企業(yè)實施綠色營銷存在的主要障礙及對策探討論文

　　綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：企業(yè)實施綠色營銷存在的主要障礙及對策探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　企業(yè)實施綠色營銷存在的主要障礙及對策探討全文如下：

　　一、緒論

　　人類在其文明發(fā)展的長期過程中，逐步適應(yīng)和改造環(huán)境，同時也在破壞和異化環(huán)境。人類為此付出巨大的代價-自然環(huán)境日益惡化，人類自身的生存和發(fā)展受到嚴(yán)重威脅。環(huán)境污染的殘酷現(xiàn)實逼迫人們重新思考人類與自然的關(guān)系，人們開始關(guān)注環(huán)境與發(fā)展之間的相互關(guān)系，環(huán)保意識和綠色意識逐步增強?！?1世紀(jì)議程》是一個里程碑，它標(biāo)志著全世界進(jìn)入了保護(hù)環(huán)境、崇尚自然、走可持續(xù)發(fā)展之路的“綠色時代”.

　　(一)研究背景

　　二十世紀(jì)是人類文明最發(fā)達(dá)的時代，但也是生態(tài)環(huán)境和自然資源遭到破壞最為嚴(yán)重的時代。隨著科技進(jìn)步、生產(chǎn)力的提高、物質(zhì)財富的增加，人類正面臨著前所未有的艱難困境，生存與發(fā)展陷入了矛盾之中。我國作為一個發(fā)展中國家，目前正處在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，面臨著提高社會生產(chǎn)力、增強綜合國力和提高人民生活水平的歷史任務(wù)，同時又面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的問題和困難，龐大的人口基數(shù)，人均資源不足，環(huán)境污染破壞嚴(yán)重等。這些均對今后的社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨大的壓力?？沙掷m(xù)發(fā)展觀是全新的發(fā)展觀，它要求實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會、人口、資源、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。進(jìn)一步實施可持續(xù)發(fā)展不僅要追求國家、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更要追求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容之一，即是實施綠色營銷。企業(yè)是社會基本經(jīng)濟(jì)單位，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展對全社會的可持續(xù)發(fā)展具有巨大的推動作用。

　　隨著世界各國環(huán)保意識的增強，各國的環(huán)保戰(zhàn)略也經(jīng)歷了新的轉(zhuǎn)折。以自然資源高投入、高消耗、環(huán)境高污染、低效益的短期粗放型經(jīng)濟(jì)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)的集約型模式。對產(chǎn)品的要求不僅從產(chǎn)品外觀、功能、質(zhì)量壽命、方便性等方面鑒別，更加注重產(chǎn)品在生產(chǎn)及使用過程中對環(huán)境產(chǎn)生的壓力。這是全球性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來的綠色戰(zhàn)略的趨勢。

　　企業(yè)要保有持續(xù)的競爭力，就必須有很強的市場占有率、持續(xù)的創(chuàng)新能力、內(nèi)部資源配置的有效機制。綠色營銷在20世紀(jì)90年代初傳入我國，當(dāng)前仍處于起步階段。我國公民綠色消費意識還比較薄弱，而且由于企業(yè)開展綠色營銷導(dǎo)致產(chǎn)品的成本上升，產(chǎn)品價格也隨之提高，導(dǎo)致消費者綠色消費的主動性不夠;企業(yè)的營銷理念還未完全轉(zhuǎn)變到綠色營銷上來，企業(yè)追求利潤最大化的同時，容易忽略企業(yè)生產(chǎn)對生態(tài)環(huán)境的破壞性，再加上實施綠色營銷過程中，企業(yè)需要投入一定的技術(shù)、資金，導(dǎo)致企業(yè)成本增加，使得企業(yè)不愿主動實施綠色營銷;政府對企業(yè)開展綠色營銷缺乏必要的政策支持和法制保障，這一切都制約著我國綠色營銷的深入開展。隨著可持續(xù)發(fā)展貫穿于經(jīng)濟(jì)、生活的方方面面，盡管一些企業(yè)已經(jīng)意識到環(huán)境因素在國際貿(mào)易中的重要作用，開始采取積極的應(yīng)對措施，但大多數(shù)企業(yè)仍然缺乏實施綠色營銷的動力。綠色營銷的深入開展需要全社會消費者形成綠色消費意識，主動進(jìn)行綠色消費，擴(kuò)大綠色需求和綠色市場;企業(yè)建立綠色營銷理念，開展環(huán)境質(zhì)量管理;政府制定積極的支持、引導(dǎo)政策并進(jìn)行必要的宏觀調(diào)控，規(guī)制企業(yè)行為。

　　“綠色營銷”是隨著全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過程中，環(huán)境惡化、人類生存環(huán)境受到威脅，人們的環(huán)保意識日益增強的基礎(chǔ)上于上世紀(jì)80年代提出并發(fā)展起來的。綠色營銷廣義上講，是指把環(huán)境保護(hù)觀念融入營銷理論之中，要求企業(yè)在確定和實施市場營銷戰(zhàn)略和策略時，兼顧企業(yè)利益、環(huán)境保護(hù)和消費者需求滿足。它是強調(diào)企業(yè)利益、消費者利益滿足與生態(tài)環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展的營銷模式，是新時代社會發(fā)展的必然趨勢和主流。它以綠色浪潮和國際貿(mào)易中的綠色技術(shù)壁壘為背景，以1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會為契約，成為20世紀(jì)營銷界的熱門話題，成為21世紀(jì)市場營銷的主流。

　　(二)研究目的與意義

　　從企業(yè)營銷的實踐來看，我國目前形成的買方市場，企業(yè)參與市場競爭的核心工作是營銷，它已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品推廣、銷售，還涉及到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、客戶服務(wù)等眾多領(lǐng)域，更延伸到社會責(zé)任、倫理道德、公共政策等方面。營銷戰(zhàn)略的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能加強營銷工作，以滿足消費者需要，提高市場份額，持久占領(lǐng)市場，獲取最大利潤，贏取更多公眾信任和社會利益。在我國加入WTO的背景下，企業(yè)及產(chǎn)品的“生態(tài)化”、“綠色化”更是企業(yè)走向國際市場的保證。所以綠色營銷理念一經(jīng)推出，立即得到了廣大營銷者的認(rèn)可及推廣應(yīng)用。目前很多企業(yè)已開始注重企業(yè)及產(chǎn)品的綠色化，綠色標(biāo)志的認(rèn)證、綠色促銷渠道的拓展、綠色產(chǎn)品的研發(fā)等等，都是為適應(yīng)日益增長的“綠色需求”,跟上國際綠色步伐。因此，明確綠色營銷的內(nèi)涵、必要性，了解其實現(xiàn)方式和過程，對于加強綠色營銷，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是極其必要的。

　　本文希望能在對我國實施綠色營銷現(xiàn)狀及問題分析的基礎(chǔ)上，提出政策建議，幫助企業(yè)順利實施綠色營銷。因為綠色營銷是連接環(huán)境保護(hù)和綠色消費的紐帶，或者說，營銷的綠色化是構(gòu)建綠色消費與環(huán)境保護(hù)的橋梁，是達(dá)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人類生存和環(huán)境和諧統(tǒng)一的關(guān)鍵，是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必由之路。通過對我國企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀和綠色營銷實施障礙的分析，對我國企業(yè)開展綠色營銷進(jìn)行探討，希望通過對企業(yè)開展綠色營銷進(jìn)行一個較為系統(tǒng)的理論和實踐探索，對企業(yè)開展綠色營銷有所啟發(fā)和幫助。同時，也希望本文的研究能對綠色環(huán)保有所宣傳，喚醒人們的綠色消費意識。

　　(三)論文結(jié)構(gòu)

　　第1部分：緒論;

　　第2部分：國內(nèi)外研究現(xiàn)狀;

　　第3部分：國內(nèi)綠色營銷現(xiàn)狀及存在的問題;

