淺談企業(yè)市場定位論文
企業(yè)市場定位理論是強調對潛在顧客的心理采取行動,從而使本企業(yè)或產品在目標顧客心目中占有一個特殊的、重要的位置。下面是學習啦小編為大家整理的淺談企業(yè)市場定位論文，供大家參考。
淺談企業(yè)市場定位論文范文一：企業(yè)市場定位與營銷策略研究論文
[摘要]市場定位對一個企業(yè)事關成敗,企業(yè)的資源總是有限的,如果貪大求全,什么都想做,最后是什么都沒有做成。本文筆者根據企業(yè)定位的內容淺談中小企業(yè)如何進行市場定位,從而正確選擇營銷策略,提高企業(yè)在市場的競爭力。
[關鍵詞]市場定位營銷策略思考
市場定位即是企業(yè)為自己的產品確定在目標市場的位置,確定自己產品在目標市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產品在市場上的地位和份額,充分了解目標市場上現有產品和品牌的質量、用性及價格水平等方面的特點,了解目標市場客戶對產品的主要關注點。
一、企業(yè)市場定位的內容
1.目標市場定位:確定企業(yè)的目標市場。企業(yè)必須根據自身優(yōu)勢鎖定確定目標市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做,分散了企業(yè)資源,最后導致企業(yè)在各個目標市場都未能有所建樹。
2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產品高品質的同時,必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時的言表,樹立企業(yè)形象塑造品牌。
3.產品定位:側重于產品實體,企業(yè)生產的產品必須與競爭對手產品作比較,確定公司產品在成本、品質、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準確定位產品。
4.競爭定位:確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置,企業(yè)要準確分析產品與競爭對手產品在成本及品質上的優(yōu)勢,以優(yōu)勢對劣勢打擊競品,占領市場。
二、市場定位的階段
市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性,如產品成本、品質及用性等優(yōu)勢。
競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優(yōu)勢,即在產品同等質量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產工藝及減少運營費用方面來降低單位成本。二是產品質量或用性競爭優(yōu)勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核工業(yè)恒達實業(yè)公司硅微粉產品在產品白度上達到國內第一,客戶在初次見到產品時即產生好感,繼而使用在涂料產品中更有利于產品顏色的調配。這就要求企業(yè)努力在產品原材料、生產工藝及產品后處理等方面做大量工作以提高產品質量。因此,企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:
1.科學定位目標市場
任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標市場,只有揚長避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現有的人、財、物優(yōu)勢的細分市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據其可生產的產品,由企業(yè)市場部調研選擇產品的目標市場,這就必須深入分析目標市場的進入難度、目標市場對產品各技術指標的要求、目標市場競爭對手的獲利情況、目標市場價格水平、目標市場的容量大小及回款情況等指標進行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標市場。
2.調研目標市場,分析企業(yè)競爭優(yōu)勢
調研目標市場需要摸清:一是各競爭對手產品種類、價格體系及產品品質的優(yōu)劣點;二是目標市場上客戶對各產品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據調研的市場情況分析本企業(yè)產品以何種類,何賣點進入市場。這就需要企業(yè)市場人員作大量的工作,必須認真細致對目標市場進行調研,與大量客戶面對面交流和咨詢,總結并分析有關上述問題的資料(調研數據必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎),作出科學預測。
3.選擇競爭優(yōu)勢,對目標市場初步定位
競爭優(yōu)勢即企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應制定一個完整的比較指標體系,以保證準確地選擇相對競爭優(yōu)勢,制定符合市場實際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競爭者主要在技術開發(fā)、原材料采購、生產能力、質量控制(產品穩(wěn)定性)、市場營銷水平、財務制度等六個方面的優(yōu)勢和劣勢。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目或其組合,以準確定位企業(yè)在目標市場的位置,為企業(yè)制定產品銷售策略打下基礎。
4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢
這一階段的主要任務是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷,網絡宣傳等銷售活動,將其產品獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在客戶,讓客戶認知產品,打擊競爭對手,以占領市場。為此,企業(yè)定位首先應區(qū)別并優(yōu)于競爭對手,將企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其次,應使目標客戶了解并認同本企業(yè)的市場定位。
5.調整定位
在準確定位目標市場和發(fā)揮競爭優(yōu)勢后,企業(yè)還應關注目標市場新產品或替代品的出現,即當競爭對手研發(fā)新的在價格、品質上對客戶更有吸引力的產品,或替代品威脅,替代品在價格或對客戶產品性能提高上的競爭力。這就要求企業(yè)技術創(chuàng)新能力強,能夠率先推出性能價格比高的新產品,就可以在競爭中保持領先優(yōu)勢。否則應考慮調整定位企業(yè)目標市場或調整公司產品增加產品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。
三、營銷策略選擇
企業(yè)在確立目標市場和競爭優(yōu)勢后,企業(yè)的產品就將進入市場營銷階段。企業(yè)必須根據市場定位確立的內容及思路進行有效的營銷策略選擇,營銷策略的選擇是對企業(yè)市場定位的延伸和實際市場操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素:
1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財力和技術狀況。企業(yè)實力雄厚,供應能力強,可采用無差異性或差異性市場策略;如果資源少,無力兼顧幾個市場,寧可采用密集性策略,進行風險性營銷。一些產品產量較少、市場占有率低的企業(yè),動不動就宣稱什么它的“產品廣泛應用于多個領域,并行銷國外”,這未必是良策。
