房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理論文

　　客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的，樹立以提高客戶滿意度為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，下面是學(xué)習(xí)啦小編整理了房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理論文，有興趣的親可以來閱讀一下!

　　房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理論文篇一

　　房地產(chǎn)行業(yè)中客戶關(guān)系管理的對(duì)策研究

　　摘要：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中的客戶關(guān)系管理存在著產(chǎn)品定位不明確、一對(duì)一營(yíng)銷薄弱、客戶維系策略缺乏等問題。通過對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程不同階段主要客戶的分析，文章提出了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與客戶包括員工、政府、顧客、供應(yīng)商和分銷商加強(qiáng)關(guān)系管理的對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);客戶關(guān)系;管理;對(duì)策

　　一、客戶關(guān)系管理的含義及特征

　　客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的，樹立以提高客戶滿意度為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過程?？蛻絷P(guān)系管理也稱為“一對(duì)一營(yíng)銷”，與一般大眾營(yíng)銷最大的區(qū)別是，客戶關(guān)系管理把每個(gè)客戶當(dāng)作個(gè)體去理解，通過剖析每個(gè)客戶的特點(diǎn)，提供個(gè)性化的產(chǎn)品，和顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)了解客戶的反饋(見表1)?？蛻舨粌H是企業(yè)供應(yīng)鏈的終端，也是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿，實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理，可以建立企業(yè)與客戶良好的信任關(guān)系，幫助企業(yè)維持老客戶，吸引和開發(fā)新客戶，創(chuàng)造更大的效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　由此可見，房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理是指以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來，通過開發(fā)商與消費(fèi)者、影響者、內(nèi)部員工等關(guān)系的雙向溝通，建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立開發(fā)商品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　二、房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題

　　第一，同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出，產(chǎn)品定位不明確。在我國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)中，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。一方面，開發(fā)商都盡量請(qǐng)最好的建筑、園林設(shè)計(jì)事務(wù)所，在規(guī)劃、綠化、建筑的空間組合直至局部處理上做足文章。但這些均較易效仿，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并不能成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，許多消費(fèi)者又找不到合適產(chǎn)品，而持幣待購。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于大多數(shù)開發(fā)商沒有給客戶提供質(zhì)量高、定位準(zhǔn)確的住房，缺乏周到體貼的服務(wù)。

　　第二，一對(duì)一營(yíng)銷薄弱。許多開發(fā)企業(yè)和代理企業(yè)擁有眾多客戶會(huì)會(huì)員，但幾乎都沒有對(duì)客戶進(jìn)行深入的細(xì)分，根據(jù)其特點(diǎn)開展一對(duì)一的營(yíng)銷活動(dòng)，客戶關(guān)系管理的收益沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。例如：一位家住20世紀(jì)70年代集資宿舍的工薪階層朋友加入了一個(gè)房地產(chǎn)客戶會(huì)，連續(xù)兩年收到的只是開發(fā)企業(yè)寄來的別墅宣傳資料。這種做法明顯有悖客戶關(guān)系管理的理念，而目前，幾乎所有的客戶關(guān)系管理都存在一對(duì)一營(yíng)銷薄弱的問題。

　　第三，缺乏與實(shí)施客戶戰(zhàn)略相應(yīng)的客戶維系策略。在實(shí)施客戶戰(zhàn)略中，有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)商只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，即開發(fā)商將管理重心置于售前和售中，忽視售后服務(wù)，使得物業(yè)管理服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時(shí)有效的解決，造成現(xiàn)有客戶大量流失。雖然房地產(chǎn)開發(fā)商可以通過增補(bǔ)新客戶使銷售業(yè)績(jī)持平，而實(shí)際上，爭(zhēng)取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，這種策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)上將會(huì)舉步維艱。

　　第四，與供應(yīng)商交易成本高。目前在房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，供應(yīng)商的選擇主要采取招標(biāo)投標(biāo)的方式。通過競(jìng)標(biāo)方式選擇供應(yīng)商，往往是一次性交易，使得交易成本較高。在實(shí)際操作中，招標(biāo)方往往比較看重投標(biāo)報(bào)價(jià)因素，選擇報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商，但供應(yīng)商名義上的最低報(bào)價(jià)并不能帶來真正的低成本，因?yàn)楣?yīng)商可能以各種借口進(jìn)行索賠，調(diào)整報(bào)價(jià)，或是采取不正當(dāng)手段，勾兌開發(fā)企業(yè)采購人員，出現(xiàn)以次充好、低質(zhì)高價(jià)現(xiàn)象。

