房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理論文(2)
房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理論文
房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理論文篇二
試論客戶管理在房地產(chǎn)公司的應(yīng)用
摘 要：文章分析了傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)方式的缺陷，論述了客戶管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，指出加強客戶管理需要解決的問題，提出客戶管理的建設(shè)原則。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)業(yè) 客戶管理 系統(tǒng)設(shè)計 建設(shè)原則
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914(2011)07-285-01
一、傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)方式的缺陷
我國房地產(chǎn)業(yè)從20世紀90年代到現(xiàn)在已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展歷程，基本上是按照傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)方式運作：購買一塊地皮，開始建筑設(shè)計，然后請廣告公司策劃營銷，請施工隊伍施工建設(shè)，最后請物業(yè)公司管理物業(yè)。這種開發(fā)經(jīng)營方式在房地產(chǎn)業(yè)剛剛興起、商品房供不應(yīng)求的賣方市場條件下，是適應(yīng)當時房地產(chǎn)業(yè)實際情況的。但經(jīng)過20多年快速發(fā)展，我國商品房的買方市場已初步形成，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)開發(fā)方式的缺陷逐漸顯現(xiàn)了出來。
1.傳統(tǒng)的開發(fā)方式難以判斷房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢。要使開發(fā)出的房產(chǎn)適銷對路難度較大，開發(fā)商很難對房產(chǎn)的發(fā)展趨勢作出正確的判斷，只能按照目前的市場趨勢作出預(yù)測。當開發(fā)商根據(jù)預(yù)測設(shè)計的房子經(jīng)過三至五年蓋好時，市場流行的趨勢可能發(fā)生了變化，使開發(fā)商陷入了銷售困難的境地，造成商品房空置。
2.傳統(tǒng)的開發(fā)方式浪費大量潛在客戶資源。通過房地產(chǎn)開發(fā)商巨資的廣告或展銷活動來咨詢的大量潛在客戶中，平均成交率僅為10%，90%真實可靠、寶貴的潛在客戶資源本來可以作為新樓盤開發(fā)的依據(jù)，既能獲得準確的市場需求信息，又能節(jié)省大量的營銷費用，收到一舉多得的效果。但在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下，情況并非如此，這些信息全部分散在各個售樓點、銷售人員身上。房地產(chǎn)銷售人員的流動性很大，一旦銷售人員離開公司，這些有用的潛在客戶信息也隨之帶走。而當給一個新樓盤設(shè)計定位時，房地產(chǎn)開發(fā)商又要通過市場調(diào)查，分析客戶的需求，這些調(diào)查不僅難以了解潛在客戶的真實需要，而且要花大量的營銷調(diào)研費用。
3.傳統(tǒng)開發(fā)方式難以滿足客戶的個性化需求。就普通家庭收入而言，購買房產(chǎn)是家庭的大事，因此購房者往往慎之又慎。大到房屋面積、質(zhì)量、價格、產(chǎn)權(quán)，小到交通、景觀、小孩上學(xué)、休閑活動設(shè)施等等都要仔細琢磨。對開發(fā)商來說，了解、滿足客戶的這些需求顯然是必要的。而傳統(tǒng)的經(jīng)營方式一般是作項目的前期可行性分析和項目的銷售策劃時，在地段的選擇階段，不清楚該地段適合什么樣的客戶群體，因此就不能準確地估計它的價值。進入規(guī)劃設(shè)計階段，沒有考慮客戶的需求，因此也不明確建造什么樣的房子。由于沒有進行客戶細分、產(chǎn)品細分，明確地為特定的客戶群體提供所需要的個性化住房，因此在這樣的運作方式下建造出的住房，客戶的滿意度不會很高。權(quán)威分析表明，保持客戶滿意度的成本只相當于獲得一個新客戶成本的五分之一。當一個客戶滿意時，他就會推薦親朋好友購買房子。據(jù)調(diào)查，在來訪的客戶中有50%至80%的人員是由客戶推薦而來的，而70%至85%的成交客戶也是親友推薦的，可見客戶推薦銷售的效果非常顯著，客戶是走上門來的有效的無形的廣告。因此保持客戶的滿意度，不僅可以滿足客戶的需要，而且還可以提高公司的品牌形象，擴大房產(chǎn)銷售工作。
二、客戶管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)
房地產(chǎn)企業(yè)客戶管理系統(tǒng)，主要包括分析決策系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。分析決策系統(tǒng)包括三個組織：統(tǒng)計分析組織負責(zé)客戶流失分析、風(fēng)險評估、銷售預(yù)測等功能;樓盤定位組織為品牌研究提供定位分析功能;客戶組織對客戶群體進行分類，挖掘出能給公司帶來價值的潛在客戶。
