近日調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)中，商標權(quán)遭遇侵權(quán)主要有以下幾種情形：1。商標被注冊為域名;2。商標被使用于企業(yè)名稱;3。在相同或類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標;4。網(wǎng)絡(luò)銷售侵犯注冊商標專用權(quán)的商品等。這幾種情形并不是單獨的，有時候會同時出現(xiàn)在同一案件中。隨著電子商務(wù)的商標侵權(quán)行為越來越多地以綜合化和新類型化的形式出現(xiàn)，商標案審判也出現(xiàn)了三難。

　　“一難”——商標保護管轄確定難。審理商標侵權(quán)行為，有管轄權(quán)的法院包括：被告所在地、侵權(quán)行為發(fā)生地和侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地三個所屬地的法院。如何確定電子商務(wù)行為的侵權(quán)行為地，現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)法律體系下并無明確規(guī)定。海淀法院認為，最高人民法院在《關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》中對網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)侵權(quán)糾紛案件的侵權(quán)行為地作出了相應(yīng)的規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，確定著作權(quán)侵權(quán)和商標權(quán)侵權(quán)行為地具有本質(zhì)上的相似性，因此網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)侵權(quán)案件中的管轄地確定規(guī)則亦可適用于商標權(quán)案件。需要注意的是，在電子商務(wù)交易中，可能會涉及商品的交付，該交付的結(jié)果意味著一定行為的完成，應(yīng)當(dāng)視為侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地。因此，該地點亦屬于電子商務(wù)活動中商標權(quán)糾紛的侵權(quán)行為地。

　　“二難”——侵權(quán)主體判定難。依據(jù)證據(jù)規(guī)則，往往需要原告對侵權(quán)行為的實施主體負起證明責(zé)任，當(dāng)事人一般通過工業(yè)和信息化部ICP備案信息、工商局經(jīng)營性網(wǎng)站備案信息或被告在相關(guān)網(wǎng)站上的地址、電話等聯(lián)系信息用以判斷侵權(quán)行為人，但實踐中困難重重，原因在于電子商務(wù)以往缺乏實名制。如在海淀法院審結(jié)的多起商標侵權(quán)案件中，原告均因備案信息與被告名稱不符而主動撤回起訴。好在工商部門出臺的網(wǎng)店實名制規(guī)定對解決這一問題將起到重要作用。

　　“三難”——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者責(zé)任認定難。電子商務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者并不直接參與商品銷售行為，故一般不會發(fā)生因商品銷售而引起的直接侵權(quán)行為，其行為大多是間接性的幫助行為。何種幫助構(gòu)成間接侵權(quán)?按照侵權(quán)法的一般理論，構(gòu)成侵權(quán)行為應(yīng)當(dāng)具有“行為的違法性、損害事實、因果關(guān)系、主觀過錯”四要件;而其中判斷是否存在主觀過錯，明知和應(yīng)知是重要的標準。“明知應(yīng)知標準”實際上仍是一個不確定的標準，法院需要通過各種因素綜合判斷，如是否是馳名商標等。

　　很久以前，古挪威的人們用烙印的方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)時，商標的用途就開始出現(xiàn)了雛形，到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽，可見商標的起源可以追溯到很久遠的歷史。

　　在當(dāng)今的商業(yè)社會中，多數(shù)企業(yè)的商標等同于品牌標識或名稱，品牌標識和商標沒有多大的區(qū)別，從這個角度來看，商標應(yīng)該屬于品牌管理范疇，我們常見到一些產(chǎn)品品牌標識旁邊打上TM或R圖樣，就是表示這個產(chǎn)品品牌標識或名稱正在申請注冊或正在接受商標法保護。

　　商標，是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。

　　經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權(quán)。如今，很多企業(yè)忽視了商標的意義，并將其擱置在企業(yè)工作的邊緣上，沒有意識到商標是企業(yè)最具有持續(xù)性商業(yè)價值的無形資產(chǎn)之一。這種商標戰(zhàn)略和企業(yè)遠見的缺失，使得許多企業(yè)遭遇到很多商標法律風(fēng)險和品牌發(fā)展難題，甚至陷入經(jīng)營困境，難以自拔。

　　回想過去幾年中，譚小芳老師接觸過不少過關(guān)于中國知名品牌在國外被搶注導(dǎo)致品牌資產(chǎn)損失巨大的新聞信息，這些沉痛的教訓(xùn)也曾經(jīng)喚醒過一些企業(yè)的品牌商標的保護行動，但時至今日，我們依舊看到不少關(guān)于品牌商標侵權(quán)的事情時有發(fā)生，由此可見，企業(yè)對品牌的重視程度依舊不夠，無論是品牌的塑造還是品牌的保護，依然任重道遠，還很漫長。