　　第五，忽視與內(nèi)部員工的關(guān)系。我國(guó)長(zhǎng)期以來形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明。開發(fā)商視員工為無能動(dòng)性的資源，不重視與廣大員工的溝通，尤其是當(dāng)開發(fā)商把員工作為管理的對(duì)立面時(shí)，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定，大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。

　　三、房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略

　　房地產(chǎn)開發(fā)過程，是對(duì)施工項(xiàng)目進(jìn)行組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)的系統(tǒng)管理過程，包括投資機(jī)會(huì)研究階段、土地競(jìng)投階段、項(xiàng)目立項(xiàng)階段、項(xiàng)目全程策劃階段、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段、工程施工階段、市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷階段、物業(yè)管理階段、物業(yè)拆除與報(bào)廢階段。這些流程可以歸納到項(xiàng)目生命周期的識(shí)別需求階段、制定計(jì)劃階段、執(zhí)行項(xiàng)目階段和結(jié)束項(xiàng)目階段。在各個(gè)階段里，企業(yè)的投入資源不同，所履行的職責(zé)和工作目不同，所涉及的客戶類型也表現(xiàn)為不一樣。比如在識(shí)別需求階段中的投資機(jī)會(huì)研究及土地競(jìng)投階段，政府職能部門就是該階段的主要客戶，執(zhí)行項(xiàng)目階段的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷階段，主要客戶就是顧客群。所以對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的不同階段，客戶關(guān)系管理工作必須進(jìn)行靈活的調(diào)整，在實(shí)現(xiàn)讓客戶全面參與到房地產(chǎn)項(xiàng)目過程中，注重關(guān)系處理方面的側(cè)重點(diǎn)就尤為關(guān)鍵(見表2)。因此，針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理問題的解決對(duì)策，是根據(jù)項(xiàng)目不同階段的特性做出分析，選擇出正確的目標(biāo)客戶，鑒別目標(biāo)客戶需求偏好，制定針對(duì)性的客戶關(guān)系管理策略進(jìn)行關(guān)系管理。

　　(一)員工關(guān)系管理

　　塑造信念，在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部，以客戶為中心的思想要植入到每一個(gè)成員的心里。通過員工培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)層范例來推廣和樹立客戶意識(shí)，激勵(lì)每個(gè)員工做出讓顧客滿意的事，并對(duì)其給予承認(rèn)和獎(jiǎng)勵(lì)，使得員工在項(xiàng)目過程中能夠不斷的提高客戶服務(wù)意識(shí)，并落實(shí)到項(xiàng)目實(shí)施過程中，通過持續(xù)改進(jìn)提高質(zhì)量水平，從而在整體上提升客戶滿意度。

　　提供員工參與管理的機(jī)會(huì)。實(shí)行工作輪換，工作輪換是讓員工在能力要求相似的工作之間不斷調(diào)換，以減少工作的枯燥單調(diào)感。如房地產(chǎn)開發(fā)公司的工程施工管理人員可以不定期地與工程造價(jià)管理崗位、銷售崗位實(shí)行輪換，既可以提高員工的業(yè)務(wù)技術(shù)領(lǐng)域，又可以增加員工在工作上的相互理解和支持，提高工作滿意度。建立完善的上訪機(jī)制，開通多個(gè)意見通道，積極鼓勵(lì)員工對(duì)項(xiàng)目建設(shè)提出意見，并且對(duì)優(yōu)秀的建議予以采納，給予獎(jiǎng)勵(lì)。

　　(二)政府關(guān)系管理

　　迎合政府的價(jià)值觀和取向促使政府部門參與進(jìn)來。隨著社會(huì)的發(fā)展，營(yíng)銷的重點(diǎn)已經(jīng)從消費(fèi)者的利益最大化逐步轉(zhuǎn)移到整個(gè)社會(huì)利益的最大化，政府恰恰代表了社會(huì)公眾的最大利益，其對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的影響主要包括市場(chǎng)公平和誠信體系的維持、公共權(quán)利和利益的保護(hù)(如環(huán)保、建筑質(zhì)量、節(jié)能、綠化、市政配套建設(shè)等)，在這些方面，企業(yè)的利益要服從社會(huì)整體利益。