業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)包括五個組織：營銷管理組織能根據(jù)客戶需求預(yù)測出短期、中期、長期的市場需求，并據(jù)此制定營銷戰(zhàn)略;銷售管理組織具有制定和管理銷售計劃、管理銷售訂單和實現(xiàn)銷售目標等功能;服務(wù)管理組織將電話、傳真等多種交流手段整合在一起，實行統(tǒng)一的服務(wù)與管理，對客戶的有關(guān)信息進行及時記錄與跟蹤;財務(wù)管理組織對收款項進行記錄，以便加強財務(wù)管理和資金周轉(zhuǎn);系統(tǒng)管理組織具有系統(tǒng)配置及修改功能，能對操作人員的權(quán)限進行設(shè)置。
三、加強客戶管理需要解決的問題
隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，國家開始規(guī)范房地產(chǎn)市場，那些管理落后，資金、技術(shù)不雄厚的房地產(chǎn)公司將面臨出局。特別是國外房地產(chǎn)公司將登陸中國市場，這將使房地產(chǎn)業(yè)的競爭越來越激烈，利潤空間越來越小。因此，房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，引入客戶管理迫在眉捷。
1.提高信息化水平。相對于其他行業(yè)，房地產(chǎn)公司的信息化步伐較為滯后，無法適應(yīng)目前日益擴展的業(yè)務(wù)處理需要。公司的硬件設(shè)施不完善，員工使用計算機的功能還比較低;所建立的網(wǎng)站，限于公司的文字性介紹，還沒有實現(xiàn)電子商務(wù)的功能;計算機主要用于文字處理工作，在信息管理、經(jīng)營決策等方面應(yīng)用較少;公司的各個部門之間沒有建立統(tǒng)一的共享的客戶信息數(shù)據(jù)庫，因此無法形成跨部門的以客戶為中心的運作方式。因此，公司要實施客戶管理，需要改善硬件設(shè)施，提高員工素質(zhì)。
2.調(diào)整公司組織結(jié)構(gòu)。當前，大多數(shù)房地產(chǎn)公司各職能部門還是按照“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念來劃分的，各部門服務(wù)的分離和有效溝通的缺乏，造成了資源的浪費。例如，大多數(shù)公司沒有統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，客戶遇到問題往往需要多次交涉才能找到問題解答的部門;各部門信息共享程度低、交流不暢，不僅降低了服務(wù)效果，而且也損害了企業(yè)形象。因此，企業(yè)應(yīng)該樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，使客戶管理在公司中能有效實施。
3.轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。客戶管理首先是管理理念，它的實質(zhì)是使客戶價值達到最優(yōu)化，它需要以客戶為中心的經(jīng)營理念來支持有效的營銷調(diào)研、銷售和服務(wù)。而目前我國大多數(shù)房地產(chǎn)公司還沒有真正樹立起客戶經(jīng)營理念，一切經(jīng)營活動都是圍繞房地產(chǎn)開發(fā)公司來展開，而不是圍繞客戶滿意度來展開。如果房地產(chǎn)沒有建立“以客戶為中心”的管理理念，則客戶管理是做不好的。
四、客戶管理的建設(shè)原則
1.具有標準性和安全性。符合國家相關(guān)技術(shù)規(guī)范和業(yè)務(wù)要求，以國家房地產(chǎn)法規(guī)為依據(jù);對外部接入要設(shè)置防火墻進行安全檢查;對內(nèi)部員工的訪問要設(shè)置口令驗證并進行權(quán)限審計，防止未經(jīng)授權(quán)的人員非法使用;對數(shù)據(jù)要及時備案，防止資料丟失。
2.具有容錯功能和擴展性。要充分考慮呼叫容量對線路流量和系統(tǒng)處理能力的要求，設(shè)備要配備冗余的板卡和UPS電源，滿足系統(tǒng)對容錯的要求;系統(tǒng)平臺應(yīng)能根據(jù)未來的需要擴充新的功能模塊。
3.經(jīng)濟實用且易于管理和維護。要能充分利用現(xiàn)有設(shè)備，穩(wěn)定高效地實現(xiàn)所需的業(yè)務(wù)功能，避免重復(fù)投資，并留有升級的余地;系統(tǒng)應(yīng)易于管理和操作，以減少員工培訓(xùn)費用;同時系統(tǒng)維護應(yīng)盡量集中、簡單，減少維護人員的負擔，提高網(wǎng)管和決策的效率。
客戶管理在國外已有長足的發(fā)展，而國內(nèi)才剛剛起步。國內(nèi)實施客戶管理的房地產(chǎn)公司還不多見，大多數(shù)公司對引入客戶管理持觀望態(tài)度，但國內(nèi)房地產(chǎn)公司要生存和發(fā)展，采用先進的客戶管理理念已是大勢所趨。
(作者單位：樂清同樂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 浙江樂清 325600)
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