中國(guó)電影論文篇2

　　淺析中國(guó)電影營(yíng)銷

　　摘 要：如今，當(dāng)我們坐在黑暗的觀眾席舒服看著電影，漸漸剝奪了在真實(shí)世界中為自己定位的感知能力，電影讓我們處于旁觀者位置，強(qiáng)化我們對(duì)影像的感知和精力的高度集中，無(wú)論從生理上，還是內(nèi)心感受，我們實(shí)際上為了面對(duì)銀幕的隱形觀眾，從電影制作宣傳來看，導(dǎo)演通過多場(chǎng)景、多空間、多維度聚焦觀眾心理預(yù)期效果，通過鏡頭剪輯連貫性機(jī)制達(dá)到與觀眾的互動(dòng)，為此本文從市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)營(yíng)銷、未來發(fā)展淺做探討。

　　關(guān)鍵詞：電影;營(yíng)銷;影院

　　一：電影是藝術(shù)也是商品

　　在過去的一百多年里，電影作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，得到了驚人的發(fā)展，風(fēng)靡全球。然而電影又是一種特殊的產(chǎn)品，從其生產(chǎn)到登上大熒幕再到錄像市場(chǎng)上發(fā)行，它自有一系列的復(fù)雜且精細(xì)的產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于大多數(shù)導(dǎo)演來說，電影是藝術(shù)，對(duì)于投資、放映方來說電影是商品。而商品當(dāng)然是賣的越多越好。在我國(guó)，自馮小剛《甲方乙方》、張藝謀的《英雄》上映以來，中國(guó)電影界掀起了大制作熱潮，此后，《七劍》、《功夫》、《十面埋伏》、《無(wú)極》、《滿城盡帶黃金甲》、《投名狀》、《孔子》、《赤壁》、《畫皮》等商業(yè)大片紛至沓來，使中國(guó)電影市場(chǎng)越發(fā)的火熱起來。隨著電影投融資渠道拓寬，橙天娛樂、華誼兄弟等實(shí)現(xiàn)與資本市場(chǎng)的直接對(duì)接，電影投資趨于活躍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年進(jìn)入城市主流院線的國(guó)產(chǎn)影片達(dá)到260多部，即平均每個(gè)月有20部以上的國(guó)產(chǎn)新片上映，使許多原先空白的市場(chǎng)空間得到了填補(bǔ)和拓展，國(guó)產(chǎn)影片的市場(chǎng)占有率得到大幅提升。面對(duì)以《阿凡達(dá)》《盜夢(mèng)空間》等為代表的好萊塢電影的強(qiáng)大壓力，2010年國(guó)產(chǎn)電影突出重圍，票房總額達(dá)到57.34億元，占全年票房總額的56.3%(見表1)。在美國(guó)電影主導(dǎo)世界大部分國(guó)家電影市場(chǎng)的背景下，國(guó)產(chǎn)影片能夠連續(xù)7年超過進(jìn)口影片的市場(chǎng)占有率，成績(jī)令人欣喜。

　　數(shù)據(jù)來源：國(guó)家廣電總局電影管理局

　　二、中國(guó)電影營(yíng)銷方式

　　從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，中國(guó)電影票房急劇攀升，市場(chǎng)營(yíng)銷從單一到多元化細(xì)分消費(fèi)者，中國(guó)的電影市場(chǎng)與國(guó)外不同。首先海外電影院沒有團(tuán)體票，其次不會(huì)有很多的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，特別是美國(guó)等電影大國(guó)，電影的群眾基礎(chǔ)非常好，如何更好的經(jīng)營(yíng)賣品才是這些國(guó)家影院的主要市場(chǎng)任務(wù)。而對(duì)于中國(guó)，這個(gè)電影市場(chǎng)的發(fā)展中國(guó)家來說，電影院基本上都不能直接扮演“摘桃子”的角色，“種桃樹”才是第一要義，也是大家常說說的培育市場(chǎng)。培育市場(chǎng)重要方向在于電影的營(yíng)銷，是指以影院為陣地、以影片為焦點(diǎn)，衍生、設(shè)計(jì)、策劃的各種電影觀眾互動(dòng)參與的市場(chǎng)群體活動(dòng)。通過營(yíng)銷活動(dòng)讓宣傳范圍擴(kuò)大到全國(guó)，讓更多人知道影院，知道影院現(xiàn)在正在上映的影片，從而吸引更多人次來到影院，經(jīng)過各種影院活動(dòng)。培養(yǎng)出大批忠實(shí)觀眾，為影院人次保障奠定了基礎(chǔ)，最終達(dá)到增加票房受益的目的。另一方面，通過這些活動(dòng)也會(huì)拉近影院與媒體之間的親密關(guān)系，形成穩(wěn)定的合作模式，有助于影城開拓媒體通路，形成穩(wěn)定、長(zhǎng)效的傳播渠道。