　　第4部分：分析我國綠色營銷發(fā)展緩慢的原因和影響;第5部分：針對前面的分析，提出了相應(yīng)的對策建議。

　　最后是論文的結(jié)論。

　　(四)研究方法

　　本文主要是根據(jù)市場營銷的相關(guān)理論，結(jié)合目前綠色營銷的進(jìn)展情況，對如何更好地實施綠色營銷進(jìn)行探討，運用政府規(guī)制理論對如何更好地實施綠色營銷進(jìn)行了說明。

　　本文主要是文獻(xiàn)理論的分析結(jié)合影響我國綠色營銷因素的一些量化數(shù)據(jù)進(jìn)行研究;運用國際貿(mào)易的相關(guān)理論，結(jié)合具體實踐情況，對企業(yè)實施綠色營銷做出分析;對企業(yè)間和企業(yè)與消費者間如何進(jìn)行綠色營銷情況加以分析;利用政府規(guī)制理論分析政府在企業(yè)實施綠色營銷中的作用，并就此提出相應(yīng)政策建議。

　　(五)創(chuàng)新之處

　　本論文基于綠色營銷理論和實施障礙分析，針對企業(yè)如何更好實施綠色營銷展開研究，其創(chuàng)新點如下：

　　1.在企業(yè)綠色營銷中引入分析，明確在市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)和消費者的行為選擇對企業(yè)進(jìn)一步開展綠色營銷有重要意義;2.將企業(yè)綠色營銷的實施與國際貿(mào)易情況分析相結(jié)合，說明實施綠色營銷是有效跨越綠色貿(mào)易壁壘，占領(lǐng)國際市場的有效營銷手段;6.在綠色營銷戰(zhàn)略的實施中引入政府規(guī)制理論，當(dāng)市場失靈時，企業(yè)行為需要政府制定政策、法律、法規(guī)加以規(guī)制。

　　二、文獻(xiàn)綜述

　　(一)國外研究現(xiàn)狀

　　上世紀(jì)末，聯(lián)合國會議通過了關(guān)于環(huán)境和發(fā)展的《21世紀(jì)議程》等一系列文件，第一次把可持續(xù)發(fā)展問題由理論和概念推向行動。在這樣一個背景下，世界人民的環(huán)保意識大大增強，企業(yè)的環(huán)境行為日益成為社會各界關(guān)注的焦點，“綠色運動”在全球范圍內(nèi)開展起來。

　　Michael Jay Polonsky and Philip J. Rosenberger III[1],用戰(zhàn)略的眼光來重新評價綠色營銷，提出企業(yè)應(yīng)注意自身生產(chǎn)與環(huán)境相協(xié)調(diào)，抓住綠色時機，依靠綠色營銷領(lǐng)先于其他企業(yè); Chia lin Chen[2]對綠色產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計了基于質(zhì)量模型的分析：Devashish Pujari[3]等分析了綠色化和競爭力對環(huán)境新型產(chǎn)品的開發(fā)造成的影響。

　　英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家B·懷德(B·Ward)[4]和美國微生物學(xué)家R·杜博斯(R·Dubos)[5]編著的《只有一個地球——對一個小小行星的關(guān)懷和維護(hù)》一書，是當(dāng)時全世界對人類環(huán)境認(rèn)識的最完整的報告，是歷史上最有影響的一部關(guān)于全球環(huán)境問題的著作。近些年來，隨著環(huán)境危機的加劇，世界各國學(xué)者從不同的研究角度出發(fā)，發(fā)表了大量關(guān)于綠色教育的文章，對提高世界各國人民的環(huán)境意識起了積極的推動作用。同時，各個國家采用多種媒體形式對環(huán)境保護(hù)的宣傳日進(jìn)行重點宣傳，在全球范圍內(nèi)分主題的開展綠色宣傳活動，以提醒全世界人民地球環(huán)境問題的存在，喚起世人的環(huán)境意識。

　　與環(huán)境保護(hù)有關(guān)或類似環(huán)保的國際間公約、協(xié)議等始于19世紀(jì)，而重大的發(fā)展則是在1972年之后。截至2010年底，國際社會已制定了1 521個國際環(huán)境和資源保護(hù)方面的公約，成為世界各國處理有關(guān)的環(huán)境問題所共同遵循的原則。這些公約，盡管不一定都具有法律約束力，但在保護(hù)全球環(huán)境中起著積極的作用。

　　1992年6月的“地球峰會”是人類環(huán)保史上的第二個里程碑，在這次會議上，通過和簽訂了5個文件：《里約環(huán)境和發(fā)展宣言》;《21世紀(jì)議程》;《關(guān)于森林問題的原則聲明》;《氣候變化框架公約》;《生物多樣性公約》。

　　目前，國際環(huán)保法規(guī)有了新的發(fā)展方向，主要表現(xiàn)在：

　　(1)環(huán)保法規(guī)向綜合方向發(fā)展;

　　(2)貿(mào)易與環(huán)境的關(guān)系開始得到考慮，如何使得兩者相互促進(jìn)將是環(huán)保界和貿(mào)易界面臨的重大課題，國際社會也將達(dá)成一個國際環(huán)境保護(hù)和貿(mào)易發(fā)展方面的總協(xié)定;(3)在貿(mào)易與環(huán)境兩方面都應(yīng)考慮發(fā)展中國家的特殊情況和利益;(4)強制性的手段和市場經(jīng)濟(jì)手段相結(jié)合，進(jìn)一步強調(diào)公眾廣泛參與，強調(diào)保護(hù)環(huán)境是人類的共同責(zé)任。

　　(二)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

　　國內(nèi)理論界、學(xué)術(shù)界介紹傳播進(jìn)而深入研究綠色營銷這一理論基本始于20世紀(jì)90年代中后期。進(jìn)入21世紀(jì)以來，北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版的羅國民、彭雷清、王先慶[6]三人著述的《綠色營銷一環(huán)境與市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》為國內(nèi)綠色營銷研究有了新的進(jìn)展。之后，復(fù)旦大學(xué)出版社出版了沈根榮編著的《綠色營銷管理》;山西人民出版社出版了王方華、張向著著述的《綠色營銷》[7];2000年1月，湖北人民出版社出版了萬后芬、馬瑞蜻、夏祖洋和鐘沁異四人著述的《綠色營銷研究》。這些著作主要研究：綠色營銷的有關(guān)理論，包括可持續(xù)發(fā)展理論、綠色營銷觀念、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別;企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略問題，包括綠色市場供求分析、綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定與實施、綠色產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略;企業(yè)實施的綠色營銷策略，包括綠色產(chǎn)品經(jīng)營過程的組合與包裝、商標(biāo)策略、綠色產(chǎn)品的定價理論與價格策略、綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇、建立和管理、綠色產(chǎn)品的廣告與促銷等。

　　1.綠色營銷內(nèi)涵的認(rèn)識和定義

　　對于綠色營銷的定義，很多學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了界定，因為綠色營銷是一個比較熱門的話題，對綠色營銷內(nèi)涵的界定，是建立整個綠色營銷系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)問題和核心問題，而且可以把綠色營銷從其他營銷方式中嚴(yán)格區(qū)別開來。對綠色營銷內(nèi)涵的界定，目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界還沒有達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，歸納起來主要有以下幾種觀點。

　　魏明俠、司林勝(2008) [8]認(rèn)為在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，綠色營銷要求企業(yè)從充分利用資源、承擔(dān)社會責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品開發(fā)、研制、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、消費者的可持續(xù)消費、全社會的可持續(xù)發(fā)展，從而實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會三方面的平衡。

