淺析少兒圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷論文
少兒圖書營(yíng)銷工作的實(shí)質(zhì)是一種定位聚焦戰(zhàn)略,和其他產(chǎn)品一樣是結(jié)合受眾定位、產(chǎn)品定位、特色定位和服務(wù)定位而確定贏利模式及配套體系的戰(zhàn)略。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：淺析少兒圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
淺析少兒圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷全文如下：
摘 要：改革開放以來少兒圖書市場(chǎng)經(jīng)歷了30多年的景觀嬗變，出版生產(chǎn)力日趨發(fā)達(dá)，圖書品種日益增多，但與之相對(duì)應(yīng)的是庫(kù)存增加，圖書市場(chǎng)相對(duì)飽和，讀者需求的個(gè)性化趨勢(shì)不斷顯現(xiàn)，市場(chǎng)不斷細(xì)分。到90年代末期，面對(duì)著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出版社開始重視圖書的發(fā)行，市場(chǎng)營(yíng)銷被引入出版業(yè)，同時(shí)伴隨著中國(guó)出版業(yè)由事業(yè)到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，少兒圖書營(yíng)銷發(fā)展起來。少兒出版社的營(yíng)銷觀念不斷深化，營(yíng)銷策略不斷改進(jìn)，營(yíng)銷方式不斷豐富，很多圖書在營(yíng)銷手段的作用下暢銷潛質(zhì)發(fā)揮到極致，成為轟動(dòng)一時(shí)的暢銷書。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷觀念;少兒需求;營(yíng)銷策略
一、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念
(一)了解少兒需求
在少兒圖書買方市場(chǎng)的環(huán)境下，讀者是決定性的因素，少兒讀者的需求是第一位的，少兒圖書的出版和營(yíng)銷都要把少兒的愛好和閱讀習(xí)慣放在首位，把少兒的需求放在心中，滿足少兒需求，在強(qiáng)化動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上刺激少兒的購(gòu)書行為。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，圖書已經(jīng)不是單純的具有知識(shí)屬性和審美特征的信息載體，它是一種商品，一種文化消費(fèi)品。作為商品的圖書，一方面必須滿足讀者的閱讀期待和讀者需求實(shí)現(xiàn)其交換價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)效益;另一方面必須通過營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)圖書更大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。了解少兒需求，通過營(yíng)銷手段在少兒讀者和少兒圖書之間建立一條聯(lián)系的通道，既可以滿足少兒需求，也可以使出版社獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。由眾多學(xué)科專家和科普專家共同編纂的《中國(guó)兒童百科全書》是“九五”國(guó)家重點(diǎn)圖書，自2001年出版以來，2003年榮獲“第五屆全國(guó)優(yōu)秀科普作品一等獎(jiǎng)”，到2008年已經(jīng)連續(xù)27次印刷，印數(shù)達(dá)5萬(wàn)冊(cè)，在當(dāng)時(shí)普遍疲軟的圖書市場(chǎng)下創(chuàng)造了銷售奇跡。 “以孩子為中心”的營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)少兒需求至上，圍繞少兒進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)以往的營(yíng)銷觀念是一種挑戰(zhàn)、更是一種超越。事實(shí)證明，《中國(guó)兒童百科全書》從內(nèi)容到營(yíng)銷都是成功的案例。
(二)引領(lǐng)少兒時(shí)尚
少兒圖書作為一種精神產(chǎn)品和時(shí)代的前進(jìn)如影隨形，與成千上萬(wàn)少年兒童精神世界息息相關(guān)，特別是經(jīng)過營(yíng)銷策劃等市場(chǎng)化運(yùn)作的暢銷書，在社會(huì)上掀起了一個(gè)個(gè)閱讀浪潮，在一定層面上改變著主流閱讀觀念，在一定時(shí)期內(nèi)引領(lǐng)著少兒的閱讀時(shí)尚。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，打造高質(zhì)量的少兒暢銷圖書，把圖書背后的文化內(nèi)涵傳達(dá)給少兒讀者，潛移默化的影響少兒品味，形成高尚品格。