　　承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以選擇承擔(dān)一些市政配套建設(shè)項(xiàng)目和文化體育設(shè)施，或是贊助一些公共利益的設(shè)施或項(xiàng)目。比如某房地產(chǎn)開發(fā)商在獲得城市中心地皮的使用權(quán)的同時(shí)承擔(dān)在項(xiàng)目地重建被毀的文化古跡，增加城區(qū)的城市景觀。通過這些措施，使得當(dāng)?shù)卣陧?xiàng)目運(yùn)行期間一直給予大力的關(guān)注和支持，而開發(fā)商也通過文化古跡的重建，增加了樓盤的知名度和美譽(yù)度，在當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)上取得良好的效果。

　　(三)顧客關(guān)系管理

　　加強(qiáng)顧客對(duì)項(xiàng)目的全面參與。建立客戶俱樂部，將公司的服務(wù)個(gè)性化、私人化，增加顧客的社交利益，把顧客變成親密的客戶，通過定制化營(yíng)銷策略或提供特別服務(wù)來直接滿足顧客需要，并建立顧客檔案以保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，應(yīng)首先建立客戶資料庫，研究消費(fèi)者的欲望和需求，不要賣自己所能建造的房屋，而要賣消費(fèi)者確定想購買的房屋，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本，思考如何方便消費(fèi)者購買，以及多研究與消費(fèi)者更有效的溝通。

　　構(gòu)建合理的投訴機(jī)制。美國(guó)運(yùn)通公司副總裁瑪麗安・雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式：“更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績(jī)”。房地產(chǎn)領(lǐng)域易引起顧客不滿意的地方有很多。如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、房屋面積的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)是否合理、交樓是否按時(shí)、物業(yè)管理水平怎樣等等。房地產(chǎn)公司應(yīng)該搭建暢通的溝通平臺(tái)，建立投訴機(jī)制，讓顧客能隨時(shí)以便利的途徑表達(dá)不滿，然后針對(duì)造成顧客不滿意的原因，主動(dòng)出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。

　　(四)供應(yīng)商關(guān)系管理

　　形成與供應(yīng)商的雙贏觀念。在邁克爾・波特的五力模型理論中，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅，會(huì)降低企業(yè)的收益。但實(shí)際上，企業(yè)與供應(yīng)商之間存在著共同利益。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格等，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就必須依靠供應(yīng)商的支持，良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價(jià)格不穩(wěn)定的困境。長(zhǎng)期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此，形成雙贏觀念，建立良好的供銷商關(guān)系對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著積極的扶持作用。

　　建立與供應(yīng)商長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越殘酷的今天，頻繁更換供應(yīng)商只能增加交易成本，影響所開發(fā)樓盤質(zhì)量的穩(wěn)定性，損害開發(fā)商自己的利益。在精心篩選供應(yīng)商以后，應(yīng)該從長(zhǎng)期戰(zhàn)略角度考慮選擇穩(wěn)定的供應(yīng)商，不要輕易更換。好的供應(yīng)商和供應(yīng)商關(guān)系不僅能降低成本，還能提高開發(fā)項(xiàng)目的品牌形象。有的房地產(chǎn)公司經(jīng)過十幾年的逐步篩選，最后確定在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌形象優(yōu)良的建筑商作為長(zhǎng)期合作的施工單位，有力地促進(jìn)了開發(fā)項(xiàng)目品牌的建立，甚至于建筑商也成為樓盤的賣點(diǎn)。

　　(五)分銷商關(guān)系管理

　　產(chǎn)銷分離是一種發(fā)達(dá)的商品流通形式，它不僅是營(yíng)銷手段的更換，實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟的標(biāo)志，是社會(huì)專業(yè)化分工和社會(huì)發(fā)展的必然。要想讓分銷商全面參與，實(shí)現(xiàn)較高的顧客滿意，必須加強(qiáng)溝通、增進(jìn)了解、互信互利、拓展“共生系統(tǒng)”、實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)。開發(fā)企業(yè)應(yīng)首先選擇一家員工素質(zhì)好、業(yè)績(jī)上檔次、信譽(yù)過得硬的代理商領(lǐng)銜，采取長(zhǎng)期代理的方式，再通過“提供業(yè)務(wù)”及“技術(shù)指導(dǎo)”的方式，聯(lián)合多家各方面條件較好的中小代理商進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)，同時(shí)建立“共生系統(tǒng)”，即各企業(yè)共享的市場(chǎng)研究中心、營(yíng)銷策劃中心、營(yíng)銷培訓(xùn)中心等，采取網(wǎng)絡(luò)式經(jīng)營(yíng)來提高樓盤銷售率。

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　　(作者單位：湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校)

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