　　楊堅紅，易開剛(2009) [9]認(rèn)為綠色營銷是企業(yè)在權(quán)衡自身的經(jīng)濟(jì)利益、消費者的需求和保護(hù)環(huán)境資源的前提下，在整體利益高于局部利益、長遠(yuǎn)利益高于眼前利益的原則下，充分利用傳統(tǒng)市場營銷組合工具的條件下，保護(hù)環(huán)境，反對污染，變廢為寶，充分利用自然資源，倡導(dǎo)消費者綠色消費需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的社會營銷目標(biāo)。上面關(guān)于綠色營銷概念的不同描述，但有共同之處：綠色營銷是一種兼顧消費者利益、企業(yè)利益、生態(tài)利益的營銷活動和理念，其實質(zhì)是針對消費者日益強化的生態(tài)意識和政府對環(huán)境污染管制方面做出的積極回應(yīng)。

　　2.實施綠色營銷重要性

　　針對企業(yè)在認(rèn)識綠色營銷時存在誤區(qū)：如認(rèn)為綠色營銷是一個營銷陷阱，企業(yè)投入大，回報低，見效慢，往往是得不嘗失，認(rèn)為環(huán)境治理和保護(hù)是政府的行為好似企業(yè)的行為，企業(yè)實施綠色營銷缺乏主動性和自覺性;綠色營銷只是一種促銷手段;企業(yè)實施綠色營銷的社會條件和市場環(huán)境還不成熟等。

　　國內(nèi)學(xué)者從各個角度論證了綠色營銷的重要性和有利方面，萬后芬(2010) [10]認(rèn)為實施綠色營銷是企業(yè)主動承擔(dān)的一種社會責(zé)任，實施綠色營銷有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)和可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要正確認(rèn)識消費者利益、企業(yè)利益和社會利益之間的統(tǒng)一關(guān)系，積極承擔(dān)保護(hù)環(huán)境和維持生態(tài)環(huán)境的責(zé)任和義務(wù)。樹立企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境倫理道德觀、社會責(zé)任感。

　　劉宇偉(2010) [11]認(rèn)為全社會在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，企業(yè)應(yīng)積極選擇綠色營銷，因為綠色營銷是人類環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場營銷觀念，是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，讓企業(yè)在營銷活動中，更加注重保護(hù)地球的生態(tài)環(huán)境，努力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，來確保企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

　　楊梅(2010) [12]認(rèn)為企業(yè)實施綠色營銷可以降低成本，創(chuàng)造新的商機，提高企業(yè)的科研水平和管理水平，開拓國際市場，謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)不能夠只關(guān)注短期效益，實施綠色營銷要求企業(yè)投入大量的資金、人力、物力來改進(jìn)設(shè)備、技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品，強化綠色管理，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，這本身酒可以提高企業(yè)的管理水平和競爭力。從而有利于企業(yè)保持活力。增強發(fā)展的潛力;有利于企業(yè)滿足綠色消費者的綠色需求，很快的適應(yīng)外部環(huán)境的變化，實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定、持續(xù)、健康有序的快速發(fā)展。

　　顏弘(2010) [13]等對企業(yè)實施綠色營銷的意義從提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的層面從戰(zhàn)術(shù)的層面和戰(zhàn)略的高度對做了說明，綠色營銷有利于企業(yè)塑造綠色文化，構(gòu)建企業(yè)綠色形象，贏得競爭優(yōu)勢，從而占領(lǐng)市場擴(kuò)大商品銷售;綠色營銷也可以促進(jìn)資源合理配置，提高使用效率，促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展，有利于企業(yè)的國際化經(jīng)營。

　　(三)本文評述

　　以上的國內(nèi)外研究為本課題奠定了堅實的理論基礎(chǔ)，本文觀點：實施綠色營銷是21世紀(jì)企業(yè)興衰的根本。在新的世紀(jì)企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費者利益運動和保護(hù)生態(tài)平衡運動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，開展綠色營銷;其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費者的綠色消費需求，開展綠色營銷，才能贏得顧客;最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，開展綠色營銷，不斷地提高市場占有率
三、企業(yè)實施綠色營銷存在的主要障礙

　　(一)綠色營銷的消費者障礙

　　1.消費者缺乏綠色營銷的意識。綠色意識是綠色營銷產(chǎn)生的思想源泉，而消費者綠色意識的覺醒使他們在購買產(chǎn)品時不僅考慮對自身利益的影響，也考慮對生態(tài)環(huán)境的影響，譴責(zé)破壞生態(tài)環(huán)境的行為，拒絕有害環(huán)境的產(chǎn)品、服務(wù)和消費方式。培養(yǎng)綠色意識的途徑是進(jìn)行綠色教育，現(xiàn)階段，我國的綠色教育仍很落后。經(jīng)過不懈的努力，我國公眾的環(huán)保意識雖然有了一定程度的提高，但總的來說仍然十分薄弱，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數(shù)消費者，絕大多數(shù)消費者還不懂得綠色營銷的意義，甚至還不知道綠色消費、綠色產(chǎn)品和綠色營銷的概念。

　　2.消費者沒有形成內(nèi)在的綠色消費需求。市場需求是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，解決了基本生存問題之后的公眾開始追求物質(zhì)消費，但仍缺少對環(huán)境質(zhì)量的關(guān)心。雖然市場上已經(jīng)開始出現(xiàn)綠色需求和綠色替代產(chǎn)品，但因商品數(shù)量有限，綠色消費和綠色營銷還只是有限的公眾和企業(yè)的選擇。同時，從我國消費者的貨幣支付能力來看，綠色商品需求明顯不足。不可否認(rèn)，近年來我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值連年增長，但目前與發(fā)達(dá)國家比還較低，消費者無力承擔(dān)廠商為開發(fā)研制綠色產(chǎn)品而增加的成本。

　　(二)綠色營銷的企業(yè)自身存在的障礙

　　1.綠色營銷的理念障礙。營銷理念是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的指導(dǎo)思想，營銷理念的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對環(huán)境搞投資是無謂地增加生產(chǎn)經(jīng)營成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失。目前，我國絕大多數(shù)企業(yè)采取環(huán)保措施實際上是一種無奈的選擇，它們在扮演著一種被動適應(yīng)、設(shè)法抵抗的角色。絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味地追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對眼前利益考慮得多，對環(huán)境保護(hù)和社會長遠(yuǎn)利益考慮得很少。

　　不少企業(yè)對消費者綠色需求導(dǎo)致的消費需求的變化、綠色問題引起企業(yè)競爭能力的差異、環(huán)境問題所開拓的新的市場機會等缺乏應(yīng)有認(rèn)識。論文格式然而，對企業(yè)來說，事先防治污染與事后處理污染的代價相比是微不足道的，更何況有些產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用過程中對當(dāng)前及未來人類生存環(huán)境的污染是難以用金錢來衡量的。實施綠色營銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計入綠色產(chǎn)品價值，從而可以獲得比經(jīng)營同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤。因此，必須從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念。要充分認(rèn)識增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國際市場、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。

　　2.綠色營銷的企業(yè)利益障礙。從企業(yè)角度看，實施綠色營銷需要投入相應(yīng)的資源，從某種意義上說，開展綠色營銷通常意味著成本的增加。比如，產(chǎn)品的塑料包裝改為其他對環(huán)境無害的包裝就會提高成本，即使從不可降解塑料改為降解塑料也會增加成本。在企業(yè)的很多生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)都有類似的問題。企業(yè)要消化成本的提高，無非是兩個途徑：一是企業(yè)自己承受，產(chǎn)品價格保持不變，其結(jié)果是降低利潤水平;二是提高產(chǎn)品的銷售價格，實質(zhì)是把成本轉(zhuǎn)移到顧客頭上，其后果很可能會引起消費者的反感，最終導(dǎo)致銷售下降。顯然，不管何種情況對企業(yè)均是不利的，因此如何處理由于綠色營銷產(chǎn)生的高成本，企業(yè)面臨著一個兩難選擇。

