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企業(yè)戰(zhàn)略分析中的市場信號辨識研究
[摘 要]文章利用博弈論對企業(yè)戰(zhàn)略分析中的市場信號辨識進行分析，認為當企業(yè)與競爭對手偏好一致時，應采用并相信聲明信號，否則應采用并相信行為信號。
[關鍵詞]戰(zhàn)略;市場信號;辨識
戰(zhàn)略管理是企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。一個規(guī)范性的、全面的戰(zhàn)略管理過程可大體上分解為3個階段，分別是戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇及評價階段、戰(zhàn)略實施及控制階段。在戰(zhàn)略分析階段，一項重要的內(nèi)容就是市場信號辨識。
1 市場信號辨識的重要性
古典經(jīng)濟學認為交易是一個自然發(fā)展的過程，自然秩序是這種交易過程的結果，而這種交易過程的運作原理就是“看不見的手”原理。“看不見的手”原理主要強調(diào)兩點：
1.1人的自利心和人的交易的天性使有效率的經(jīng)濟運作體系成為可能。如果每人均按照比較利益原則充分應用他的資源，并且如果這個明顯簡單且自然存在的自由權未受到干擾的話，那么整體來說，就可以達到財富最大化。但是古典經(jīng)濟學并沒有說明個人是如何精確地利用他擁有之物，以達到財富最大化的效果。
1.2“看不見的手”之所以能有效運行，并非出自某種價值判斷或道德的說教，而是具有自利心的交易者自由交易的結果。古典經(jīng)濟學認為自由競爭是最有效的交易方式，而自然價格則是有效交易的實質(zhì)。
新古典經(jīng)濟學理論對交易的分析一反古典經(jīng)濟學從整體和宏觀角度出發(fā)的框架，將研究的焦點放在滿足交易者個體的欲望、需求和效用計算，效用計算支配著個人的理性決策及這些決策對交易價格的影響上，而交易價格則包含了所有的市場信息。
無論是古典還是新古典經(jīng)濟學，其理論體系均是建立在完全信息的假設之上，而現(xiàn)實與假設并不相符。正因此，后續(xù)的大量研究都關注完全信息假設放寬后，交易有效性受到的影響，由于研究發(fā)現(xiàn)此時的交易已經(jīng)脫離了財富最大化的結果，很多學者便試圖找出有效的方法，使現(xiàn)實的交易回到有效的途徑上去。這就是信息經(jīng)濟學的研究。
就企業(yè)個體來看，古典和新古典理論均認為，其決策只是在自身的限制條件下求極值的過程;但博弈論的研究表明，其決策不僅僅要考慮自身，還要考慮利益相關者。當決策考慮的因素涉及自身以外的利益相關者時，信息問題便突顯出來。博弈論中動態(tài)博弈、重復博弈和非完全完美博弈的研究，以及激勵理論、契約理論研究的內(nèi)容，都涉及甚至主要是為了解決這一問題。
以上描述的理論研究變遷正是反映了實務的需求變化，及人們對市場信號辨識重要性的認識過程。
2 市場信號辨識的分析框架
嚴格意義上，企業(yè)戰(zhàn)略管理是辨識各種信號，進而進行決策的動態(tài)過程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中，市場信號則是指競爭對手的任何行動。市場信號是市場中信息傳遞的間接方式，即使全部競爭者的行為不是全部都表達了某種信息，但這些行為至少有助于分析競爭的情況和制訂戰(zhàn)略。國內(nèi)外企業(yè)常用的市場信號有提前預告、事后宣告、同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論、競爭者討論和解釋自身的行動、將競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較、戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式、偏離過去的目標、偏離產(chǎn)業(yè)慣例、交叉回避、格斗商標、秘密反不正當競爭行為訴訟11種。從信號博弈的角度，以是否有成本來分，其中前4種為聲明信號，后7種為行為信號。