營(yíng)銷策劃圖書的過程中注重挖掘圖書背后的文化，賦予圖書文化的象征，并通過大眾媒體的傳播，讓眾多讀者接受圖書背后的文化，這樣往往會(huì)引領(lǐng)少兒閱讀的時(shí)尚。“哈利·波特系列”和《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》就引領(lǐng)了21世紀(jì)初“魔法”和“冒險(xiǎn)”兩大閱讀主題時(shí)尚。“哈利·波特系列”圖書攜魔法和巫術(shù)來到中國(guó)，經(jīng)過人民出版社前后一系列的營(yíng)銷手段，把“魔法”和“巫術(shù)”等被主流閱讀觀念認(rèn)為是“旁門左道”的東西賦予了善良、勇敢等美好品質(zhì)，一舉打破了中英之間的文化差異，給少兒文學(xué)界正統(tǒng)意識(shí)帶來了革命性的沖擊，改變了少兒以往的閱讀品味，“魔幻”閱讀大行其道，兒童文學(xué)家葛競(jìng)的《魔法學(xué)?！废盗幸?yàn)?ldquo;哈利·波特系列”圖書的到訪和熱銷變得更加一發(fā)不可收拾，《魔法學(xué)校之三眼貓》、《魔法學(xué)校之禁林幽靈》等相繼出版熱銷，產(chǎn)生了眾多“魔法迷”。《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》的引進(jìn)和熱銷更是引起了“帶工具”和“冒險(xiǎn)”閱讀的潮流。
二、改進(jìn)營(yíng)銷策略
(一)有效的市場(chǎng)細(xì)分
美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念，也是現(xiàn)代圖書營(yíng)銷學(xué)的核心理念之一。少兒讀者閱讀需求的個(gè)性化、差異化是少兒圖書市場(chǎng)細(xì)分的主要原因，有效的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)圖書營(yíng)銷活動(dòng)起著積極的促進(jìn)作用，因此必須改進(jìn)以往的營(yíng)銷策略，拋棄過多的細(xì)分市場(chǎng)，使細(xì)分市場(chǎng)具有目的性，實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)細(xì)分。
當(dāng)今少兒圖書市場(chǎng)細(xì)分不斷深入，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)秀圖書不斷涌現(xiàn)，有效的市場(chǎng)細(xì)分為少兒圖書出版社帶來無(wú)限商機(jī)，讓出版社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得更大的市場(chǎng)份額，也讓整個(gè)出版業(yè)市場(chǎng)獲得良性發(fā)展。少兒文學(xué)是整個(gè)少兒圖書細(xì)分市場(chǎng)最重要的組成部分，浙江少兒社策劃出版的“動(dòng)物小說大王沈石溪品藏書系”則是把動(dòng)物小說作為少兒文學(xué)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)深入運(yùn)作，“動(dòng)物小說大王沈石溪品藏書系”自2008至今已經(jīng)出版26冊(cè)，銷量突破700余萬(wàn)冊(cè)，其中2009年上市的《狼王夢(mèng)》，銷量已超100萬(wàn)冊(cè)，長(zhǎng)期占據(jù)圖書暢銷榜前列。“動(dòng)物小說大王沈石溪品藏書系”的成功一方面得益于沈石溪對(duì)動(dòng)物小說孜孜不倦的創(chuàng)作，另一方面浙江少兒社把深入有效的市場(chǎng)細(xì)分作為圖書營(yíng)銷策略也是其成功的法寶。
面對(duì)市場(chǎng)，少兒圖書出版社必須把讀者的需求和自身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，改進(jìn)營(yíng)銷策略，摒棄自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，集中優(yōu)勢(shì)兵力深入一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，深挖一口井以獲得更多的市場(chǎng)和資源。