　　3.綠色營銷的企業(yè)管理障礙。綠色營銷注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)性，它要求企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中始終貫徹綠色宗旨。綠色營銷的前提是要生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，解決消費環(huán)節(jié)污染的根本方法需要通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。早在20世紀(jì)70年代，國際社會就提出了清潔生產(chǎn)的概念，并在西方國家得到了普遍推廣。清潔生產(chǎn)的實質(zhì)是追求物耗和能耗的最小?，F(xiàn)階段，我國企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系未能徹底明晰，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，致使目前我國綠色營銷的總體水平還處在缺少內(nèi)涵的淺層次的初級階段。投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費能源，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”.如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場。

　　4.綠色營銷的營銷組合障礙。

　　綠色營銷對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，

　　第一，綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。

　　第二，產(chǎn)品的包裝至今仍是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。

　　第三，企業(yè)缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費用沒有科學(xué)地計入成本而制定出綠色產(chǎn)品價格。

　　第四，在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統(tǒng)的方式，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染。

　　第五，促銷方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費，開辟綠色市場的時代創(chuàng)意。

　　(三)綠色營銷的政府障礙

　　1.政府沒有制定足夠多的政策支持綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境資源政策是發(fā)展綠色營銷的基本前提和保障。隨著整個世界對環(huán)境關(guān)注的加深，我國從協(xié)調(diào)環(huán)境與發(fā)展關(guān)系的角度出發(fā)，制定了與可持續(xù)發(fā)展相適應(yīng)的綠色政策，這是我國宏觀政策綠色化的重要標(biāo)志。但是，我國在環(huán)境和資源政策的制定上仍存在不少的問題：行政性、計劃性政策仍然很多，而經(jīng)濟(jì)政策只是作為行政管理和法律制度的輔助工具，尤其是產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)技術(shù)政策嚴(yán)重缺乏，無法滿足市場經(jīng)濟(jì)的要求，這對引導(dǎo)企業(yè)自覺實施綠色營銷是極為不利的，必須進(jìn)行廣泛的修改、補充、調(diào)整和完善。也就是說，政府在通過資源和環(huán)境政策推動企業(yè)實施綠色營銷方面，應(yīng)盡可能利用市場機制，避免計劃經(jīng)濟(jì)時期常用的自上而下的行政手段。

　　2.政府沒有形成完善的綠色法令來保障綠色營銷的發(fā)展。企業(yè)營銷策略的成功有賴于企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)活動的合法性。為了把環(huán)境保護(hù)貫徹到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中去，促使企業(yè)自覺實施綠色營銷，有必要發(fā)揮綠色法令的作用，以規(guī)范和約束企業(yè)的行為。經(jīng)過20多年的努力，我國已基本上形成完善的環(huán)境法律法規(guī)體系，但隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，現(xiàn)行環(huán)境法律體系已顯露出其不足之處：首先，憲法和環(huán)境保護(hù)法中缺少對可持續(xù)發(fā)展的規(guī)定，也缺少對保護(hù)公民環(huán)境權(quán)益的相關(guān)規(guī)定。其次，政府在為企業(yè)開展綠色營銷活動營造公平的競爭環(huán)境方面也存在著許多漏洞，其中主要是與環(huán)境保護(hù)、綠色商品的生產(chǎn)與經(jīng)營等相關(guān)的政策法規(guī)，因其配套性、系統(tǒng)性、操作性不強和執(zhí)法不嚴(yán)等而約束不足，最終導(dǎo)致政府的保障作用不能充分而有效地發(fā)揮，無法從宏觀上有力調(diào)控企業(yè)實施綠色營銷。

　　3.政府沒有制定出完善而統(tǒng)一的綠色標(biāo)準(zhǔn)，因此出現(xiàn)了各種各樣亟待解決的問題。如綠色標(biāo)準(zhǔn)中某些術(shù)語定義的模糊，試想一下對環(huán)境安全或?qū)Νh(huán)境友好究竟意味著什么?再比如講許多公司在它們的產(chǎn)品包裝上標(biāo)明“可回收利用”的字眼，而實際上它們的產(chǎn)品只是某些特定條件下才能真正做到可回收利用，這種狀況使得有必要對“可回收利用”提出一定的指導(dǎo)性觀點。其他一些經(jīng)常被濫用的類似詞匯還包括：全生物(細(xì)菌)分解(不管其產(chǎn)品是否能在合理的時間長度內(nèi)真正完全分解，重新回到大自然)等等。如果同行業(yè)中部分企業(yè)渾水摸魚，采用較低的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，也美其名曰綠色營銷來誤導(dǎo)消費者，則容易造成不正當(dāng)競爭的狀況，這顯然有失正義與公平。所以綠色標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范統(tǒng)一，也是推廣、實行綠色營銷不可或缺的條件。

　　四、企業(yè)綠色營銷實施障礙原因分析

　　(一)市場經(jīng)濟(jì)中社會利益與企業(yè)利益矛盾

　　按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，企業(yè)追求利潤最大化，沒有什么可以質(zhì)疑的，但如果企業(yè)不顧社會利益、不顧消費者的利益，片面追求企業(yè)的利潤最大化，會照成什么結(jié)果?綠色營銷的矛盾就在于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益與眼前利益及企業(yè)局部個體利益與消費者和社會利益的沖突，表現(xiàn)如下：

　　1.企業(yè)的經(jīng)濟(jì)人特性決定企業(yè)不會主動支出綠色成本。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，影響企業(yè)行為的關(guān)鍵因素是市場供求機制和價格機制，市場的決策主要是依靠這兩個方面來進(jìn)行的尤其是價格信號來做出的。經(jīng)濟(jì)人特性決定著企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中遵循低投入、高收益原則，因此，企業(yè)將設(shè)法在不影響收益的前提下降低成本，而綠色營銷通常是會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本：

　　(1)環(huán)境治理成本。綠色營銷要求企業(yè)在生產(chǎn)、營銷的過程中不產(chǎn)生污染或?qū)⑽廴窘档偷阶畹统潭?，為了防止和減少污染，企業(yè)必須開發(fā)和使用清潔技術(shù)，研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，引進(jìn)污染防治技術(shù)和設(shè)備，這將增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。

　　(2)資源成本。為了按照綠色營銷要求，企業(yè)必須不斷的提高資源的利用效率。因此，企業(yè)要開發(fā)節(jié)能技術(shù)，研制節(jié)能產(chǎn)品，開發(fā)綠色資源，這些節(jié)約資源而增加的投入在綠色營銷的初期無疑的增加了企業(yè)的成本投資。而且，當(dāng)企業(yè)在生產(chǎn)過程中必須使用昂貴資源或者稀缺資源時，企業(yè)需要付出高昂的費用。

　　(3)綠色營銷的其他環(huán)節(jié)也有可能在企業(yè)從非綠色營銷轉(zhuǎn)變到綠色營銷的過程中加大成本支出。比如，對員工進(jìn)行綠色教育和培訓(xùn)，搜集綠色信息，開展綠色宣傳，爭取綠色標(biāo)志等。由于綠色營銷在我國尚處與初期，企業(yè)的初期投入的不確定性，政府的相關(guān)法律、法規(guī)制度存在諸多問題，而且還有地方政府的保護(hù)主義，在利益最大化的目標(biāo)驅(qū)使下，企業(yè)不愿意將外部成本內(nèi)部化。

　　2.劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)使企業(yè)放棄綠色營銷。有越來越多的假冒綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者加入制假銷售陣營中，結(jié)果是使綠色營銷利潤不斷的被侵蝕，利潤不斷的被攤薄，直到和傳統(tǒng)營銷利潤相同甚至更低，從而使綠色企業(yè)不得不放棄綠色營銷，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)的發(fā)生。

　　企業(yè)在考慮經(jīng)濟(jì)效益的時候，應(yīng)該考慮社會效益。企業(yè)只顧自己的眼前利益，污染生態(tài)環(huán)境，影響人類生存和發(fā)展的時代應(yīng)該盡早結(jié)束。發(fā)展綠色營銷，即是企業(yè)自身利益和社會利益的結(jié)合，更是企業(yè)的社會責(zé)任。

