海爾戰(zhàn)略管理論文(2)
海爾戰(zhàn)略管理論文
海爾戰(zhàn)略管理論文篇二
淺析海爾服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略
摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)除了硬實(shí)力之間的較量，軟實(shí)力的博弈也日趨重要，尤其是人性化的服務(wù)更是企業(yè)文化的靈魂所在，而與時(shí)俱進(jìn)的融合和創(chuàng)新更是企業(yè)的生存之道和永不衰竭的動(dòng)力，本文將結(jié)合企業(yè)文化和服務(wù)營(yíng)銷的知識(shí)，淺析中國(guó)第一家白色家電之海爾集團(tuán)的魅力所在。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 海爾集團(tuán) 白色家電 服務(wù)營(yíng)銷
任何一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，牢牢抓住消費(fèi)者的心，都必需擁有自己獨(dú)特的企業(yè)文化和強(qiáng)硬的營(yíng)銷手段，海爾作為國(guó)內(nèi)知名品牌也不例外，在上世紀(jì)90年代，身為海爾前身青島電冰箱總廠廠長(zhǎng)張瑞敏一個(gè)狠心的舉動(dòng)："砸的不是冰箱而是質(zhì)量意識(shí)"挽救了岌岌可危的海爾，依靠狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，用中國(guó)人傳統(tǒng)的真誠(chéng)文化向社會(huì)公眾樹立了品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)形象，從而奠定了海爾在家電業(yè)的神話，如今堪比美國(guó)的惠而浦、德國(guó)的西門子和日本的松下等國(guó)際大品牌，走出了中國(guó)的大門，邁向世界的大舞臺(tái)。由此可見(jiàn)企業(yè)在著眼于硬實(shí)力提升的同時(shí)，軟實(shí)力也應(yīng)并舉，而海爾的服務(wù)意識(shí)便是是該企業(yè)吸引消費(fèi)者的精髓部分。
一、海爾文化的內(nèi)涵
企業(yè)作為一種組織來(lái)說(shuō)，有其自己特殊的環(huán)境條件和歷史傳統(tǒng)，也就形成了其獨(dú)特的哲學(xué)信仰、意識(shí)形態(tài)，價(jià)值取向和行為方式，而海爾的企業(yè)文化自張瑞敏砸冰箱事件之后，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)顯得尤為重視，體現(xiàn)了海爾文化品質(zhì)第一的內(nèi)涵。
二、海爾文化的功能
企業(yè)獨(dú)特的文化，不僅在樹立良好的企業(yè)形象和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力方面有重要作用，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理也起著不可忽視的作用。海爾文化的功能主要體現(xiàn)在導(dǎo)向功能、約束功能、凝聚功能、激勵(lì)功能等。
1、導(dǎo)向功能
海爾的品質(zhì)第一的理念時(shí)刻烙在每一個(gè)員工的心理，杜絕任何坑門拐騙的方式，只有責(zé)任心強(qiáng)烈且踏實(shí)肯干的員工才可以存活在企業(yè)當(dāng)中，為內(nèi)部人員的行為起了導(dǎo)向作用。。
2、約束功能
海爾堅(jiān)持誠(chéng)信為本的理念也使得每一位員工在自己的崗位上盡職盡責(zé)，對(duì)效率的提倡，也在時(shí)鞭策著大家不斷追求更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、凝聚功能
共同的價(jià)值觀、強(qiáng)烈的團(tuán)體意識(shí)、共同的理想與目標(biāo)形成了企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的凝聚力和向心力。海爾的每一個(gè)職工都應(yīng)時(shí)刻牢記企業(yè)是由每一個(gè)職工所組成的，只有每一個(gè)職工都傾盡全力，企業(yè)才能更好更快更優(yōu)的發(fā)展。
4、激勵(lì)功能
按照馬斯洛的需要層次理論來(lái)說(shuō)，包括管理層和全體員工在內(nèi)的每一份子都需要得到尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足，企業(yè)的價(jià)值觀使得每一個(gè)員工都找到了自己在企業(yè)中的存在價(jià)值，員工未來(lái)的良好表現(xiàn)往往基于管理層的激勵(lì)。
三、海爾服務(wù)營(yíng)銷
服務(wù)營(yíng)銷策略著重于分析服務(wù)營(yíng)銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過(guò)程策略和有形展示策略，我們將對(duì)海爾的現(xiàn)狀，從現(xiàn)實(shí)的角度有針對(duì)性的來(lái)分析海爾的服務(wù)營(yíng)銷策略。
(一)產(chǎn)品策略----先賣質(zhì)量 后賣產(chǎn)品
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的根本，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。在海爾的服務(wù)中，用戶滿意度僅是基本標(biāo)準(zhǔn)，要想要獲得忠實(shí)客戶就要樹立服務(wù)觀念和體現(xiàn)顧客利益，提升顧客讓渡價(jià)值和感受海爾獨(dú)有的超服務(wù)價(jià)值使海爾在白色家電業(yè)立于不敗之地。
(二)定位策略-----有效的市場(chǎng)細(xì)分
海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地研制開發(fā)多種產(chǎn)品、多種規(guī)格的家電用品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。其主要的消費(fèi)群體有三類：一是一線城市高收入和新一代白領(lǐng)家庭，是海爾冰箱的忠實(shí)消費(fèi)者，以更新?lián)Q代為主;二是二三線城市工薪階層以及剛達(dá)到小康水平的家庭，對(duì)品牌有較高認(rèn)識(shí);三是溫飽型的家庭及農(nóng)村家庭消費(fèi)，對(duì)海爾的品牌意識(shí)薄弱，主要考慮實(shí)用、耐用和節(jié)能省電。
(三)服務(wù)定價(jià)策略----價(jià)值戰(zhàn)