　　從2010年各電影發(fā)行公司發(fā)展來看，主要以抓好片源、鞏固品牌，以服務(wù)觀眾的多元化觀影需求為目標(biāo)，成為連接電影制片與放映、推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的核心力量。如中影集團(tuán)發(fā)行分公司全年簽約發(fā)行國(guó)產(chǎn)片139部，進(jìn)口片35部;華夏電影發(fā)行公司發(fā)行或參與發(fā)行影片96部;博納影業(yè)發(fā)行影片13部;上海東方發(fā)行影片11部。華誼兄弟、光線影業(yè)、小馬奔騰等公司也成為電影發(fā)行的重要力量。同時(shí)電影營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，花樣更加出新。面對(duì)越來越有選擇權(quán)的觀眾，電影行業(yè)努力跟上時(shí)代發(fā)展潮流，使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種時(shí)興的消費(fèi)方式，使觀眾感到更加便利、更加實(shí)惠。此外，各地影院還采用半價(jià)日、半價(jià)時(shí)段、優(yōu)惠價(jià)等方式，培養(yǎng)觀眾的觀影習(xí)慣，助推形成電影票價(jià)的差異化體系。在這里結(jié)合萬(wàn)達(dá)院線的實(shí)戰(zhàn)案例，將影城經(jīng)營(yíng)過程中的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行梳理。

　　(一)基本營(yíng)銷

　　1、首映式、明星見面會(huì)：最常規(guī)，但是最有效果的影院活動(dòng)。近幾年很多電影都采用這種方式進(jìn)行宣傳造勢(shì)，尤其是那些引人關(guān)注的大制作，更是將首映式、明星見面會(huì)看作是重中之重，是打響名聲的第一炮，于是這些大制作不惜花打造出一場(chǎng)令人難忘的首映式或明星見面會(huì)。只要有明星到場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛、觀眾反應(yīng)、媒體報(bào)道，都能夠充分調(diào)動(dòng)起來，但是中國(guó)的明星見面會(huì)資源存在著整體匱乏、分布不均的現(xiàn)實(shí)問題，基本集中于北京、上海、廣州等幾個(gè)大城市，不可能全國(guó)各地的影院都能夠在一年當(dāng)中舉辦豐富多彩的明星見面會(huì)活動(dòng)，從另外一個(gè)角度上講，物以稀為貴，偶爾一次的有分量的明星見面會(huì)，往往才能夠產(chǎn)生真正的轟動(dòng)效應(yīng)。

　　2、新聞發(fā)布會(huì)：影院舉辦的較高規(guī)格的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，都會(huì)舉辦相應(yīng)的新聞發(fā)布會(huì)，讓媒體在第一時(shí)間與活動(dòng)主要人員進(jìn)行深入溝通，得到影院市場(chǎng)營(yíng)銷的豐富信息。

　　3、媒體放映場(chǎng)：這是與媒體充分溝通的很好的一種方式，讓媒體在第一時(shí)間準(zhǔn)確把握上影信息，甚至可以提前觀看，每天觀看后對(duì)其進(jìn)行反饋，通過媒體的反饋達(dá)到一定宣傳推廣效果，亦可讓觀眾有期待之意，勾起觀眾的興趣。電影院可以以此為平臺(tái)，與當(dāng)?shù)孛襟w建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。按照管理，一部新片大片上映前，每個(gè)城市只能有一家影院可以申請(qǐng)一場(chǎng)媒體場(chǎng)。這也是很多影院競(jìng)爭(zhēng)的重要資源之一。牢牢把握住媒體場(chǎng)，很多時(shí)候也就意味著牢牢把握住了媒體。

　　(二)跨界營(yíng)銷成新方向

　　1、活動(dòng)推廣：與媒體、商家充分互動(dòng)合作，如影院活動(dòng)冠名、贊助、禮品、宣傳logo等等服務(wù)，其案例如《功夫熊貓》與金絲猴企業(yè)跨界營(yíng)銷，《一代宗師》與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情茶葉聯(lián)合舉辦推廣會(huì)，在節(jié)省活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的情況下，也增加影片、影院的影響力。