　　(二)綠色營銷外部性問題

　　1.綠色營銷外部性。具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品性質(zhì)的綠色營銷具有外部性，由綠色營銷的特征內(nèi)涵和外部性的概念，綠色營銷的外部性是企業(yè)在實施綠色營銷的不通過市場交換和價格體系附帶和直接地給與綠色營銷活動無關(guān)的第三方帶來原非本意的影響。綠色營銷外部性問題的有效解決不可能完全依賴市場，市場失靈的兩種典型類型是公共產(chǎn)品和外部性。外部性能夠給第三者帶來兩種截然不同的作用效果：能夠讓第三方不需花費任何代價，給第三者帶來好的外部效果，為外部經(jīng)濟(jì)，也稱外在收益;執(zhí)行該活動的主體又不需要承擔(dān)成本，給第三者帶來壞的外部效果，為外部不經(jīng)濟(jì)，也稱外在成本。這里的第三方主要包括其他企業(yè)、消費者、環(huán)境和社會等。

　　綠色營銷關(guān)注營銷資源的有效配置，關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)注企業(yè)各種活動的均衡，關(guān)注企業(yè)、社會發(fā)展的持續(xù)問題與均衡問題，關(guān)注企業(yè)和消費者、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)性與均衡。本節(jié)將對綠色營銷的外部性進(jìn)行深入分析和探討，這是對綠色營銷進(jìn)行博弈分析的基礎(chǔ)。

　　綠色營銷外部性具有下述特點：

　　(l)是一種比較強的外部性，因為綠色營銷具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì);(2)不通過價格體系起作用，屬于技術(shù)的外部性;(3)對第三方產(chǎn)生的影響本身難定性，對第三方的影響是多次施加的結(jié)果難以計量的，具有累積性;(4)是一種外部經(jīng)濟(jì)性，綠色營銷一般情況下給第三方帶來的都正面的影響。

　　2.綠色營銷產(chǎn)生正外部性的原因。綠色營銷具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，能給綠色營銷的企業(yè)帶來豐厚的利潤，也能增加消費者、社會、其他企業(yè)和環(huán)境的收益或效用(福利)，即產(chǎn)生部分效用的外化。消費者購買綠色營銷的產(chǎn)品，除了能夠享受產(chǎn)品的使用價值外，在不增加自身成本條件下提高其他方面的效用，如安全性、心理上的一些滿足和精神上的愉悅性等，形成了綠色營銷外部經(jīng)濟(jì)性，并且，綠色產(chǎn)品還能讓社會在不增加成本的情況下，享用綠色營銷營造出來的科學(xué)、文明的消費文化理念，友好的、和諧的、沒有污染的生態(tài)環(huán)境;其他企業(yè)不用投入市場開發(fā)成本，而分享綠色消費市場。

　　3.綠色營銷產(chǎn)生的負(fù)外部性。綠色營銷能夠增加社會福利，帶來外部經(jīng)濟(jì)性，也表現(xiàn)出負(fù)外部性，制約著我國綠色營銷的發(fā)展，綠色營銷外部性還表現(xiàn)在：

　　(l)造成市場資源配置低效。企業(yè)的綠色營銷活動能夠使非綠色營銷企業(yè)帶來社會收益，但非綠色營銷企業(yè)不會向綠色營銷企業(yè)做出任何補償，如果政府沒有采取干預(yù)措施，資源配置將難以達(dá)到帕累托最優(yōu)。

　　(2)搭便車現(xiàn)象。目前，我國的綠色消費市場還不成熟，居民收入、綠色消費水平低，由于綠色產(chǎn)品高價格，能夠帶來豐厚的收益，容易出現(xiàn)搭便車現(xiàn)象，使得剛剛啟動的綠色消費市場扼殺在搖籃中。

　　(3)虛假廣告。由于部分企業(yè)在信息不對稱的條件下，利用消費者的綠色消費心理，利用已經(jīng)啟動的綠色消費市場作虛假綠色廣告，分享綠色收益，給實施綠色營銷企業(yè)的生存發(fā)展構(gòu)成威脅，造成整個社會經(jīng)濟(jì)秩序的紊亂，整個社會福利下降。

　　4.綠色營銷外部經(jīng)濟(jì)性的解決思路。綠色營銷中的正外部性帶來的市場失靈，使我國企業(yè)很難開展綠色營銷。要克服這種市場失靈，推動企業(yè)實施綠色營銷，要形成企業(yè)、政府、消費者和相關(guān)利益群體的良性互動機制，需要政府采取一定措施和形成一定的機制，給實施綠色營銷的企業(yè)一部分成本外化，或者給予政府補貼，金融支持，稅收優(yōu)惠，污染懲罰，排放交易制度等獎懲措施使綠色企業(yè)成本內(nèi)部化。

　　(三)綠色壁壘問題

　　1.綠色壁壘的含義。所謂“綠色壁壘”是指進(jìn)口國政府以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源以及人類和動植物的健康為由，以限制進(jìn)口、保護(hù)貿(mào)易為根本目的，通過頒布復(fù)雜多樣的環(huán)保法規(guī)、條例，建立嚴(yán)格的環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，制定繁瑣的檢驗、審批程序等方式對進(jìn)口產(chǎn)品設(shè)置貿(mào)易障礙。如國際環(huán)境公約、WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)(15014000)、綠色標(biāo)志制度、進(jìn)口國國內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)、進(jìn)口國環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，一方面有利于環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，另一方面又可能是構(gòu)成綠色貿(mào)易壁壘的淵源。它是一種全新的非關(guān)稅壁壘。

　　2.綠色壁壘形成原因。

　　(l)綠色消費的興起為綠色壁壘的形成提供了條件。在發(fā)達(dá)國家由于人們從自身健康和環(huán)保利益著想興起綠色消費，隨著消費者的綠色價值觀的形成，對綠色產(chǎn)品的需求偏好促進(jìn)了國際貿(mào)易對環(huán)保產(chǎn)品的崇尚，預(yù)計到21世紀(jì)上半葉，發(fā)達(dá)國家的綠色消費率將上升至15%到20%.綠色消費成為世界的潮流，這為發(fā)達(dá)國家綠色壁壘的形成提供了條件。

　　(2)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來環(huán)境惡化。環(huán)境污染從客觀上支持了綠色壁壘的形成。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，全球正經(jīng)歷著前所未有的生態(tài)災(zāi)難：臭氧層破壞、溫室效應(yīng)、酸雨成災(zāi)、水體污染、森林破壞、水土流失、土地荒漠化加劇、野生動植物種大量滅絕……，因而，關(guān)注環(huán)境、保護(hù)環(huán)境成了人類最為重要的事情之一。

　　同時，環(huán)境具有外部性。環(huán)境污染所造成的外部不經(jīng)濟(jì)已引起人們的廣泛重視，各國紛紛制訂環(huán)境政策加以限制，環(huán)境政策的出現(xiàn)對各國貿(mào)易量、貿(mào)易條件、貿(mào)易收益甚至貿(mào)易的供給和求產(chǎn)生了直接影響，進(jìn)而貿(mào)易與環(huán)境的關(guān)系亦成為全球矚目的焦點，而且越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，對綠色產(chǎn)品的需求越多，從而刺激了綠色貿(mào)易的盛行。同時在國際貿(mào)易領(lǐng)域中，由于缺乏一個像關(guān)貿(mào)總協(xié)定保護(hù)自由貿(mào)易原則那樣的制度性環(huán)境組織，從而隨著環(huán)保意識的增強和國際環(huán)保公約的制定，反而為一些國家為保護(hù)本國利益，限制他國產(chǎn)品進(jìn)入本國市場，尤其為一些發(fā)達(dá)國家在貿(mào)易中實行新的貿(mào)易保護(hù)主義提供了可乘之機。