影響服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素是成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在綜合考慮三者的前提下，可以采取成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法，并且利用相應(yīng)的技巧，如差別定價(jià)、個(gè)別定價(jià)、折扣定價(jià)等
海爾為了維系自己的品牌價(jià)值，張瑞敏提出，海爾不打價(jià)格戰(zhàn)，要打就打價(jià)值戰(zhàn)。海爾對(duì)產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，不以價(jià)格作為賣點(diǎn)，而是一產(chǎn)品的高科技含量、多功能一體化、使用簡(jiǎn)單、完善的售后服務(wù)等為人們帶來(lái)高品質(zhì)高享受的生活，即以提高產(chǎn)品的服務(wù)和技術(shù)含量來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值含量。所以海爾則采取了層次分明的價(jià)格組合定價(jià)法，通過(guò)制造差別化產(chǎn)品來(lái)滿足差別消費(fèi)人群;同時(shí)結(jié)合了認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法，著重體現(xiàn)海爾產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及其他價(jià)值形式。
(四)服務(wù)渠道策略-----龐大的分銷渠道
渠道不僅將生產(chǎn)者和購(gòu)買者連接起來(lái)，而且還提供實(shí)現(xiàn)組織營(yíng)銷戰(zhàn)略的手段。一個(gè)分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營(yíng)銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標(biāo)市場(chǎng)的可達(dá)性，海爾集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。
(五)服務(wù)人員策略-----服務(wù)和顧客
對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，人的要素主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，即服務(wù)員和顧客，服務(wù)營(yíng)銷的成功就在于人員的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理是否得當(dāng)，海爾建立了自身的人力資源發(fā)展戰(zhàn)略、兩大用人策略、價(jià)值分配體系、員工培訓(xùn)和績(jī)效管理機(jī)制等服務(wù)人員的管理。
(六)服務(wù)過(guò)程----完整高效
服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素，顧客總是把服務(wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個(gè)部分，其所獲得的利益或滿足，不僅僅來(lái)源于服務(wù)本身，也來(lái)自于服務(wù)的遞送過(guò)程。
(七)有形展示----重要地位
有形展示是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，作為服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的一種手段，在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中占有重要地位，海爾的有形展示更是拉近了與消費(fèi)者的距離。
四、海爾服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)化
在服務(wù)營(yíng)銷中，人是決定勝敗的一個(gè)最重要的因素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得越來(lái)越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務(wù)在顧客購(gòu)買之前是看不到、摸不著的，消費(fèi)者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對(duì)本企業(yè)的印象，所以，服務(wù)人員的素質(zhì)就直接的影響著企業(yè)的形象。
要走出企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不足的誤區(qū)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，首先要樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念。服務(wù)營(yíng)銷是以顧客服務(wù)為目的而開展的營(yíng)銷活動(dòng)，它更關(guān)注的是消費(fèi)者接受服務(wù)的滿意度，它貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，是售前、售中、售后的全程的服務(wù)，可以說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷不只是一種營(yíng)銷手段，更是一種經(jīng)營(yíng)理念。所以，企業(yè)要把經(jīng)營(yíng)思想放在其產(chǎn)品的服務(wù)上，通過(guò)"以服務(wù)為導(dǎo)向"，"以顧客為中心"的經(jīng)營(yíng)思想，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為消費(fèi)者解決問(wèn)題，而達(dá)到其經(jīng)營(yíng)的目的。
五、結(jié)束語(yǔ)
"軟硬兼施，雙管齊下"才能更好地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，要想把企業(yè)做大做強(qiáng)，雄厚的硬實(shí)力不可獲缺，強(qiáng)大的軟實(shí)力自然也是必備要素，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到自身企業(yè)文化塑造的重要性，并加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部成員的凝聚力和向心力，從而樹立良好的企業(yè)形象，在提升企業(yè)文化軟實(shí)力的同時(shí)，提高管理效率，加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略完善，使其成為企業(yè)管理的利器和企業(yè)成功制勝的法寶。
參考文獻(xiàn)：
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