　　2、與綜藝節(jié)目聯(lián)合宣傳。目前在我國(guó)綜藝節(jié)目收視率較高的《中國(guó)好聲音》、《快樂大本營(yíng)》等欄目上，都可以看到相關(guān)導(dǎo)演、知名演員做宣傳，如《趙氏孤兒》上《快樂大本營(yíng)》經(jīng)行宣傳;《第二次曝光》、《太極1：從零開始》相關(guān)導(dǎo)演、演員均在中國(guó)好聲音總決賽進(jìn)行宣傳。

　　3、團(tuán)體推廣：通過團(tuán)體客戶的需要，針對(duì)性開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，吸引團(tuán)體票客戶，直接購(gòu)買大額團(tuán)體票，實(shí)現(xiàn)票房的大額增長(zhǎng)。與團(tuán)體客戶洽談業(yè)務(wù)，銷售的是一整套服務(wù)，包括為客戶提供的各種活動(dòng)宣傳推廣，而不僅僅是賣電影票，這樣的聯(lián)和團(tuán)體推廣，將會(huì)大幅提升團(tuán)體銷售業(yè)績(jī)。 　　三、中國(guó)電影營(yíng)銷的未來

　　美國(guó)電影在產(chǎn)業(yè)、影業(yè)公司、導(dǎo)演和明星等方面的品牌發(fā)展策略為中國(guó)電影的品牌發(fā)展之路提供了有益的參考，可供我們?cè)诎l(fā)展電影產(chǎn)業(yè)中予以適當(dāng)?shù)慕梃b。

　　(一)、產(chǎn)業(yè)品牌形象的確立

　　產(chǎn)業(yè)品牌形象的確立，需要從電影體制的改革入手，來營(yíng)造中國(guó)商業(yè)電影運(yùn)營(yíng)資本和劇本創(chuàng)作的繁榮。2001年出臺(tái)的《電影管理?xiàng)l例》對(duì)社會(huì)資金和機(jī)構(gòu)開放了電影制作準(zhǔn)入的限制，也放寬了中外合拍電影的條件。此舉為中國(guó)商業(yè)電影資本的繁榮帶來了契機(jī)。但同時(shí)也要避免在中外合資拍攝中放棄中國(guó)電影特有的文化底蘊(yùn)，轉(zhuǎn)而純粹追求市場(chǎng)利益而濫同于“好萊塢”作坊式的生產(chǎn)模式。通過寬松的產(chǎn)業(yè)環(huán)境生產(chǎn)出更多的類型各異、風(fēng)格高雅的優(yōu)秀影片吸引觀眾，走出國(guó)門，樹立良好的國(guó)際品牌形象。如同印度“寶萊塢”電影、香港電影通過自身努力，以自身鮮明的地域特色和文化特色，在國(guó)際電影界樹立起該地區(qū)電影產(chǎn)業(yè)的品牌形象。有了良好的口碑，觀眾對(duì)中國(guó)電影有了信心，就會(huì)不遺余力地支持中國(guó)電影，這比再大的宣傳造勢(shì)收到的效果更好，更持久，更堅(jiān)實(shí)。

　　(二)、影業(yè)公司品牌的塑造

　　美國(guó)的20世紀(jì)fox影業(yè)公司、米高梅影業(yè)公司，香港的邵氏兄弟和嘉禾等知名的影業(yè)公司通過幾十年甚至上百年的發(fā)展自身累積起了很好的名聲，成為其出產(chǎn)的電影進(jìn)行宣傳造勢(shì)罪有力的宣傳點(diǎn)。如《星球大戰(zhàn)》《泰坦尼克號(hào)》《蝙蝠俠》系列行等，在宣傳初始階段就引起了全民的關(guān)注，因?yàn)橛^眾相信這些電影公司出品的影片都是不錯(cuò)的，為其后的宣傳造勢(shì)開了好頭，是中國(guó)影業(yè)公司的品牌塑造也已經(jīng)起步，北京紫禁城影業(yè)公司、華誼兄弟影業(yè)公司和北京新畫面影業(yè)公司等通過制作、發(fā)行一系列優(yōu)秀導(dǎo)演和演員的影片已經(jīng)在中國(guó)電影觀眾心目中取得了一定的知名度。但與美國(guó)電影公司的品牌塑造還有相當(dāng)?shù)牟罹?。相信離品牌即口碑的目標(biāo)不會(huì)太遠(yuǎn)。

　　(三)、人才品牌的建設(shè)