　　(3)綠色法律的出臺從客觀上支持了綠色壁壘的形成。由于發(fā)達(dá)國家相對于發(fā)展中國家對環(huán)境污染更加關(guān)注，其環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)較多，因此綠色壁壘通常發(fā)生在發(fā)達(dá)國家。他們主要依據(jù)現(xiàn)有的綠色法律給自己借綠色壁壘實行貿(mào)易保護(hù)尋找借口。另外，國際環(huán)保公約與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)也為綠色壁壘的形成提供了法律依據(jù)，這些國家常常不經(jīng)協(xié)商，單方面構(gòu)制所謂的國際環(huán)保公約，或利用其先發(fā)優(yōu)勢單方面提高進(jìn)口產(chǎn)品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并對產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)技術(shù)和用后處理等環(huán)保指標(biāo)提出了超過國際上公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的要求，或采取對外國商品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)高于本國產(chǎn)品的要求。

　　(4)新興的貿(mào)易保護(hù)主義者將綠色壁壘措施作為實施貿(mào)易保護(hù)的最佳選擇。由于發(fā)達(dá)國家的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)相對高于發(fā)展中國家，而環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高相應(yīng)導(dǎo)致生產(chǎn)成本的上升。發(fā)達(dá)國家認(rèn)為這種國際貿(mào)易中的不公平性應(yīng)當(dāng)通過綠色貿(mào)易壁壘加以調(diào)整，應(yīng)使環(huán)保例外權(quán)有合法性。然而這些環(huán)保例外權(quán)正被新興的貿(mào)易保護(hù)主義用來行貿(mào)易保護(hù)之實，筑起綠色壁壘，目前，在國際貿(mào)易中，綠色壁壘已成為最重要的壁壘之一，這對國際貿(mào)易將發(fā)生重大的影響。

　　五、創(chuàng)新綠色營銷戰(zhàn)略的思考

　　(一)順應(yīng)時代潮流，樹立綠色營銷觀念

　　1.提高企業(yè)家素質(zhì)、轉(zhuǎn)變企業(yè)家觀念。目前，人們往往從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看待企業(yè)，希望它能給人類帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。因而，那些能為社會提供更多產(chǎn)品、更大經(jīng)濟(jì)利益的企業(yè)被稱為“素質(zhì)高”、“生命力強”的企業(yè)，這就忽略了其對生態(tài)環(huán)境的危害程度。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)的目的就是單純的追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，而對生態(tài)效益的大小根本不予以重視。

　　企業(yè)確立綠色營銷觀最關(guān)鍵的問題是提高企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念。綠色營銷觀要求企業(yè)家要有全局、長遠(yuǎn)的發(fā)展意識。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營銷決策和管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環(huán)境問題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動的、精細(xì)的“全程環(huán)境管理”.在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長期最優(yōu)化目標(biāo)。

　　2.加強對全體員工的環(huán)境教育。實施綠色營銷，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的每一方面，需要企業(yè)全體人員的積極參與。因此，企業(yè)要運用綠色理念來指導(dǎo)規(guī)劃和改造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并切實制定“綠色計劃”,實施“綠色工程”,制定“綠色標(biāo)準(zhǔn)”,樹立“綠色標(biāo)兵”,發(fā)動全體人員積極進(jìn)行一場全方位的“綠色革命”.

　　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要深入學(xué)習(xí)研究綠色管理和可持續(xù)發(fā)展的理論，樹立綠色經(jīng)營理念，確立順應(yīng)時代潮流、爭做地球衛(wèi)士的企業(yè)精神和企業(yè)風(fēng)格，制定綠色管理戰(zhàn)略。工程技術(shù)人員要不斷學(xué)習(xí)新的環(huán)境技術(shù)，不斷提高自己的環(huán)境知識和技能，從設(shè)計與制造方面減少或消除污染，并從污染控制轉(zhuǎn)向綠色生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。對生產(chǎn)第一線的員工，要培養(yǎng)“綠色消費”、“綠色產(chǎn)品”和珍愛人類生存環(huán)境的意識，使“環(huán)保、生態(tài)、綠色”的理念深入人心。一些發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗說明，即使企業(yè)高層管理人員制定了最有效的綠色戰(zhàn)略，如果沒有實施該戰(zhàn)略的員工的合作，戰(zhàn)略的作用就會降低。

　　(二)加強ISO14000和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理，樹立企業(yè)形象目前我國已經(jīng)有多個ISO9000質(zhì)量認(rèn)證委員會和認(rèn)證機構(gòu)，根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗和發(fā)展趨勢，現(xiàn)有的ISO9000的認(rèn)證機構(gòu)應(yīng)與ISO14000認(rèn)證機構(gòu)結(jié)合在一起，建立綜合性的認(rèn)證機構(gòu)，這樣既有利于為企業(yè)認(rèn)證提供方便，又適應(yīng)了未來發(fā)展的需要、節(jié)約了社會資源。一方面，ISO14000認(rèn)證和綠色標(biāo)志認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國際市場和沖破綠色壁壘的“綠色通行證”.同時，申請認(rèn)證還能推動企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進(jìn)產(chǎn)品種類、生態(tài)設(shè)計、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程，推動企業(yè)的管理走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和國際化，促使企業(yè)經(jīng)營由粗放經(jīng)營向可持續(xù)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。另一方面，綠色標(biāo)志還是一種良好的促銷手段。企業(yè)通過使用綠色標(biāo)志，可以向公眾表明其產(chǎn)品除了使用價值外，還有一般產(chǎn)品所不具備的環(huán)境保護(hù)價值，也可以表明企業(yè)在環(huán)境保護(hù)以及消費者權(quán)益保護(hù)方面所作的貢獻(xiàn)，樹立企業(yè)良好的綠色形象。同時，綠色標(biāo)志可以引導(dǎo)消費者選購商品時參與環(huán)?；顒?，也可以使綠色標(biāo)志同價格、質(zhì)量一樣成為重要的市場競爭因素，促進(jìn)“綠色消費”浪潮的形成，從而推進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的變革。

　　我國企業(yè)在獲得ISO14000和綠色標(biāo)志的認(rèn)證之后，還必須注意ISO14000和綠色標(biāo)志的發(fā)展趨勢，以便于更好地跟上ISO14000和綠色標(biāo)志的發(fā)展，使之不被擠出國際市場。在積極申請使用綠色標(biāo)志的同時，企業(yè)應(yīng)注意對綠色標(biāo)志的保護(hù)，導(dǎo)入CI戰(zhàn)略(Corporate Identity)，塑造企業(yè)綠色形象，促進(jìn)綠色營銷的發(fā)展。企業(yè)既然融環(huán)境理念于經(jīng)營中，就要把保護(hù)自然、消除污染、變廢為寶、充分利用資源造福于后代作為企業(yè)的社會責(zé)任，通過綠色營銷，樹立綠色企業(yè)形象，CI戰(zhàn)略是最佳的選擇。

　　(三)發(fā)展綠色包裝

　　發(fā)展綠色包裝是世界包裝業(yè)的大趨勢，加快建立綠色包裝工業(yè)體系，讓包裝“綠”起來，是我國包裝行業(yè)的必由之路。綠色包裝一般應(yīng)具有五個方面的內(nèi)涵：一是實行包裝減量化;二是包裝應(yīng)易于重復(fù)利用或易于回收再生;三是包裝廢棄物可以降解腐化;四是包裝材料對人體和生物應(yīng)無毒無害;五是包裝制品從原材料采集、材料加工、制造產(chǎn)品、產(chǎn)品使用、廢棄物回收再生，直到其最終處理的生命全過程均不應(yīng)對人體及環(huán)境造成危害。

