一、電視包裝的概念與發(fā)展過(guò)程

　　電視包裝目前是電視臺(tái)、各電視制作公司經(jīng)常用到的概念。什么是電視包裝?電視包裝的全稱可以為電視媒體品牌形象包裝。根據(jù)形象設(shè)計(jì)論的理解，按照國(guó)際廣播設(shè)計(jì)者聯(lián)合會(huì)和國(guó)際電視宣傳與營(yíng)銷聯(lián)合會(huì)的定義，電視包裝是指關(guān)于電視頻道、欄目、節(jié)目的全面包裝設(shè)計(jì)，包括“在播包裝”和“離播包裝”兩個(gè)方面。在播包裝是指除了節(jié)目?jī)?nèi)容和插播廣告之外的電視播出內(nèi)容的包裝設(shè)計(jì)與應(yīng)用，其要素涉及頻道標(biāo)識(shí)(ID)、頻道顏色、頻道聲音、廣告標(biāo)語(yǔ)、形象宣傳片、片頭、導(dǎo)視系統(tǒng)、演播室等諸多方面。離播包裝是指在非電視媒體以及社會(huì)公共環(huán)境中的形象設(shè)計(jì)與應(yīng)用，涉及報(bào)紙、雜志、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、推廣活動(dòng)等。電視包裝有其自身的特性，主要為統(tǒng)一性、發(fā)展性、獨(dú)特性。

　　電視包裝行業(yè)在中國(guó)發(fā)生與發(fā)展約17年，其發(fā)展歷程，主要可以分為以下幾個(gè)時(shí)期：

　　1995年到2000年，是電視包裝的1.0時(shí)代，這是電視包裝的起步階段，大家都還沒(méi)有包裝，各電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)很小。在內(nèi)容上只是一種簡(jiǎn)單的節(jié)目包裝，沒(méi)有頻道整包的定位，也沒(méi)有品牌形象的概念，主要是以獨(dú)立的視覺(jué)設(shè)計(jì)為主;在制作上處于簡(jiǎn)單的模仿?tīng)顟B(tài)，那時(shí)電視臺(tái)的要求也不高，往往只要片子做的大氣好看就行。但當(dāng)越來(lái)越多的電視臺(tái)開(kāi)始做起電視包裝的時(shí)候，各種要求和壓力就相繼而來(lái)，電視包裝的1.0時(shí)代也就很快過(guò)去了。

　　2001年-2006年，是電視包裝的1.5時(shí)代，此時(shí)第一波藍(lán)海已經(jīng)過(guò)去，而逐漸轉(zhuǎn)變成紅海。那時(shí)，整體包裝設(shè)計(jì)概念被引入，品牌的定位開(kāi)始在電視包裝中應(yīng)用。電視包裝的內(nèi)容更全面，從策劃到制作到維護(hù)，包括在播包裝和離播包裝設(shè)計(jì);制作上開(kāi)始走原創(chuàng)路線，并融合了二維、三維、實(shí)拍等多種技術(shù)。

　　2007年以來(lái)到現(xiàn)今,是電視包裝的后1.5時(shí)代，現(xiàn)在我國(guó)大部分電視包裝正處在后1.5時(shí)代。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已經(jīng)存在很多精彩紛呈的電視頻道，尤其是在播包裝這一塊，設(shè)計(jì)已經(jīng)很到位，使得接下去可以定位的空間越來(lái)越狹窄。現(xiàn)在的電視包裝已不能只是在做片子而是在做結(jié)構(gòu)，如果把一個(gè)個(gè)節(jié)目欄目看作產(chǎn)品，那整個(gè)頻道就可視作品牌，電視包裝要通盤(pán)考慮在播包裝和離播包裝，需要具備電視整體包裝策劃制作、品牌形象宣傳管理等綜合全方位服務(wù)的能力。在后1.5時(shí)代要尋找新的藍(lán)海出口，離播包裝是一個(gè)非常大的空間，尤其是在新媒體出現(xiàn)后。

　　二、新媒體的出現(xiàn)和對(duì)電視的影響

　　新媒體的出現(xiàn)，使我國(guó)電視包裝即將步入新的時(shí)代，也就是2.0時(shí)代。

　　所謂新媒體，通常是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)體系上出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)。新媒體的類型很多，但其基本類型可以分為基于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視平臺(tái)的新媒體。

　　較之于傳統(tǒng)電視媒體，新媒體有著它自己的特點(diǎn)。概括起來(lái)，主要有互動(dòng)性、整合性、及時(shí)性、細(xì)眾性。新媒體的這些特點(diǎn)使受眾的選擇度、交流度、參與度大大加強(qiáng)，并可以自由的選擇媒體接收的時(shí)間、地點(diǎn)和形式。

　　新媒體的這些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)決定了新媒體的繼承發(fā)展和強(qiáng)大的生命力，也給作為被迫收視的傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)影響和沖擊。主要體現(xiàn)在以下方面：