就信號機制而言，一種行為因為其存在成本，只要不同類型競爭對手的行為成本有差異，就可以以一定的標準來辨識其類型，進而制訂相應的戰(zhàn)略。而聲明信號因為沒有成本，其真實性較難認定，這就增加了辨識的難度。
在聲明信號辨識中，競爭對手只是作一個聲明，記為“聲明方”，企業(yè)則采取一個實質(zhì)性的行動，記為“行動方”。雙方存在四種偏好相關類型：
在類型1中，U類型的競爭對手偏好企業(yè)的L行為，D類型的競爭對手偏好企業(yè)R行為;企業(yè)在競爭對手是U類型和D類型時也分別偏好L行為和R行為。因此，雙方的偏好具有一致性，這使得競爭對手愿意企業(yè)了解自己的真實信息，因此聲明是可信的。在類型2中，兩種類型的競爭對手都偏好企業(yè)的L行為，而企業(yè)只在競爭對手是U類型時才偏好L行為，此時競爭對手總會聲明自己是U類型，聲明不完全可信。類型3中，企業(yè)的行為不受聲明影響。類型4中，競爭對手和企業(yè)的偏好完全相背，競爭對手的聲明即使是真實，企業(yè)也不敢相信，聲明不能作為戰(zhàn)略制訂的依據(jù)。
3 市場信號辨識的應用
企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中，可能為“聲明方”，也可能為“行為方”。根據(jù)上述分析，企業(yè)無論處于怎樣的地位，在應用市場信號，尤其是聲明信號時，首要的是分析與競爭對手的偏好相關類型。當企業(yè)為“行為方”時，可信的聲明信號存在于競爭對手與自己偏好一致時。對稱的，當企業(yè)為“聲明方”時，與競爭對手偏好一致時，鑒于聲明的零成本，使用聲明信號會有較好的效果。當雙方的偏好不一致時，企業(yè)作為“行為方”，應將競爭對手的行為信號作為戰(zhàn)略制訂的依據(jù)，而不是聲明信號;作為“聲明方”，使用行為信號向競爭對手傳遞信息會有較好效果。
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中國企業(yè)“走出去”趨勢——跨國并購
摘 要 要適應經(jīng)濟全球化和入世后市場開放的新形勢，中國必須在更廣泛的領域、更高層次上融入世界經(jīng)濟體系，必須加快實施“走出去”戰(zhàn)略。這是應對全球化和技術進步的挑戰(zhàn)，分享全球市場開放和知識積累的需要，是解決經(jīng)濟發(fā)展與資源短缺矛盾的需要?，F(xiàn)階段，中國企業(yè)在“走出去”方面應有新作為，尤其是在國內(nèi)短缺資源的跨國開發(fā)利用和高新技術產(chǎn)業(yè)的國際化合作等方面。
關鍵詞 跨國并購 資源短缺 核心競爭力
跨國并購是企業(yè)擴展的重要形式，也是近年來國際直接投資的最主要形式之一。中國企業(yè)跨國并購始于20世紀80年代中期，如今已成為中國對外直接投資的重要方式。國家商務部不久前披露，目前有3萬多家“走出去”的中國企業(yè)，遍布149個國家和地區(qū)，投資重點逐漸從港澳地區(qū)及北美轉(zhuǎn)移到亞太、非洲和拉丁美洲等發(fā)展中國家;一部分優(yōu)勢企業(yè)正發(fā)展成集境內(nèi)外研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的大型跨國企業(yè)，一批境外研發(fā)中心、工業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)逐漸建立;《福布斯》和《財富》的最新排名均顯示，2005年有15家中國企業(yè)躋身世界500強。