　　1.積極開發(fā)綠色包裝材料。

　　出口商品的包裝材料只有符合進(jìn)口國的規(guī)定，才能被準(zhǔn)許輸入該進(jìn)口國，否則進(jìn)口國海關(guān)將不放行。許多國家以法規(guī)形式對進(jìn)口商品的包裝材料進(jìn)行限制或進(jìn)行強制性監(jiān)督和管理。例如：美國規(guī)定進(jìn)口商品包裝不得使用稻草，否則將被強行燒毀，為此，在包裝材料的選用上：一是避免使用含有毒性的材料。包裝容器或標(biāo)簽上所使用的顏料、染料、油漆等應(yīng)采用不含重金屬的原料，作為接合材料的膠粘劑，除應(yīng)不含毒型或有毒成份外，還應(yīng)在分離時易于分解。二是盡可能使用循環(huán)再生材料。目前國際上使用的可循環(huán)再生材料多是再生紙，以廢紙回收后制成的再生紙箱、模制紙漿、峰漿紙板和紙管等。三是積極開發(fā)植物包裝材料。植物基本上可以延續(xù)不息的重產(chǎn)繁殖，而且大量使用植物一般不會對環(huán)境、生態(tài)平衡和資源的維護(hù)造成危害，受到國際包裝市場青睞。四是選用單一包裝材料。這樣不必使用特殊工具即可將材料解體，還可以節(jié)省回收與分離時間，避免使用粘合方法而導(dǎo)致回收、分離的困難。

　　2.在環(huán)境標(biāo)志方面向國際靠攏。

　　ISO14000環(huán)境管理體系國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定對不符合該標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，任何國家都可以拒絕進(jìn)口，從而使不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品被排除在國際貿(mào)易之外。我國的環(huán)境標(biāo)志制度產(chǎn)品種類較少，還不能滿足對外貿(mào)易發(fā)展的需要，為此，第一，要積極推行ISO14000國際標(biāo)準(zhǔn)，加強對出口包裝產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)過程直至回收再利用的綠色方案地實施。通過建立、實施環(huán)境管理認(rèn)證體系，可以從源頭上控制污染的產(chǎn)生，節(jié)能降耗，減少污染處理費用，給企業(yè)帶來綜合的社會和經(jīng)濟(jì)效益。第二，要積極實施產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)志制度，讓更多的出口商品在開展環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步取得發(fā)達(dá)國家的環(huán)境標(biāo)志，使更多的出口商品超越“綠色壁壘”,獲得產(chǎn)品出口的國際通行證。

　　3.在包裝設(shè)計方面要突出環(huán)保內(nèi)涵。

　　推進(jìn)綠色包裝的首要工作就是綠色包裝設(shè)計，它直接影響到包裝形式、包裝材料的選擇和使用量及包裝廢棄物的處置等。對綠色包裝設(shè)計的整體要求，除強調(diào)包裝保護(hù)和陳列等功能外，還應(yīng)加上環(huán)保和心理功能。出口包裝設(shè)計要對目標(biāo)市場國的環(huán)保法規(guī)、消費者環(huán)保消費觀念的深度、綠色組織的活動、環(huán)保包裝發(fā)展趨勢等做到心中有數(shù)，以便在包裝設(shè)計時充分考慮這些因素。我國許多出口商品達(dá)不到進(jìn)口國的環(huán)保要求，其中一個重要原因就是對進(jìn)口國有關(guān)環(huán)保的法規(guī)條例、消費者環(huán)保意識的強度不夠了解。比如，澳大利亞防疫局規(guī)定，凡進(jìn)口貨物使用木箱包裝，均需提供熏蒸證明。在進(jìn)行包裝設(shè)計時如不考慮這些因素，就難以避免出口受阻。另外，在包裝裝潢、圖案和色彩等的設(shè)計上要突出環(huán)保氣息，以適應(yīng)國外消費者保護(hù)環(huán)境、美化環(huán)境的現(xiàn)代消費心理，以達(dá)到擴(kuò)大營銷的目的。

　　4.加大投入，提高包裝技術(shù)水平。

　　目前，我國對包裝法規(guī)項目沒有明確的投資、信貸和稅收等優(yōu)惠政策，包裝行業(yè)無法吸引大規(guī)模的社會和民間投資，科技投入不足，致使行業(yè)嚴(yán)重缺乏科技人才，技術(shù)開發(fā)能力薄弱。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前包裝行業(yè)專業(yè)技術(shù)人員的比例僅為2%左右，這大大低于全國工業(yè)的6,8%的平均水平。而且，由于包裝行業(yè)科技開發(fā)能力薄弱、力量分散，相互協(xié)作的功能難以發(fā)揮，致使大批科技成果未能運用到包裝的生產(chǎn)中去。包裝業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)大體上由包裝材料加工技術(shù)、包裝機械制造技術(shù)及包裝容器三大部分組成。目前，包裝業(yè)的技術(shù)力量主要集中在包裝容器的生產(chǎn)上，而對于包裝材料和包裝機械的技術(shù)對策則只寄希望于通用原材料生產(chǎn)部門和通用機械生產(chǎn)部門來解決，這種情況越來越不能適應(yīng)包裝工業(yè)技術(shù)的發(fā)展。因此，綠色包裝要求有關(guān)環(huán)保技術(shù)部門和包裝制造商加大技術(shù)投入，加強研究包裝物的降解技術(shù)、回收再生和重復(fù)使用技術(shù)、生產(chǎn)替代品技術(shù)等綠色包裝技術(shù)和包裝廢棄物的處理和綜合利用技術(shù)及設(shè)備的研制，以過硬的技術(shù)水平應(yīng)對綠色壁壘。

　　(四)加強綠色管理

　　真正的綠色企業(yè)除了樹立綠色觀念外還要實行全面的綠色管理。綠色管理就是以可持續(xù)發(fā)展思想為指導(dǎo)，以消除和減少組織的行為對生態(tài)環(huán)境的影響為前提，以滿足消費者的需要為中心，通過生產(chǎn)、營銷、理財?shù)葘崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一而進(jìn)行的全過程、全員、全面的管理活動。綠色管理涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)，具體說，就是把環(huán)保作為企業(yè)的決策要素之一，確定企業(yè)的環(huán)境對策和環(huán)保措施。

　　1.建立綠色管理模式。綠色管理模式就是在企業(yè)中建立一套綠色管理機構(gòu)，有專門的職能部門執(zhí)行綠色管理的職能，包括設(shè)立綠色認(rèn)證部門，負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品、綠色標(biāo)志的認(rèn)證工作;有專門的環(huán)境管理體系管理部門，負(fù)責(zé)企業(yè)的環(huán)境管理體系的建立和健全。同時樹立綠色價值觀，建設(shè)企業(yè)綠色文化，樹立企業(yè)綠色形象，向員工灌輸綠色環(huán)保意識，使環(huán)保概念深入每個員工的內(nèi)心，以綠色的文化氛圍來塑造企業(yè)。對于在企業(yè)中設(shè)立專門的環(huán)境管理機構(gòu)在國外有很多成功的經(jīng)驗可以借鑒：如索尼公司在總公司有社會環(huán)境部，在各地區(qū)和各事業(yè)部設(shè)有地球環(huán)境委員會。世界上最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司是首先推行“綠色管理”的企業(yè)，該公司任命了專職的環(huán)保經(jīng)理，從1990年開始，在全球化工行業(yè)中率先回收氟利昂，并計劃在30年內(nèi)，不斷減少廢棄物的排放，成為真正的“綠色企業(yè)”.