2.產品特點。如果企業(yè)經營的是同性質產品,如信陽核工業(yè)恒達實業(yè)公司銷售的硅微粉產品差異性較小,競爭主要集中在價格上,這就比較適合采用無差異性營銷策略;反之,企業(yè)經營的是差異性較大的產品,如家電、機械設備等高檔耐用設備,其品質、性能差別較大,客戶選擇時十分注意其功能和價格,并常以它們所具有的特性為依據,對這類同質性低的產品,宜采用差異性或密集性策略。公務員之家
3.市場同質性。如果客戶的需求大致相同,對銷售方式的要求也沒多大差別,即市場類似程度大、同質性高,可采用無差異性市場策略;市場需求差別大,客戶的要求各不相同,則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。
4.產品生命周期。它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)應隨產品生命周期的發(fā)展而變更目標市場策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當新產品處于投入期時,重點在于發(fā)展客戶對產品的基本需求,一般很難同時推出幾個產品,宜采取無差異性市場策略,以探測市場需求與潛在客戶。當然,企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場的產品,采取密集性市場策略,盡全力于該細分市場。當產品進入衰退期,企業(yè)若要維持或進一步增加銷售量,宜采用差異性市場策略,開拓新市場?；虿扇∶芗允袌霾呗?強調品牌的差異性,建立產品的特殊地位,延長產品生命周期,避免或減少企業(yè)的損失。
5.競爭者市場策略。企業(yè)采用何種策略為妥,往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手針鋒相對的策略,以便更有效地占領市場。要因地制宜研究競爭雙方條件,不能機械運用,比如,假定競爭對手是個弱者,當他采用差異性營銷策略時,企業(yè)也可實行無差異性策略。
后記:本文筆者贅述市場定位的目的是提醒企業(yè)不應到處與人競爭,而應采用“田忌賽馬”的策略,用自身的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭,也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務的目標市場,在目標市場上選擇合適的營銷策略,確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
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淺談企業(yè)市場定位論文范文二：房地產企業(yè)市場定位研究論文
實踐證明，我國房地產企業(yè)(除港澳臺外)取得樓盤暢銷的共同點，是以準確地市場定位最終取得市場，獲得買主的認同。在決定開發(fā)一個項目之前，首先要進行市場定位，從而鎖定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件，也是進一步拓展房地產企業(yè)市場的重要途徑。
1、我國房地產企業(yè)市場定位存在的問題
房地產市場定位存在著許多誤區(qū)，主要表現在：
(1)產品定位不準確。房地產開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內容相似，使產品無法在消費者心目中形成獨特的形象，消費者很難分辨它們之間的差別。
(2)客戶管理不到位。由于大多數房地產開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對客戶進行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關懷行動，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進行市場準確定位。
(3)銷售過程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對產品的需求等都未能得到應有的保留和分析處理。如果由于市場定位不準，企業(yè)要對市場重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。
(4)隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現行物業(yè)管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。
(5)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產市場競爭的潮流，被動、零散地運用廣告、宣傳、改善服務態(tài)度等促銷手段。
2、我國房地產企業(yè)市場定位的內容
(1)市場細分。房地產市場細分是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據一定的細分參數，將房地產市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產消費群，其中，每個消費群即為一個細分市場。房地產市場細分是房地產企業(yè)選擇目標市場及目標客戶的前提與基礎，其根本功能在于為房地產企業(yè)實施有效的目標市場營銷戰(zhàn)略服務。房地產市場可以從以下角度進行細分：一是心理需求細分。分析消費者的心理需求，其實是分析其在購買住宅時的動機，人們的生活方式和個性不同決定了不同的住宅消費群。二是家庭組成細分。在城市中家庭是一個生活單元，家庭數量及結構對住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細分，包括自然地理環(huán)境、經濟地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內容。消費者對房地產的需求愛好，實際上是對房地產及周圍環(huán)境進行綜合評價和選擇的結果，即是房地產所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠近、交通便利、文化教育情況等的綜合。
市場細分的作用主要表現在細分市場有利于開拓、發(fā)掘新的市場機會，企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經濟效益;有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產品，開拓新市場，通過細分市場可以從中選擇有效的目標市場。
(2)市場調研。是市場定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯系的紐帶。對于房地產企業(yè)市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個市場競爭的情況，競爭對手的樓盤類型，銷售定位;潛在目標人群的需求信息和企業(yè)內部信息。
(3)房地產品牌形象的培育。品牌是房地產企業(yè)樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現。房地產產品品牌能更好的滿足特定消費群體的心理需求，對那些有強烈偏好的顧客來說更有吸引力。
(4)打造真正的賣點。如何打造房地產項目的真正的賣點是項目定位的關鍵內容，賣點可從多個方面進行，如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設施和物業(yè)管理的智能手段;概念定位突出感性消費時代的概念營銷等。房地產市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產品本身和附加值上加以再定位，重申產品與眾不同的特色。
3、房地產企業(yè)市場定位的策略
房地產企業(yè)市場定位包括產品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產企業(yè)市場定位的分析如圖1.