這些境外投資項目不僅為我國企業(yè)帶來了新的發(fā)展空間,還在利用國外資源、資金技術、信息和管理經(jīng)驗方面取得了積極的成果。首先，經(jīng)濟發(fā)展與資源短缺是20世紀90年代以來中國面臨的嚴峻形勢，分享國外資源以確保國內(nèi)經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，已成為中國全球資源戰(zhàn)略的必然選擇。第二，我國企業(yè)在技術水平上與發(fā)達國家的跨國公司存在較大差距，大多數(shù)企業(yè)都未能掌握本行業(yè)的核心技術。大多數(shù)企業(yè)家和學者認為，過去我們的跨國經(jīng)營之所以處于全球產(chǎn)業(yè)鏈下游，源于缺乏獨立自主研發(fā)能力，實際上以技術引進、并購來獲取關鍵技術并快速提高技術和商業(yè)競爭力也屬于自主創(chuàng)新的范疇。過去我國引進的都是國外早已成熟甚至過時的技術或設備，這雖然有效地幫助我們形成了一定的制造能力和技術水平，卻很少給中國企業(yè)帶來持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，以至我們一直跟在別人后面追趕。而通過企業(yè)并購卻可以在很短時間為企業(yè)取得戰(zhàn)略競爭地位的核心技術，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
1 跨國并購對于提升我國企業(yè)國際競爭力的分析
并購的核心要素在于市場支配能力和獲得壟斷地位。對企業(yè)的成長而言，單靠自身的積累是非常緩慢的，必須借助于并購重組這一外生擴展形式。近代以來，全球相繼發(fā)生了5次大的企業(yè)并購浪潮，每次并購浪潮都產(chǎn)生一批巨型公司，我國企業(yè)有必要而且完全有可能通過并購重組，迅速帶動規(guī)模和效率的提升。
1.1 獲取戰(zhàn)略性資源
獲取戰(zhàn)略性資源是中國大型國有能源開發(fā)企業(yè)跨國并購的主要動機。中海油與中石油的幾次大的跨國并購舉動頗為引人注目。前者通過收購西班牙瑞普索公司在印尼5大油田的部分股權和收購澳大利亞西北大陸架天然氣項目，獲得了數(shù)千萬噸原油地質(zhì)儲量;后者通過跨國收購戴文能源集團在印尼的油田和天然氣資產(chǎn)，擴充了自己的海外油氣探采資產(chǎn)規(guī)模。當然我們這里所強調(diào)的資源不僅僅局限于能源、礦產(chǎn)等自然資源，還包括資金、技術、人才、知識等各種戰(zhàn)略性資源，這些資源在全球的自由流動,意味著企業(yè)可以在更為廣闊的領域?qū)ふ疑虣C。中國企業(yè)應根據(jù)時代的變化,相應地調(diào)整發(fā)展思路。
1.2 擴張與整合市場
企業(yè)通過并購可以迅速獲得新的市場機會，在不加載行業(yè)生產(chǎn)能力下達到臨界規(guī)模，是增強中國企業(yè)的國際競爭力，獲取更多利潤的主要途徑。此外，在寡占市場追求市場力量和市場支配地位也是進行并購的推動力量。通過橫向并購活動跨國公司可以提高市場占有率，憑借競爭對手的減少來增加對國際市場的控制力;跨國公司的縱向并購可以通過對大量關鍵原材料和銷售渠道的控制，有力地控制競爭對手的活動，并借助對方的品牌，提高企業(yè)所在領域的進入壁壘，從而迅速進入東道國市場擴大原有企業(yè)市場總份額。TCL集團對德國施耐德公司收購，使其獲得了歐洲市場高達2億歐元的銷售額和多于41萬臺彩電的市場份額，超過了歐盟給予中國7家企業(yè)40萬臺配額的總和。
1.3 獲得的研發(fā)技術實效強，不確定性低