　　著名企管專家譚小芳老師的商標保護策略課程針對企業(yè)的商標問題及其風(fēng)險，把商標的觀察視角轉(zhuǎn)移到企業(yè)的經(jīng)營人員上，把商標的法律行動整合到企業(yè)的經(jīng)營活動中，如何將商標的法務(wù)管理與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略相融合，是譚老師最為關(guān)心的主題。譚小芳老師著眼于如何透過商標的選擇設(shè)計、注冊規(guī)劃、傳播使用、交易安排等途徑，以前瞻性的設(shè)計和戰(zhàn)略性的思考，解決企業(yè)的品牌經(jīng)營問題和持續(xù)發(fā)展問題。

　　日前，新聞爆出來一個熱點，佛山市的一位民營企業(yè)主謝偉星在過去的5年期間，注冊了位數(shù)眾多的國際及國內(nèi)知名品牌商標，并且于2010年年末時分，正式起訴法國波爾多佛朗飛龍、都夏美隆、凱龍世家等8家紅酒經(jīng)銷商及代理商侵權(quán)銷售，向其索賠金額高達千萬。按照謝偉星的計算，他手上一共有幾十個知名的紅酒品牌商標，如果一個索賠150萬，這筆賬目就高達千萬級別，而況謝偉星還注冊了雪花、佐丹奴等其他品類知名品牌商標。無獨有偶，我國知名品牌“鎮(zhèn)江香醋”由于在半年前得知“鎮(zhèn)江香醋”品牌在韓國被搶注時，因及時申訴并在近日申訴成功。

　　品牌建設(shè)，并不是一項很虛的工作，如果連基礎(chǔ)都做不好，就更不要談品牌的發(fā)展。恰如商標的注冊和保護，一旦被別人搶注，企業(yè)投入的巨大推廣費用很可能就為他人做嫁衣，得不償失。不少企業(yè)論及品牌建設(shè)時，總說自己曾在中央電視臺投放過大量的廣告，做過多少巡回展覽活動，獲得過多少獎項，其實這些內(nèi)容均只是品牌建設(shè)中的傳播一個環(huán)節(jié)，品牌應(yīng)該是一個整體的系統(tǒng)規(guī)劃，包括前期的核心價值和定位，傳播及管理和維護。

　　注冊商標是創(chuàng)品牌的必由之路。由這些稍顯生硬的數(shù)據(jù)展開回憶，可以清晰地理出許多鮮活的故事來。幾年前，見諸報端的商標故事大多和“搶注”有關(guān)，由于商標保護意識不強，明明是你親手養(yǎng)大的“孩子”，一下子卻被別人抱走了，從嘉興到全省再到全國，到處可見搶注的硝煙。最近這種事情少了很多，在被搶注風(fēng)吹痛后，不少企業(yè)甚至是政府部門開始積極注冊商標，而很多商標沒有起到作用，長期賦閑于辦公室中，從注冊之日起就成了名副其實的“死”商標，并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的功能作用。還有一些企業(yè)為了獲取著名商標、馳名商標，不是踏踏實實地把企業(yè)辦好，而是采取了一些偏激的行為，為了商標而商標，脫離了商標的本意。

　　品牌名稱及標識的設(shè)計及保護、品牌的核心和定位這個基礎(chǔ)都失去了，如何能砌成高樓大廈?那只能跟前文提及的新聞，為自己巨大的失誤買單，我相信，這絕對是很多企業(yè)不愿意看到的結(jié)果。但愿通過這次教訓(xùn)，我們又能吸取到一些經(jīng)驗，能夠總結(jié)和應(yīng)付此類事情的發(fā)生。

　　唯有這樣，我們的企業(yè)才能做成百年不動搖的品牌老店。而實踐中，譚老師發(fā)現(xiàn)：我國中小企業(yè)商標保護中的問題之一，是在生存過程中，在保護品牌的意識上要走出來，尤其關(guān)系到維權(quán)，一定要學(xué)會“主動出擊”，而不是“被動挨打”。

　　“世界與中國接軌”成為了趨勢!中國的實力與日俱增，有目共睹，隨著我國科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟的飛躍發(fā)展，國人中唯洋貨可居的心態(tài)屈指可數(shù)了，洋文不再可以令我們見而起敬，而越來越多的洋人鐘愛漢文化。中國民族文化中的優(yōu)秀商標具備了成為世界頂級品牌商標的潛質(zhì)，悠久的中華文明和文化魅力，有其獨特的優(yōu)勢。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，本土產(chǎn)品在品牌、設(shè)計、人才和創(chuàng)意方面的積淀，中國不會一直落后于人的。