　　2.堅持綠色管理的“5R”原則。把環(huán)境保護(hù)納入企業(yè)的決策要素中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策;減消(Reduce)，即采用新工藝、新技術(shù)，減少或消除有害廢棄物的排放，搞好“三廢”的治理;循環(huán)(Recycle)，即對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用;再開發(fā)(Rediscover)，即變普通商品為綠色商品，積極爭取綠色標(biāo)志;保護(hù)(Reserve)，即積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境整治，加強對員工和公眾的環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)的良好形象。

　　3.引進(jìn)綠色會計，加強綠色審計。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都離不開成本核算，利潤計算等財務(wù)活動，因此，在這些財務(wù)活動中也應(yīng)貫徹綠色理念，即將綠色環(huán)保成本和效益計入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中，實施綠色會計和綠色審計，進(jìn)行綠色核算。

　　(1)建立綠色會計制度。這是指在企業(yè)會計中，不僅要對人工、資本、原材料等進(jìn)行成本核算，而且還必須計算資源和環(huán)境的占用與消耗成本。這樣就能夠恰當(dāng)估價自然資源資本和污染的環(huán)境對企業(yè)和消費者的影響，對環(huán)境做出較為精確的定量分析，揭示其經(jīng)濟(jì)價值，為企業(yè)制定正確的可持續(xù)發(fā)展決策奠定基礎(chǔ)。

　　(2)建立綠色審計制度。綠色審計是為企業(yè)現(xiàn)在的運作做一個整體的評估，它涵蓋的范圍從危險品的存放、生態(tài)責(zé)任的歸屬、污染評估、配合政府最新的環(huán)境政策到企業(yè)綠色形象的建立等做出系統(tǒng)性的審查。環(huán)境審計不但可以降低企業(yè)的潛在風(fēng)險，更可以找出各項投入的節(jié)省通道。

　　(五)綠色營銷的4P策略

　　我國企業(yè)實施綠色營銷在優(yōu)化宏觀環(huán)境、樹立綠色營銷觀念、加強環(huán)境管理體系認(rèn)證、發(fā)展綠色包裝、堅持綠色管理的同時，還應(yīng)積極從產(chǎn)品(Product);價格(Price);分銷(Place);促銷(Promotion)四方面實施4P策略，以便更全面、系統(tǒng)地開展企業(yè)的綠色營銷活動。

　　1.收集綠色情報信息。情報信息是企業(yè)科學(xué)決策的基礎(chǔ)。有了信息，企業(yè)家可以發(fā)現(xiàn)市場或潛在市場，企業(yè)可以生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，更主動地參與市場競爭，贏得市場?，F(xiàn)在科技發(fā)展迅猛，特別是環(huán)境保護(hù)這種多學(xué)科關(guān)聯(lián)的邊緣科學(xué)，其發(fā)展更快，作為企業(yè)經(jīng)營者更應(yīng)該有敏銳的眼光，建立有效、快捷的情報信息網(wǎng)絡(luò)，捕捉綠色信息。綠色企業(yè)應(yīng)將這些大量的、確切的綠色信息進(jìn)行綜合加工，分析綠色市場變化動向，綠色消費發(fā)展趨勢，為綠色產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供依據(jù)。

　　2.堅持綠色采購理念。設(shè)備、原材料、能源等采購時堅持“綠色采購”或“綠色供應(yīng)鏈”理念，要關(guān)注供應(yīng)商的環(huán)境保護(hù)狀況，不從環(huán)境保護(hù)不力的供應(yīng)商那里采購原材料、能源等，迫使供應(yīng)商采取措施改進(jìn)環(huán)保狀況。綠色理念逆產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、營銷作業(yè)環(huán)節(jié)而上，形成完整的綠色供應(yīng)鏈，迫使整體產(chǎn)業(yè)“綠色”化。

　　3.采用綠色設(shè)計方案。綠色設(shè)計是研制階段的關(guān)鍵，主要包括：綠色產(chǎn)品設(shè)計的材料選擇與管理、可拆卸性、可回收性等。

　　第一，綠色產(chǎn)品設(shè)計的材料應(yīng)選用無毒、無污染、易回收、可重用、易降解的材料。除選材外還應(yīng)加強材料管理：不能把含有有害成分與無害成分的材料混放在一起;對于達(dá)到壽命周期的產(chǎn)品，有用部分要充分回收利用，不可用部分要采用一定的工藝方法處理、回收，使其對環(huán)境的影響降低到最低限度，降低材料成本。

　　第二，可回收性要求在產(chǎn)品設(shè)計初期要充分考慮零件材料的回收可能性、回收價值大小、回收處理方法、回收處理結(jié)構(gòu)工藝性等與回收性有關(guān)的一系列問題，以達(dá)到零件材料資源、能源的最大利用，并對環(huán)境污染降至最小。

　　第三，可拆卸性要求在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計時改變傳統(tǒng)的連接方式代之于易于拆卸的連接方式，使所設(shè)計的結(jié)構(gòu)易于拆卸和維護(hù)，在產(chǎn)品報廢后可重用部分充分有效地回收和重用。

　　4.開發(fā)綠色制造技術(shù)。開發(fā)綠色制造技術(shù)，在制造環(huán)節(jié)實行“清潔生產(chǎn)”與“零排放”理念。清潔生產(chǎn)作為一種戰(zhàn)略理念，其核心是強調(diào)污染預(yù)防，強調(diào)全過程控制污染，強調(diào)節(jié)約資源，因而是對傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的一種變革，是對高投入、高污染、高消耗、高產(chǎn)出的粗放型經(jīng)濟(jì)的革命，是一種節(jié)能、降耗、減污、增效，使企業(yè)走內(nèi)涵發(fā)展道路的集約型生產(chǎn)方式。

　　實施清潔生產(chǎn)要貫徹兩個全過程控制：一是產(chǎn)品生命周期全過程控制，即從原材料加工、提煉到產(chǎn)品產(chǎn)出，產(chǎn)品使用，直至報廢處置的各個環(huán)節(jié)都必須采取必要的清潔方案，以實施物質(zhì)生產(chǎn)、人類消費污染的預(yù)防控制;二是生產(chǎn)的全過程控制，即從產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)到生產(chǎn)管理的全過程，都必須采取必要的清潔方案，以實施防止物質(zhì)生產(chǎn)過程中污染發(fā)生的控制。

　　5.提供綠色銷售服務(wù)。所謂綠色服務(wù)是指產(chǎn)品的售前、售中、售后過程中以符合節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則的全過程服務(wù)。在綠色營銷中，企業(yè)既要滿足消費者的綠色消費需求，也要節(jié)約能源和資源，鼓勵重復(fù)使用，回收利用和循環(huán)再生，減少污染和二次污染，從而引導(dǎo)消費者自覺地進(jìn)行綠色消費，增進(jìn)環(huán)保意識，要建立良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品的銷售服務(wù)、咨詢、維修和回收。

　　六、結(jié)論

　　綠色營銷是人類實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑，不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，綠色營銷在未來市場營銷中的地位將會越來越突出。我國企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到這一點積極開展綠色營銷，以迎接綠色時代的到來。

　　綠色營銷在我國起步較晚，開展綠色營銷是我國現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)新，可以給企業(yè)帶來發(fā)展的契機，但是也會面臨觀念、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、環(huán)境政策等方面的阻力和障礙，我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視這些困難和障礙，抓住有利商機，將綠色營銷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有機結(jié)合起來，從而獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使環(huán)境保護(hù)由企業(yè)的“麻煩”和“包袱”逐步變成企業(yè)一項主動的生產(chǎn)和營銷策略。同時，推行綠色營銷本身是一個不斷完善的過程，企業(yè)要量力而行，逐步改進(jìn)，適時提出更新的目標(biāo)，以達(dá)到更高的水平。

　　關(guān)于綠色營銷的研究，在我國還是一個新領(lǐng)域，可參考的文獻(xiàn)有限，加之筆者學(xué)識水平有限，因此在撰寫本論文過程中，遇到許多困難。不少問題僅處在提出問題階段，無力進(jìn)一步論證;這也是筆者問深感欠缺的。但是，萬事開頭難，本文意在喚醒更多的企業(yè)重視綠色營銷，相信隨著綠色營銷在我國現(xiàn)代企業(yè)的不斷發(fā)展，會有更多的學(xué)者來研究和發(fā)展綠色營銷理論。筆者也將在今后的工作中進(jìn)一步探討和研究。