
渠道績效評估的內容：渠道系統(tǒng)管理組織評估
渠道系統(tǒng)管理組織的評估，包括兩個方面的內容：一個是要考察渠道系統(tǒng)中銷售經理的素質和能力，比如在廠商的某渠道系統(tǒng)中，從事銷售工作3年以上且達到一定學歷以上的地區(qū)經理占銷售經理總數的比例有多大，該比例越大，表明銷售管理組織的素質和能力就越強。另一個是要考察廠商分支機構對零售終端的控制能力，比如在廠商分支機構是否有自控的零售終端，如果有，自控零售終端的銷售額占廠商分支機構所在地銷售的比例怎樣，該比例越高，表明該分支機構在做市場，而不是在做銷售。
渠道績效評估的內容：客戶管理評估
這里的客戶是相對而言的，客戶管理評估包括三個方面的內容：一個是最終客戶，另一個是組織客戶，或稱商業(yè)客戶，再有一個就是渠道成員的業(yè)務人員。
(1)對于最終客戶的管理，需要考察是否建有最終客戶數據庫。如果有，包括的字段有哪些，這些字段是否合適，各條記錄的字段填寫是否完整清楚等。通常情況下，最終客戶數據庫應該包含如下一些字段：客戶姓名或名稱、地址、郵編、聯(lián)系電話、E-mail地址、產品型號、購買價格、購買日期、記錄建立時間、記錄建立人、是否回訪、回訪時間、回訪人等，如果可能，還有必要記錄下回訪時了解到的一些信息，可以設置字段客戶使用意見、使用頻率、客戶其他建議等。
(2)對于組織客戶的管理，更需要考察是否建有數據庫。如果有，包括的字段有哪些，這些字段是否合適，各條記錄的字段填寫是否完整清楚等。通常情況下，組織客戶數據庫應該包含如下一些字段：聯(lián)系人、客戶名稱、所屬行業(yè)、地址、郵編、電話、E-mail地址、產品型號、購買價格、購買數量、購買日期、記錄建立時間、記錄建立人、是否回訪、回訪時間、回訪人等，如果可能，還有必要記錄下回訪時了解到的一些信息，可以設置字段客戶使用意見、使用頻率、客戶是否有再購計劃以及客戶的其他建議等。
(3)對于廠商來說，渠道成員的業(yè)務人員，就像上述兩類客戶一樣，只是更加特殊的“客戶”而已，因此也需要建立數據庫來統(tǒng)一管理。一般情況下，業(yè)務人員數據庫需要包括如下一些字段：姓名、性別、年齡、住址、家庭聯(lián)系電話、家庭E-mail地址、負責區(qū)域、負責客戶類別(最終客戶還是組織客戶)、負責客戶數量等。
有了上述數據庫之后，就可以來考察廠商的渠道系統(tǒng)了。在客戶管理評估方面，主要看兩個指標，一個是廠商分支機構中的最終客戶和組織客戶數量分別占該地區(qū)同類客戶的比例;另一個是廠商分支機構掌握多少渠道成員的業(yè)務員檔案。第一個指標的比例越高，第二個指標的數量越大，那么表明廠商分支機構工作做得就越深入細致，廠商渠道系統(tǒng)抗風險的能力就越大。
渠道績效評估的內容：渠道成員鋪貨管理評估
渠道成員鋪貨管理的評估分為兩個步驟：
第一步是對構成渠道系統(tǒng)相關層級的渠道成員的信用狀況進行評估，這一步至關重要，直接關系到后面的鋪貨風險問題。根據對評估下來的渠道成員信用等級情況，確定是否鋪貨或者鋪多少貨等。
第二步是控制鋪貨金額。對于一般的零售終端來說，要確定一個合適的鋪貨量，不能太低，太低了可能造成缺貨或斷貨;但又不能太高，太高了增加風險。對于規(guī)模大一些的主要負責分銷的渠道成員，需要根據其信用狀況確定另外的鋪貨量。
對于渠道成員鋪貨管理的評估中，有一項很重要的指標，那就是看整個渠道系統(tǒng)的渠道成員質量狀況。如果在綜合評定后，擁有較高信用級別的渠道成員數量占到公司所有渠道成員總數的比例較高的話，那么說明該渠道系統(tǒng)具有較高的質量，否則認為質量一般或較差。
渠道績效評估的內容：渠道成員溝通評估
渠道成員溝通評估，主要通過廠商對渠道成員的培訓來間接考察。一般情況下，廠商的渠道系統(tǒng)都是由與廠商在資本上分離的不同渠道成員構成，因此，廠商需要通過培訓，將分散的渠道成員統(tǒng)一于廠商的企業(yè)文化之中。
在該項評估上，可以通過考察參加培訓的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例、接受廠商規(guī)定的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例以及參加廠商員工活動的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例三項指標來衡量。如果這三項指標都比較高，則反映廠商與渠道成員溝通比較有效、合作比較融洽，否則，廠商與渠道成員在有效溝通上存在不足或有問題。
渠道績效評估的內容：市場促銷活動評估
無論是由廠商自身組織、渠道成員輔助實施;還是由渠道成員自身組織、廠商輔助實施的市場促銷活動，通常情況下一般需要如下四個方面，即促銷目的、促銷原則、促銷中間環(huán)節(jié)以及促銷切入點等達到一定的要求。
(1)促銷目的是否明確。市場上各種各樣的促銷活動，歸結起來，其目的不外乎以下幾種：一是由于新產品上市，吸引顧客，盡快打開市場;二是抑制競爭對手，保護自身的市場;但是與競爭對手爭奪顧客，拓展市場寬度或深度;四是回饋顧客，留住顧客，增加銷售等。
(2)促銷原則是否正確。無論是廠商主持還是渠道成員主持，市場促銷活動都需要遵循娛樂和讓利這兩個原則。娛樂原則在于爭取到人員參與，讓利原則在于爭取到人員購買，打壓競爭對手。
(3)是否把握好三種力。促銷活動過程中存在三種力，即終端顧客的拉力、渠道成員的推力以及廠商的引力。如何協(xié)調好這三種力，直接關系到促銷的效果。
(4)是否找好切入點。促銷活動要產生預期的效果，需要找好切入市場的點。通常情況下，促銷活動有4大切入點，分別是借勢、造勢、乘勢和順勢。所謂借勢，就是利用社會高度關注的重大事件，借題發(fā)揮。比如聯(lián)想贊助2008年北京奧運會。所謂造勢，就是由廠商自身選定議題，吸引新聞媒體的關注。比如眾多廠商主動出擊的各種名義的活動或主題的新聞發(fā)布會。所謂乘勢，就是利用市場旺季，事實密集的促銷計劃，突出自己，水漲船高。比如每年暑期各大廠商都大打暑期促銷戰(zhàn)。所謂順勢，就是當廠商或廠商產品自身可能遭遇某種不好的事件時，采用順水推舟，實行危機公關，進而順理成章地達到促銷的效果。
在理解了市場促銷的上述要求后，就可以實施對市場促銷的評估。這時，有兩個指標需要考察，一個指標是考察廠商促銷活動持續(xù)天數占當月或當年有效工作天數的比例;另一個指標是考察廠商萬元促銷費用所帶來的銷售額。這兩個指標越高，促銷拉動效果越好，就越有利于渠道系統(tǒng)的健康發(fā)展。