　　電視受眾急劇下降。新媒體較之傳統(tǒng)電視的鮮明優(yōu)勢(shì)，吸引了人們的眼球，這在一定程度上加速分流了傳統(tǒng)電視的受眾人群。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前電視的主要受眾集中在中老年群體，年輕一代主要的信息和娛樂(lè)通道轉(zhuǎn)向新媒體，龐大的年輕群體涌向新媒體，這必然會(huì)導(dǎo)致電視受眾的流失和收視率的明顯下滑。

　　電視廣告遭遇瓶頸。電視廣告長(zhǎng)期以來(lái)一直是電視收入的支柱，目前由于電視收視率的下滑，廣告投放也開(kāi)始由電視向新媒體分流，而新媒體的廣告收入則處于不斷上升的成長(zhǎng)期。

　　傳統(tǒng)電視媒體將面臨新媒體帶來(lái)的危機(jī)，然而“危機(jī)”一詞分開(kāi)看，既是危險(xiǎn)、又是機(jī)會(huì)。新媒體雖然一方面給傳統(tǒng)電視帶來(lái)影響并產(chǎn)生巨大沖擊，同時(shí)也使電視迎來(lái)了挑戰(zhàn)和新的發(fā)展機(jī)遇。電視與新媒體的融合發(fā)展將會(huì)是未來(lái)傳統(tǒng)電視的一大出路，也是趨勢(shì)所在。

　　電視與新媒體融合的必然性和重要性體現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和融合共贏上。雖然新媒體有著傳統(tǒng)電視無(wú)法比擬的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。然而電視，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，雖然已經(jīng)處于相對(duì)飽和期，但是也有著自己不可替代的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，使其有著獨(dú)立的生存空間。電視內(nèi)容主流化、制作高端化和操作簡(jiǎn)易化是傳統(tǒng)電視之所以不會(huì)被新媒體完全取代的重要原因。傳統(tǒng)電視和新媒體各有自己的優(yōu)勢(shì)和不足，兩者融合發(fā)展，才能取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到雙贏的成果。

　　三、電視包裝的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略

　　電視與新媒體的融合發(fā)展時(shí)不我待。而這其中，電視包裝，作為電視媒體品牌形象塑造與發(fā)展構(gòu)架下的重要行業(yè)，將是實(shí)現(xiàn)電視與新媒體融合的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在這一過(guò)程中，電視包裝行業(yè)傳統(tǒng)的那套內(nèi)容不能放棄，包括在播包裝要素的視覺(jué)設(shè)計(jì)、離播包裝在傳統(tǒng)媒體的宣傳應(yīng)用，但是更重要的是通過(guò)融合新興媒體形式，拓展新的業(yè)務(wù)渠道、尋找新的宣傳平臺(tái)、豐富和完善電視包裝整個(gè)服務(wù)體系。這也是電視包裝在新媒體浪潮下的發(fā)展趨勢(shì)。

　　(一)電視在播包裝的發(fā)展趨勢(shì)

　　其實(shí)早在1.5時(shí)代，電視在播包裝這一塊無(wú)論在制作技術(shù)還是制作內(nèi)容上就已經(jīng)達(dá)到了相對(duì)成熟的發(fā)展。面對(duì)新媒體2.0時(shí)代的挑戰(zhàn)，該如何進(jìn)一步完善，我認(rèn)為可以從以下方面入手：

　　首先，在播視覺(jué)要素的設(shè)計(jì)趨于簡(jiǎn)約。21世紀(jì)崇尚簡(jiǎn)單的生活，簡(jiǎn)單明了的東西也更讓人容易接受，于是我們?cè)谠诓ヒ氐囊曈X(jué)設(shè)計(jì)上也應(yīng)該體現(xiàn)出簡(jiǎn)約化的特點(diǎn)，通過(guò)僅可能少的包裝符號(hào)將頻道理念、宗旨表現(xiàn)出來(lái)。例如可以在概念內(nèi)涵上多下功夫而非一味地追求復(fù)雜的畫(huà)面效果，讓設(shè)計(jì)在簡(jiǎn)約的同時(shí)又耐人尋味;也可以巧妙地從基本幾何形或基本色的構(gòu)成中去挖掘靈感、去抽離元素。

　　其次，融入新媒體風(fēng)格的設(shè)計(jì)理念。例如，節(jié)目導(dǎo)航可以設(shè)計(jì)成游覽器的樣式，通過(guò)輸入搜索框帶出畫(huà)面，字幕出現(xiàn)的方式可以猶如鼠標(biāo)點(diǎn)擊一樣，也可以配上網(wǎng)絡(luò)中常用的點(diǎn)擊、消息等背景聲音，這種仿佛正在點(diǎn)擊上網(wǎng)瀏覽的在播包裝設(shè)計(jì)，融入了目前新媒體互動(dòng)風(fēng)格樣式，從外觀形式上拉近了電視與新媒體的距離。