　　中國(guó)導(dǎo)演的品牌群像是以“代”出現(xiàn)的，各代中知名的導(dǎo)演不在少數(shù)，但是他們?cè)谏鐣?huì)大眾和國(guó)際電影界仍聲名寥寥。一個(gè)導(dǎo)演其實(shí)就是一個(gè)品牌，現(xiàn)在在中國(guó)導(dǎo)演比明星更具有吸引力，馮小剛通過其賀歲片，張藝謀通過其早期藝術(shù)電影的形式，成功地樹立了各自的導(dǎo)演品牌形象。只要在宣傳造勢(shì)時(shí)提及明導(dǎo)演的名字，觀眾就會(huì)自己走進(jìn)影院觀看電影。他們通過其品牌影響推動(dòng)了其影片的市場(chǎng)運(yùn)作，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)導(dǎo)演在樹立國(guó)內(nèi)品牌的同時(shí)，更應(yīng)注重其國(guó)際品牌的樹立。李安電影的成功亦得益于其在國(guó)際影壇樹立了其鮮明的李安品牌。導(dǎo)演品牌的建設(shè)，需要有導(dǎo)演個(gè)人的鮮明風(fēng)格，來塑造品牌差異。

　　(四)、院線/影院品牌的發(fā)展

　　美國(guó)院線的發(fā)展一般伴隨著影業(yè)公司的成長(zhǎng)。為了更好發(fā)行影片，美國(guó)商業(yè)影業(yè)公司的策略是建立自己的院線。每個(gè)大公司擁有一個(gè)遍及全美及世界的發(fā)行網(wǎng)，以保證影片到達(dá)院線并且使各地的終端消費(fèi)者能夠買到產(chǎn)品。公司品牌和院線品牌一起成長(zhǎng)。中國(guó)的院線和影院建設(shè)在政府支持、資本引進(jìn)的局面下取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。“在全國(guó)37條院線中，中影集團(tuán)參股、控股的院線有北京新影聯(lián)、中影星美、四川太平洋、江蘇東方、中影南方新干線、海南藍(lán)海。這些院線2006年產(chǎn)生票房占全國(guó)票房37%左右。”[1]中影集團(tuán)在院線發(fā)展上取得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但是它遭遇到了品牌優(yōu)勢(shì)的有力挑戰(zhàn)。“北京萬(wàn)達(dá)投資興建的10多家萬(wàn)達(dá)影城迅速發(fā)展起來，全線票房收入從2006年的15億元突飛猛進(jìn)為3億多元;廣東珠江依靠多家自建的金逸系列影城提升票房，從14億元增加到18億元。地方的湖北銀興和重慶萬(wàn)和院線也比2006年增加1000多萬(wàn)元，分別突破5000萬(wàn)元和4000萬(wàn)元大關(guān)。”[2]在全國(guó)37條院線、100多家影院中，歸根到底還是以影院的數(shù)量取勝。萬(wàn)達(dá)院線可以算是在全國(guó)樹立了自己的院線品牌，取得了不俗的票房業(yè)績(jī)。廣東“金逸”和湖北“銀興”等影院建立了一定的地方品牌。[3]2011全年新增加803家影院，截至2012年1月底，已有約9600塊銀幕，銀幕總數(shù)躍居世界二。

　　同時(shí)要推動(dòng)強(qiáng)勢(shì)院線品牌的全國(guó)性或區(qū)域性覆蓋，增強(qiáng)影響力。通過合理規(guī)劃，建立起一個(gè)院線品牌數(shù)量合適、分布合理、競(jìng)爭(zhēng)有序的中國(guó)商業(yè)電影院線新格局。張藝謀在談到中國(guó)商業(yè)電影的發(fā)展時(shí)說到“：從投資、制作到發(fā)行、推廣，可以明顯看出系統(tǒng)地向好萊塢的商業(yè)規(guī)則學(xué)習(xí)，很有必要。從商業(yè)角度來說，中國(guó)的電影越接近好萊塢的商業(yè)化操作規(guī)則，說明中國(guó)的電影越成熟。”從中國(guó)商業(yè)電影的核心發(fā)展戰(zhàn)略來講，學(xué)習(xí)好萊塢的品牌發(fā)展不失為一條成熟的路徑。在發(fā)展上述品牌核心之外，我們同時(shí)也不能放棄了影片品牌、類型品牌以及相關(guān)商品品牌的發(fā)展。唯有如此，中國(guó)的商業(yè)電影則能走入世界電影之林，找到自身的價(jià)值和歸屬

　　注釋

　　[1] 章伯青，賈磊磊主編，《中國(guó)當(dāng)代電影發(fā)展史》下冊(cè)，文化藝術(shù)出版社，2006年

　　[2] 盧燕，李亦中主編，《聚焦好萊塢文化與市場(chǎng)對(duì)接》，北京大學(xué)出版社，2006年

　　[3] 《2012中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》