醫(yī)藥市場營銷教學(xué)論文(2)
醫(yī)藥市場營銷教學(xué)論文篇二
《淺析我國醫(yī)院市場營銷》
摘 要：改革開放以后,中國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)體制改革的逐步深入,“醫(yī)藥分開核算分別管理”辦法的出臺,為醫(yī)院實施市場營銷提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇,但在加入WTO后,國外醫(yī)療經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈沖擊,對醫(yī)院生存和發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部機(jī)制提出了全新挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：醫(yī)院 市場營銷 機(jī)遇 挑戰(zhàn)
一、醫(yī)院市場營銷的重要性
醫(yī)院市場營銷,就是指醫(yī)療單位針對目標(biāo)顧客選擇一種最好的服務(wù),充分了解他們的愿望、需求,采取一定的服務(wù)項目、合理的價格、完善的過程,為目標(biāo)顧客提供滿意服務(wù)的過程。
醫(yī)院市場營銷是是醫(yī)院的職責(zé)。醫(yī)院引入市場營銷,其實質(zhì)是一個適應(yīng)市場的過程。醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)不僅是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,還承擔(dān)著保持國民身體素質(zhì),改善群眾生活質(zhì)量的社會責(zé)任,服務(wù)營銷是醫(yī)院的職責(zé)。
醫(yī)院市場營銷是醫(yī)院的核心競爭力。加入WTO后,面對嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn),醫(yī)院將逐步從計劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來,按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念進(jìn)行運(yùn)營,并從各方面完善和修正自己,服務(wù)營銷將決定醫(yī)院之間的勝負(fù),成為醫(yī)院的核心競爭力。
醫(yī)院營銷是提高醫(yī)院知名度的重要途徑。醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果,使患者、社會更深刻的認(rèn)識醫(yī)院、了解醫(yī)院,發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色,不斷提高醫(yī)院知名度。
二、當(dāng)前醫(yī)院市場營銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
1.醫(yī)院營銷面臨的機(jī)遇
中國現(xiàn)有人口13億多,年醫(yī)療消費(fèi)3500億元,只相當(dāng)于國民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達(dá)國家,如美國這一比例為14%,瑞典為9%,英國為5%。從人均醫(yī)療消費(fèi)看,美國為4090美元,德國為2339美元,日本1741美元,而中國僅31美元,可見中國醫(yī)療市場有很大的發(fā)展空間。
隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,人民越來越重視自身的健康,醫(yī)療消費(fèi)動機(jī)表現(xiàn)出多層次、多樣化的特點(diǎn)。特需醫(yī)療保健迅速增長,一些比較富裕的家庭,已經(jīng)不單單停留在基本的醫(yī)療服務(wù)上,而是追求更高層次的個性化醫(yī)療服務(wù),如家庭醫(yī)生、美容、整形、心理咨詢等,這些特需服務(wù)的產(chǎn)生為醫(yī)院開拓出了更多市場。
2000年國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)部委出臺的<<關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見>>,實行醫(yī)療機(jī)構(gòu)按營利性與非營利性分類管理,醫(yī)院進(jìn)入市場競爭,這為醫(yī)院營銷提供了生存和發(fā)展的空間。
2.醫(yī)院營銷面臨的挑戰(zhàn)
(1)醫(yī)院自身缺乏有效核心競爭能力。核心競爭能力是醫(yī)院競爭獲勝的關(guān)鍵,而市場戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略都是職能戰(zhàn)略,只能獲得暫時的優(yōu)勢。唯有培育核心競爭能力,才是醫(yī)院能夠立于不敗之地的核心戰(zhàn)略,也是醫(yī)院應(yīng)該追求的長期目標(biāo)。
(2)市場觀念及競爭意識淡薄。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善,醫(yī)院的管理從以前“政策依賴型”逐步向“市場主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)向,醫(yī)院的競爭環(huán)境越來越復(fù)雜。但很多醫(yī)院工作人員市場觀念淡薄,沒有把營銷觀念貫穿于醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量管理、形象塑造等整個管理過程中,更沒有認(rèn)識到競爭的嚴(yán)峻性。
(3)醫(yī)院營銷組織不健全。醫(yī)院市場化的過程也是企業(yè)化的過程,構(gòu)建完善的營銷組織對醫(yī)院的整體運(yùn)作有很大幫助。而目前,大部分醫(yī)院還沒有設(shè)置策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)公關(guān)等專職的營銷部門,一般由醫(yī)務(wù)、宣傳、辦公室等分頭或共同實施一些營銷性質(zhì)的活動,削弱了醫(yī)院的營銷力。