從事跨國經(jīng)營的3萬多家中國企業(yè)，其中1 800多家主要是對外承包工程，600多家從事對外勞務合作，主要還是得益于勞動力優(yōu)勢。相當多的企業(yè)從事進出口、外向型生產(chǎn)加工、農(nóng)業(yè)、旅游、餐飲等業(yè)務，基本上處于全球產(chǎn)業(yè)鏈下游或末端，干的多是低附加值的活。在這種情況下大家一致認為“自主知識創(chuàng)新”是未來國家和企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長的必由之路。目前普遍存在的誤識將自主技術局限于獨立自主研發(fā)，獨立研發(fā)不確定性大、周期長，可能會使企業(yè)喪失一些戰(zhàn)略性的時間“窗口”，從而錯過最佳市場時機。實際上除此之外，技術引進、并購其他公司來獲取關鍵技術并快速提高技術和商業(yè)競爭力也屬于自主創(chuàng)新的范疇。但是技術管理的專家們都清楚，引進國外技術僅能夠獲得一些通用性的技術或二、三流的工藝或設備，那些能夠為企業(yè)取得戰(zhàn)略競爭地位的核心技術能力基本上不能通過此種方式獲得。
我國的盛大網(wǎng)絡游戲公司設立時只是一家游戲代理，沒有任何研發(fā)能力，它通過收購韓國網(wǎng)絡游戲開發(fā)商ACTOZ的控股權而立刻獲得了游戲產(chǎn)品開發(fā)能力;另外，通過對全球領先的網(wǎng)絡游戲引擎技術開發(fā)企業(yè)——美國ZONA公司收購，在短短的2年時間使自己取得了行業(yè)領先的技術地位，這是其他方式無法達到的。
2005年底，聯(lián)想宣布以17.5億美元收購IBM的PC業(yè)務，不僅獲得了IBM的PC業(yè)務和市場，同時也獲得了IBM所擁有的全球最好的筆記本研發(fā)能力、研發(fā)技術、品牌以及其在全球注冊的4 000多項專利，迅速提高了自身技術實力和自主創(chuàng)新能力。如果聯(lián)想完全依靠閉門研發(fā)，要達到這樣的技術水平恐怕要多年以后。與自我發(fā)展構建企業(yè)核心競爭力相比，跨國并購時效強、低成本，特別是當某種知識和資源專屬于另一企業(yè)時，并購就成為獲取該優(yōu)勢的唯一途徑。
1.4 繞過貿(mào)易壁壘
跨國并購避開了國外知識產(chǎn)權保護壁壘，快速進入戰(zhàn)略性行業(yè)。近年來，歐盟對我國制造業(yè)特別是紡織品設置了重重壁壘，在出口受阻的情況下，并購當?shù)仄髽I(yè)成為中國企業(yè)進軍歐洲的重要途徑之一。湖南中聯(lián)公司通過收購英國保路捷公司使其技術提升了20年，由一家默默無聞的企業(yè)一躍成為非開發(fā)技術行業(yè)中生產(chǎn)高清晰電視、等離子彩電等新產(chǎn)品的全球知名企業(yè)。
由于國際大公司在某些行業(yè)的壟斷地位，其私有協(xié)議往往就成了事實上的行業(yè)標準，這對于后進入者，尤其是中國的企業(yè)極為不利，我國DVD企業(yè)進軍海外市場經(jīng)常被國外公司以侵犯知識產(chǎn)權的名義起訴。通過收購海外企業(yè)獲得該核心技術的所有權，避開知識產(chǎn)權保護壁壘的典型代表是中國企業(yè)京東方。京東方以3.8億美元收購韓國現(xiàn)代電子的TFT-LCD業(yè)務，并由此獲得了相關專利技術和人才，成功進入一直被韓國、臺灣和日本公司所壟斷的TFT-LCD領域。通過跨國收購獲得核心技術，在短期內(nèi)形成了較強的技術實力和自主創(chuàng)新能力，并使中國在光電子和微電子領域向前跨越一大步。
2 實施跨國并購需要注意的問題
據(jù)畢博管理咨詢公司的調(diào)查顯示，在500多家跨國公司的并購活動中，有半數(shù)的企業(yè)沒有實現(xiàn)預定的并購目標，并且在最初的幾個月中生產(chǎn)率都有不同程度的下降;有61%的企業(yè)沒有實現(xiàn)其財務目標。通過企業(yè)并購來獲取核心技術能力并不是一件容易的事情，除了并購操作和并購整合通常所遇到的各種困難和問題之外，還涉及到一系列與技術管理相關的問題。從總體上看,我國企業(yè)在跨國經(jīng)營過程中，還存在以下幾個主要問題：