3.1房地產企業(yè)產品定位策略
房地產企業(yè)首先了解競爭對象的產品具有哪些特性，研究消費者對該產品重視程度，然后決定本企業(yè)的產品定位。
(1)提高產品的性價比，注重人文環(huán)境。消費者在購買時，考慮最多是的是商品房的質量和性價比。房地產開發(fā)商必須嚴把質量關，確保項目在各個方面的質量。居住小區(qū)的選址與建設必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內容。
(2)保證空間的合理布局。住宅最關鍵的要素是它的空間，因為其他設施都可以更新換代，惟獨住宅的空間在其壽命內是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設的發(fā)展方向。
(3)準確挖掘高價值的客戶。如何判斷客戶的價值?從什么樣的角度看待客戶的價值?能否將客戶價值量化?這是房地產企業(yè)特別關注的問題。房地產產品定位應考慮客戶關系管理?？蛻絷P系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價值金字塔。在客戶價值金字塔的頂端，20%的客戶能夠為企業(yè)貢獻80%的利潤;在客戶價值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來20%的利潤。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價值是樹立品牌、打造百年老店的房地產商們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產開發(fā)企業(yè)的產品。
3.2房地產企業(yè)品牌定位策略
房地產企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：
(1)深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨特的產品品牌價值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色;突出企業(yè)品牌價值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽度及雄厚的實力，企業(yè)文化等。
(2)使消費者增強對房地產商的信心。房地產開發(fā)只靠硬件投入是不能構成品牌產品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產品牌，逐步樹立良好的品牌形象。
(3)建立優(yōu)質的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關的大事，優(yōu)質的物業(yè)管理對企業(yè)品牌樹立則起到了至關重要的作用。
3.3房地產企業(yè)戰(zhàn)略定位策略
房地產開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領域房地產開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產開發(fā)將呈現出多元性特征。三是房地產產業(yè)鏈投資延長型房地產開發(fā)企業(yè)。有些房地產開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產開發(fā)相關的上游或下游行業(yè)，取得產業(yè)鏈的利潤最大化。四是從開發(fā)商轉向房地產服務類企業(yè)。隨著二手房市場即將全面起動，房地產細分市場架構進一步明顯，房地產開發(fā)企業(yè)服務創(chuàng)新將面臨非常好的市場環(huán)境和機遇。
(1)產業(yè)鏈投資延長定位。投資范圍向相關的上下游行業(yè)延伸。
(2)補缺式定位。通過市場細分發(fā)現新的尚未被占領，但為許多消費者重視的空位產品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現，也許有的企業(yè)發(fā)現這種潛在市場，但沒有足夠的實力，無法去占領空白的市場。
(3)挑戰(zhàn)式定位。當企業(yè)能比競爭者生產出更好的產品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產品，同時比競爭者有更多的資源和實力，這時企業(yè)可把產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細分市場競爭。
(4)突出優(yōu)勢式定位。房地產企業(yè)在市場中所處的地位是不同的，有的是市場的領跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補缺者。當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設計、后期的物業(yè)管理等方面取得領先地位。
4、結束語
當今房地產業(yè)競爭越來越激烈。房地產企業(yè)在進行市場定位時要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點，并采用定性和定量相結合的定位模式。只有通過準確的市場定位，房地產企業(yè)才能取得成功。
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