(4)醫(yī)院宣傳策略混亂。當(dāng)前大部分醫(yī)院的營銷手段比較單一,主要是廣告轟炸、人員推銷、價格戰(zhàn)或偶爾開展一項專題公關(guān)活動,沒有形成全面、系統(tǒng)的營銷方法組合。
(5)醫(yī)院品牌意識淡薄。未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭。中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的征程,品牌意識淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值,而僅僅停留在“治病”上,醫(yī)院的綜合素質(zhì)未能顯現(xiàn)。
(6)醫(yī)院市場定位不準(zhǔn)確。所謂定位就是尋求企業(yè)或者醫(yī)院在行業(yè)和市場的位置,找準(zhǔn)自身的患者,消費(fèi)人群和發(fā)展方向。一些醫(yī)院不考慮市場細(xì)分的原則,追求大而全的經(jīng)營模式,使得醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量水平下降。
三、提升醫(yī)院市場營銷競爭力的對策
醫(yī)院樹立市場營銷觀念的意義在于讓公眾對醫(yī)院達(dá)成最大限度的認(rèn)知,提高醫(yī)院知名度和美譽(yù)度,從而獲取市場競爭力,為此,醫(yī)院應(yīng)做好以下工作:
1.引進(jìn)醫(yī)學(xué)科技人才、提高醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量
醫(yī)學(xué)科技人才是提高醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)的基礎(chǔ)、是醫(yī)院生存與發(fā)展的決定性因素,要集中力量培養(yǎng)發(fā)展高、精、專醫(yī)療技術(shù)人才,不斷提高為患者解除病痛的能力。
醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)院的支柱,是醫(yī)院核心競爭力的關(guān)鍵要素。醫(yī)療技術(shù)體系是由一系列配套的醫(yī)療技術(shù)特色、醫(yī)療技術(shù)規(guī)范、醫(yī)療設(shè)施裝備組成的,在開展市場營銷活動中,應(yīng)該以醫(yī)療技術(shù)做支點(diǎn)來進(jìn)行營銷。醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和技術(shù)優(yōu)勢的形成,關(guān)系到一家醫(yī)院的長期生存和發(fā)展。
2.營造良好的服務(wù)環(huán)境
引入市場營銷策略,首先要引入服務(wù)策略,醫(yī)療服務(wù)應(yīng)是最有情感、最具理性的服務(wù)。不同的病人病情、社會背景和需求不同,醫(yī)療服務(wù)應(yīng)強(qiáng)調(diào)個性化、人性化。醫(yī)護(hù)人員在給病人提供治療、護(hù)理的同時,應(yīng)為病人提供更多精神的、文化的、心理的、情感的服務(wù),才能在競爭中贏得主動。
3.構(gòu)建醫(yī)院營銷體系
要系統(tǒng)的開展醫(yī)院營銷,必須配備優(yōu)秀的營銷隊伍,建立完善的營銷管理體系,強(qiáng)化醫(yī)院產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和為患者服務(wù)的職能,構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)流程體系,不斷完備醫(yī)院的營銷網(wǎng)絡(luò),有效地發(fā)揮醫(yī)院組織的整體營銷功能。
4.探索有效宣傳策略
一流的網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商,給醫(yī)院設(shè)計的網(wǎng)站,方便患者查詢,從而能提高醫(yī)院的訪問量,增加醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。同時,要利用報紙、電視、廣播等媒介,介紹醫(yī)院的技術(shù)特色、重大醫(yī)療成果和新技術(shù),宣傳醫(yī)德新風(fēng)和好人好事,擴(kuò)大醫(yī)院的知名度。
5.品牌建設(shè)策略
醫(yī)院的品牌也就是醫(yī)院在社會上的認(rèn)知度,代表著醫(yī)院的特色,它包括技術(shù)含量、醫(yī)療質(zhì)量、價格因素、專家知名度、?？铺厣纫亍ａt(yī)院要采用品牌戰(zhàn)略,必須從醫(yī)療質(zhì)量形象、醫(yī)院管理形象、經(jīng)營形象、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)形象四大層次入手,采取一些創(chuàng)新的營銷手法,不斷提高診斷治療能力和科學(xué)研究能力,加強(qiáng)對患者強(qiáng)烈的關(guān)懷和責(zé)任心,樹立良好的社會形象,形成自己的特色優(yōu)勢,從而在患者和公眾心目中形成并積累更多的品牌價值。
6.準(zhǔn)確把握市場定位
在新形勢下,對于醫(yī)院來說,市場定位是關(guān)鍵的。醫(yī)院應(yīng)結(jié)合自己的核心競爭能力和,盡量采用“專業(yè)化定位”。專業(yè)化定位的好處是:如果一家醫(yī)院重點(diǎn)?？仆怀?特別是在某幾個?？品矫婢哂泻軓?qiáng)的、獨(dú)特的優(yōu)勢,顯示出很高的技術(shù)水平,必將極大地增強(qiáng)該醫(yī)院的競爭實力,患者也將結(jié)合自己的病情或醫(yī)療需求選擇這家醫(yī)院,漸漸達(dá)到以專帶全的目的。
總之,醫(yī)療市場的競爭越是向深層次發(fā)展,醫(yī)院所面臨的環(huán)境就越復(fù)雜,醫(yī)院營銷的作用就越是重要。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下,醫(yī)院應(yīng)當(dāng)樹立營銷理念,掌握營銷策略,不斷調(diào)整醫(yī)療機(jī)構(gòu)的技術(shù)項目和服務(wù)模式,以適應(yīng)市場不斷變化的需求,由管理為本的營銷模式向以提高整體醫(yī)院營銷系統(tǒng)效率為主的營銷模式轉(zhuǎn)變。
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