2.1 系統(tǒng)的技術情報搜集和分析能力
準確的情報是成功技術決策的前提，因此國際先進公司通常都設有專職部門和人員負責相關技術情報的系統(tǒng)性和前瞻性的收集、分析和預測，并且能夠結合企業(yè)本身的業(yè)務需要和技術發(fā)展策略，就技術發(fā)展動向及時預警。國內(nèi)公司情報管理部門通常只提供文檔收集等服務，很少有負責技術情報、真正懂得技術又了解公司業(yè)務的專職部門;其相關工作人員并不具備綜合性的技術專長和眼光。當企業(yè)具備了強大的技術情報能力之后，不僅能夠及時察覺潛在的技術并購機會，也有助于做出更加科學明智的技術獲取決策。
2.2 對要收購的目標技術進行詳細的盡職調(diào)查，避免收購后的技術或商業(yè)隱患
2001年，浙江華立并購了飛利浦CDMA無線通信部門幾乎所有的知識產(chǎn)權、研發(fā)設備和人員，以及其半導體開發(fā)的CDMA協(xié)議軟件的獨家授權，擁有了600項CDMA核心技術專利，進入了該業(yè)務的核心領域。然而并購4年后，華立CDMA卻悄無聲息，問題之一出在華立對該技術情報的盡職調(diào)查——飛利浦與美國高通之間關于CDMA芯片有一系列交叉協(xié)議和授權協(xié)議上，雙方承諾不對第三方公開。因此，華立的并購無法間接獲得飛利浦擁有的高通CDMA專利技術，損失慘重。因此，對被收購企業(yè)核心技術的盡職調(diào)查一定要慎重，細化相關的調(diào)研和評估工作，防止用巨資買來空技術。
2.3 培養(yǎng)和建立具有商務操作能力的企業(yè)科技管理部門
國內(nèi)絕大部分企業(yè)的科技管理部門的責權限僅限于內(nèi)部技術研發(fā)與合作，很少能夠從商務層面考慮技術獲取策略。國外公司往往由科技管理部門和其他部門共同合作以獲取或培養(yǎng)技術競爭優(yōu)勢。因此，建議我國企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃部門和商務并購部門加強與技術部門緊密合作，從而將公司并購作為提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。
2.4 及時進行有效地技術整合并留住關鍵人才
跨國公司有著豐富的人力資源，其人力資源開發(fā)投入愈大技術水平就愈高。使并購后的技術和專利真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的技術能力和競爭優(yōu)勢的關鍵在于激活那些研發(fā)和生產(chǎn)人員多年經(jīng)驗、工作方式、協(xié)作能力,不斷保持強有力的競爭優(yōu)勢。因此，中國企業(yè)跨國經(jīng)營過程中要學習國外成熟經(jīng)驗，更加注重人力資源的開發(fā)與培訓，以滿足跨國經(jīng)營的需求，保持企業(yè)的創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢。
3 結論
“走出去”趨勢是一個積極的現(xiàn)象，這說明中國正在更廣泛的領域、更高層次上融入世界經(jīng)濟體系。加大“走出去”戰(zhàn)略實施的力度，開拓國際市場，為有效提高資源供應，消除區(qū)域壁壘，以及建立境外研發(fā)中心等業(yè)務采取資本運作與資產(chǎn)并購，快速獲取關鍵性技術，成為具有較強國際競爭力的跨國公司。以長遠的眼光看，中國企業(yè)走出國門的主要動機將更好地利用國外市場上存在的戰(zhàn)略機遇。
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