(二)明確的市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是一個(gè)出版社根據(jù)自己圖書品種的研究，在其目標(biāo)市場(chǎng)上確立一個(gè)位置，針對(duì)這一位置強(qiáng)力打造自己產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的個(gè)性或形象，并運(yùn)用各種營(yíng)銷策略把這一形象傳達(dá)給讀者，讓讀者對(duì)圖書品種及出版社有著深刻印象的一種競(jìng)爭(zhēng)策略，它追求的是自己鮮明的形象，這是解決少兒圖書同質(zhì)化的關(guān)鍵。明確的市場(chǎng)定位是當(dāng)今少兒圖書出版社必須要去做的，它是各種營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。因此，加強(qiáng)少兒圖書的營(yíng)銷活動(dòng)，必須把明確市場(chǎng)定位作為出版社發(fā)展的重要策略。市場(chǎng)定位是做活一本書的靈魂，它在讀者和出版社之間建立了一條個(gè)性的連接渠道，而這種個(gè)性和特色也是出版社實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的保證。
2009年童話作家周藝文首次提出了“新童話主義”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)童話進(jìn)行了重新的市場(chǎng)定位，它是以童話圖書為核心，圍繞童話圖書打造一條集影視、動(dòng)畫、卡通片、游戲以及其他衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈條，它同時(shí)倡導(dǎo)“多媒體三維立體模式”開啟了21世紀(jì)全新的兒童閱讀模式。作為“新童話主義”開山之作的《冒險(xiǎn)小王子》一經(jīng)面世多次登上少兒圖書暢銷榜前列，2009年被評(píng)為“60年中國(guó)最具影響力的600本書”之一，到2010年末，銷售達(dá)400萬(wàn)冊(cè)。以圖書的暢銷為契機(jī)，動(dòng)畫、游戲、電影版的《冒險(xiǎn)小王子》也相繼制作，同時(shí)以《冒險(xiǎn)小王子》中人物為主題的兒童玩具、服裝等也不斷上市，全新的深入市場(chǎng)定位帶來了一系列的成功，
(三)加大市場(chǎng)宣傳
沒有一本暢銷書不是營(yíng)銷的產(chǎn)物，沒有營(yíng)銷而暢銷的圖書不能算是真正意義上的暢銷書，我國(guó)優(yōu)秀圖書的影響力始終達(dá)不到國(guó)外暢銷書的水平，究其原因還是缺乏成熟的市場(chǎng)推廣和有效的營(yíng)銷策略，因此通過各種媒介對(duì)圖書進(jìn)行積極的宣傳是圖書暢銷必不可少的手段。圖書的市場(chǎng)宣傳有很多方式，圖書廣告是最常用也是最有效的方式之一。圖書廣告自20世紀(jì)90年代以來不斷發(fā)展，它的身影在報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介中不斷出現(xiàn)，對(duì)圖書銷量的影響也不斷顯現(xiàn)。
圖書廣告選擇的媒體不一樣，發(fā)揮作用的時(shí)間、強(qiáng)度也會(huì)有所不同，因此要合理選擇廣告媒體，提高廣告的成本效應(yīng)。1996年浙江教育出版社出版的《中國(guó)少年兒童百科全書》選擇了電視這一形象生動(dòng)、觸及面廣的媒體，斥資640萬(wàn)在中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”之后“焦點(diǎn)訪談”之前這一黃金時(shí)段做廣告，宣傳出版社和《中國(guó)少年兒童百科全書》，使這本書迅速進(jìn)入大眾的視野，銷量達(dá)300萬(wàn)冊(cè)，將近5個(gè)億碼洋。兩年后，浙江教育出版社在“焦點(diǎn)訪談”節(jié)目中用12分鐘的時(shí)間介紹了《中國(guó)少年兒童百科全書》成功的始末，播出之后當(dāng)年銷量70多萬(wàn)套，被稱為“虎年第一暢銷書”，它的暢銷也帶動(dòng)了整個(gè)少兒圖書科普熱潮。
媒介融合趨勢(shì)的不斷增強(qiáng)，讓圖書的立體式宣傳促銷應(yīng)運(yùn)而生、應(yīng)運(yùn)而盛。 “哈利·波特系列”圖書的火爆就得益于人民文學(xué)出版社持續(xù)不斷的立體式宣傳促銷，圖書的宣傳充分調(diào)動(dòng)了各個(gè)層面，在出版前、首發(fā)時(shí)、上市后運(yùn)用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、書評(píng)、戶外廣告、實(shí)物廣告等開展了輪番的宣傳促銷。特別是好萊塢將《哈利·波特與魔法石》拍成電影后，人文社對(duì)電影的引進(jìn)做出很大的努力，并利用電影對(duì)圖書再次進(jìn)行宣傳，市場(chǎng)再掀波瀾。因此，少兒圖書市場(chǎng)做大做強(qiáng)，必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，加大圖書的市場(chǎng)宣傳。
參考文獻(xiàn)：
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