　　商標從圖形演變成文字，又從文字演變成三維立體，讓商標動起來，把產(chǎn)品的特性進行張揚和突現(xiàn)，這是商標發(fā)展的必然趨勢，這時，動態(tài)商標就孕育而生，這種在國外已經(jīng)成熟的新型商標表現(xiàn)形式，一經(jīng)傳播立刻就引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和極大的反響。動態(tài)商標的出現(xiàn)，無疑是國際化品牌新趨勢的重要信息，例如——

　　以任志強先生已經(jīng)注冊的“鼠老大”動態(tài)商標來說，源自傳說，靈感于十二生肖故事。創(chuàng)意詮釋形式：一個具有無比靈性，聰慧神秘的小生靈“鼠老大”，以東方文化的動畫形式站在一頭氣喘吁吁的老黃牛的頭上，以舍我其誰的成功者的姿態(tài)，表現(xiàn)出自信和可愛，智慧和一點點狡黠，動感十足，活龍活現(xiàn)，令人過目不忘，寓意著企業(yè)文化的獨特性，產(chǎn)品品牌的大氣和包容，拓展市場游刃有余，品牌的市場地位不容置疑。

　　盡管花樣繁多的假冒產(chǎn)品讓企業(yè)焦頭爛額，但畢竟擁有正當(dāng)?shù)姆佬l(wèi)工具，可以“依法查辦”。但是，有一種行為卻讓不少企業(yè)吃盡苦頭，那就是商標的“搶注”。第一位因搶注商標而獲利的人是誰我們無從考證，但肯定這個人沒有預(yù)料到的是他的這種行為會催生一個“職業(yè)”出來，自從“職業(yè)搶注人”出現(xiàn)后，商標的注冊猶如潮水般涌現(xiàn)。

　　關(guān)于這個商標搶注也有一個案例是發(fā)生在著名的法國葡萄酒“CASTEL”身上。2009年12月15日，中國上?？ㄋ固毓九c法國GCF釀酒集團宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并在上海舉行了“上海卡斯特酒業(yè)有限公司”揭牌儀式——需要說明的是這家新公司與卡斯特兄弟集團(“CASTEL”商標持有人)并無任何的業(yè)務(wù)關(guān)系。

　　譚小芳老師了解到，在此次揭牌儀式上，上?？ㄋ固鼐茦I(yè)有限公司委托的北京市雨仁律師事務(wù)所針對國內(nèi)卡斯特市場的混亂局面，還“義正詞嚴”地作出了嚴正聲明表示，為保護“卡斯特”商標注冊人依法享有的商標專用權(quán)和維護廣大消費者的合法權(quán)益，將對各種侵權(quán)行為進行嚴厲打擊。

　　另外，創(chuàng)品牌不等于注冊商標。前不久，有媒體拿喬布斯的蘋果公司和中國的山寨企業(yè)作比較，單從創(chuàng)新來說，一些山寨企業(yè)也有很多可圈可點之處，比如有的山寨手機可以比一些知名品牌的手機待機時間長，外觀設(shè)計上山寨產(chǎn)品的靈感也很豐富，然而即便是山寨產(chǎn)品也能注冊商標成為蘋果、橘子、香蕉，山寨依然只能是山寨，而喬布斯的蘋果卻能成為全球知名品牌。

　　原因在于，注冊商標之外，創(chuàng)造知名的品牌還需要花費相當(dāng)?shù)墓Ψ颍热缙放菩麄魍平?、產(chǎn)品營銷、企業(yè)文化等等，而不是說有了響亮的注冊商標，就能夠一勞永逸的。譚小芳老師認為，創(chuàng)品牌不止于注冊商標，注冊商標只是創(chuàng)品牌的第一步，在注冊商標如火如荼的當(dāng)下，我們有理由期待一個個商標真正轉(zhuǎn)化為消費者耳熟能詳?shù)钠放?，注冊進消費者的心中去。

　　總之，商標保護并不是一勞永逸的事情，除了法律意義上的途徑，企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆，首先在保護措施上做到全方位、多角度，而別讓有些人鉆了空子。商標的保護是一場持久戰(zhàn)和耐力戰(zhàn)，另外，企業(yè)還要做的就是引導(dǎo)消費者“認牌”消費，同時，為維護自己的商標信譽而努力提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量!