營銷渠道決策的結(jié)構(gòu)是怎樣的
營銷渠道決策的結(jié)構(gòu)是怎樣的
營銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會(huì)影響到其他的營銷決策，如訂價(jià)會(huì)隨著采用大型經(jīng)銷商或高水準(zhǔn)委托的變化而不同。公司的直接銷售人員，也根據(jù)渠道的強(qiáng)弱而配備不同的人數(shù)。下面小編給大家介紹營銷渠道決策的結(jié)構(gòu)是怎樣的?
營銷渠道決策的結(jié)構(gòu)：長度結(jié)構(gòu)(層級(jí)結(jié)構(gòu))
營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商(購銷環(huán)節(jié))，即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營銷渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。
零級(jí)渠道，又稱為直接渠道(direct channel)，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。
一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商;而在消費(fèi)品市場上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。
二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費(fèi)品市場上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。
三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。
營銷渠道決策的結(jié)構(gòu)：寬度結(jié)構(gòu)
渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。
密集型分銷渠道(intensive distribution channel)，也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。
選擇性分銷渠道(selective distribution channel)，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。
獨(dú)家分銷渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級(jí)。同時(shí)，許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。
營銷渠道決策的結(jié)構(gòu)：廣度結(jié)構(gòu)
渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售;針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道;針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購等方式來覆蓋。
概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個(gè)大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結(jié)構(gòu)類型。