　　視覺(jué)設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)約化和新媒體化可以說(shuō)是在播包裝在新媒體時(shí)代合適的發(fā)展選擇方向，值得從中進(jìn)一步探索新意。

　　(二)電視離播包裝的應(yīng)對(duì)策略

　　在電視包裝的發(fā)展歷程中，相比成熟的在播包裝，離播包裝還是相對(duì)不夠完善的。電視離播包裝這一塊將是新媒體時(shí)代的重點(diǎn)發(fā)展空間，以往較多地是在報(bào)紙、雜志、戶外、廣播等傳統(tǒng)媒體上的宣傳應(yīng)用，但是新媒體出現(xiàn)后，已經(jīng)無(wú)法滿足新媒體時(shí)代的發(fā)展需求，如何拓寬新媒體業(yè)務(wù)，以提升電視頻道的品牌形象，將是電視包裝行業(yè)未來(lái)發(fā)展的藍(lán)海出口，這里有很多內(nèi)容可以發(fā)展探索：

　　1.互聯(lián)網(wǎng)新媒體拓展

　　電視和互聯(lián)網(wǎng)合作，其空間很大。包括頻道網(wǎng)站、主持人博客、觀眾博客、網(wǎng)絡(luò)電視等。

　　頻道網(wǎng)站。包括節(jié)目介紹和預(yù)告、主持人資料、頻道資訊、論壇社區(qū)等。供觀眾在電視屏幕之余了解頻道信息、查閱節(jié)目菜單等。頻道網(wǎng)站是電視頻道在互聯(lián)網(wǎng)新媒體中的形象展示窗口，使電視頻道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體形式達(dá)到更好的宣傳效果。

　　主持人博客。以前觀眾往往只是看到主持人熒屏前的一個(gè)形象，很難去了解一個(gè)主持人并且和主持人溝通，但是通過(guò)博客，觀眾可以跟主持人產(chǎn)生對(duì)話和聯(lián)系，進(jìn)而激發(fā)觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注。

　　觀眾播客。現(xiàn)在很多突發(fā)新聞事件，都是由市民首先在第一時(shí)間將第一現(xiàn)場(chǎng)的照片或視頻在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的。于是，電視頻道可以建立觀眾播客平臺(tái)，播放一些由觀眾自己拍的東西，還可以把作者請(qǐng)到演播室同大家分享交流，想必這種互動(dòng)形式會(huì)對(duì)頻道的宣傳很有利。

　　2.手機(jī)新媒體拓展

　　如今手機(jī)的普及率已近很高，可以說(shuō)近乎人手一臺(tái)，借助手機(jī)平臺(tái)開(kāi)辟新的渠道，也會(huì)給傳統(tǒng)電視帶去良機(jī)。

　　短信互動(dòng)平臺(tái)。近年來(lái)很多電視節(jié)目已經(jīng)在使用短信互動(dòng)平臺(tái)，例如在一些選秀節(jié)目中，觀眾可以通過(guò)發(fā)送短信投票支持自己喜歡的選手，也可以通過(guò)手機(jī)參與短信抽獎(jiǎng)、短信留言等。

　　手機(jī)電視。是利用具有操作系統(tǒng)和流媒體視頻功能的智能手機(jī)觀看電視的業(yè)務(wù)。手機(jī)電視既具有電視媒體的直觀性，又具有手機(jī)的便攜性，雖然手機(jī)電視前景是美好的，但是目前在國(guó)內(nèi)無(wú)論是技術(shù)、內(nèi)容、政策等諸多方面都還有待提高。手機(jī)電視業(yè)務(wù)也將會(huì)逐步納入電視離播包裝未來(lái)的服務(wù)清單中。

　　3.其它新媒體拓展

　　無(wú)論是基于數(shù)字信號(hào)的數(shù)字電視，還是依靠無(wú)線信號(hào)的移動(dòng)電視，也都是電視與新媒體融合過(guò)程中可取的重要形勢(shì)。在很大程度上開(kāi)辟了新的電視播出渠道，以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)使觀眾可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播、回看、定制收看節(jié)目。

　　電視離播包裝在新媒體業(yè)務(wù)的拓展應(yīng)用，將會(huì)極大地幫助電視媒體提升品牌形象，將成為電視包裝在新媒體時(shí)代的重點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)。

　　四、結(jié)語(yǔ)與展望

　　隨著新媒體的出現(xiàn)，我國(guó)電視包裝正在或?qū)⒁媾R新的挑戰(zhàn)，雖然在某些方面已經(jīng)邁出了步伐，但是有著更廣闊的藍(lán)海出口等著我們?nèi)ヌ剿?。相信在未?lái)，隨著電視包裝走向更加完善的機(jī)制體系，會(huì)讓電視熒屏精彩紛呈，同樣也在屏幕下錦上添花。