有關(guān)公共政策研究論文
公共政策的目的在于調(diào)整和規(guī)范社會利益結(jié)構(gòu),以促進(jìn)社會、經(jīng)濟(jì)健康、快速發(fā)展,從根本上有利于實(shí)現(xiàn)最廣大人民群眾的根本利益。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)公共政策研究論文，供大家參考。
有關(guān)公共政策研究論文范文一：淺析和諧社會語境中的公共服務(wù)體系建設(shè)
論文摘要：完備的公共服務(wù)體系是和諧社會的有機(jī)組成部分，它的建立之于和諧社會的構(gòu)建意義重大，是構(gòu)建社會主義和諧社會的基礎(chǔ)與先決條件。公共服務(wù)體系的建立既要充分考慮我國基本國情，正確把握其基本特征，又要科學(xué)設(shè)定建設(shè)路徑。唯有如此，公共服務(wù)體系的建設(shè)才能積極穩(wěn)妥地推進(jìn)，和諧社會的構(gòu)建才能得以最終實(shí)現(xiàn)。
論文關(guān)鍵詞：和諧社會;公共服務(wù);體制創(chuàng)新
社會主義和諧社會既是黨的1項(xiàng)重大理論創(chuàng)新成果，也是當(dāng)前社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略任務(wù)。從理論到實(shí)踐，它都開創(chuàng)了中國特色社會主義事業(yè)的新境界。新境界必有新要求，要落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會主義和諧社會，1個(gè)重要的方面就是必須加快政府職能轉(zhuǎn)變，建設(shè)完備的社會主義公共服務(wù)體系，以消除社會公共需求日益增長與當(dāng)前社會公共服務(wù)提供不足的矛盾，緩解社會不同利益群體的緊張關(guān)系。
1、完備的公共服務(wù)體系是構(gòu)建社會主義和諧社會的基礎(chǔ)與先決條件
改革開放30年來，我國已經(jīng)在各方面取得了舉世矚目的成就。與此同時(shí)，社會市場化進(jìn)程打破了原有的利益格局，催生了大量的利益主體，形成了多元化的利益格局，但也帶來了新的不同利益主體之間的利益矛盾，國內(nèi)各種利益矛盾出現(xiàn)了前所未有的復(fù)雜局面，伴生出了諸多的社會問題。比如，社會需求的某些方面仍然處于嚴(yán)重的失衡狀態(tài)，社會貧困問題雖有所緩解但仍然嚴(yán)峻，收入分配差距不斷擴(kuò)大，社會保障體系建設(shè)明顯滯后，大量的社會穩(wěn)定與公共安全問題、失業(yè)問題、教育問題、環(huán)保問題等日趨突出。諸如此類的社會不和諧問題猶如病灶1般侵入并損害了我國社會機(jī)體，給我國社會主義和諧社會的建構(gòu)造成了巨大的壓力。
深入分析上述這些侵害我國社會機(jī)體的因素，筆者認(rèn)為，這些不和諧因素歸根結(jié)底都是公共服務(wù)供給不足、公共服務(wù)體系不完備所致。溫家寶曾經(jīng)指出：“提供公共產(chǎn)品和服務(wù)，包括加強(qiáng)城鄉(xiāng)公共設(shè)施建設(shè)，發(fā)展社會就業(yè)、社會保障服務(wù)和教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育等公共事業(yè)，發(fā)布公共信息等，為社會公眾生活和參與社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化活動提供保障和創(chuàng)造條件?！边@不僅給“公共服務(wù)”下了1個(gè)權(quán)威性定義，而且深刻地闡述了公共服務(wù)體系在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的作用。的確，在新形勢下，我國公共需求呈現(xiàn)出增長迅速、主體多元化、結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、需求多樣化的特點(diǎn)，城鄉(xiāng)居民在教育、醫(yī)療、社會保障等方面的公共需求比重大幅上升，公共需求結(jié)構(gòu)正逐步由消費(fèi)型向發(fā)展型升級。
具體而言，公共需求全面、快速增長主要表現(xiàn)如下：1是公共需求以超常的速度增長。近幾年我國城鎮(zhèn)居民的總需求中，個(gè)人公共需求年均提高的比重相當(dāng)于過去5年的總體增幅，并且近兩年的增幅更大。2是公共需求主體快速擴(kuò)大，廣大農(nóng)民和城鎮(zhèn)中低收入者逐步成為公共需求的主體。3是公共需求的結(jié)構(gòu)變化迅速，除了義務(wù)教育和公共醫(yī)療，對公共安全、環(huán)境保護(hù)以及利益表達(dá)的需求越來越成為全社會普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。
由于1方面是公共需求迅速增長，另1方面則公共服務(wù)供給不足，公共服務(wù)需求旺盛與供給不足的矛盾使得我國公共服務(wù)體系面臨著巨大的社會壓力，甚至已經(jīng)成為我國突出的社會矛盾。這個(gè)社會矛盾不解決，公共服務(wù)體系不完善，和諧社會的建構(gòu)就無從談起。因此，從1定意義上說，建設(shè)完備的公共服務(wù)體系就是當(dāng)前我國社會主義和諧社會構(gòu)建的基礎(chǔ)與先決條件。換言之，只有建立完備的公共服務(wù)體系，才能實(shí)現(xiàn)社會公平、穩(wěn)定、快速、健康、持續(xù)性的發(fā)展。
2、公共服務(wù)體系建設(shè)必須1切從社會主義初級階段的特殊國情出發(fā)
我國正處于社會主義初級階段，這是我國相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)所要面臨的1大基本國情。我國各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展都要受基本國情的制約，和諧社會的發(fā)展程度同樣要受制于此。也就是說，當(dāng)前我國所要建構(gòu)的和諧社會，是1種社會主義初級階段條件下的和諧社會，否則，這種和諧社會就只能是空中樓閣。我們黨也正是基于社會主義初級階段及其發(fā)展?fàn)顩r，提出了到2020年我國構(gòu)建社會主義和諧社會的九大目標(biāo)和主要任務(wù)。這九大目標(biāo)包含了我國民主法治、人民生活、公共服務(wù)、道德文化、社會創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、社會管理等涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化與社會全方位的內(nèi)容，為我國在社會主義初級階段條件下的1定時(shí)期內(nèi)建構(gòu)社會主義和諧社會指明了方向。
同理，完備的公共服務(wù)體系建設(shè)同樣不能脫離社會主義初級階段這1現(xiàn)實(shí)。也就是說，1方面，我們的最終目標(biāo)是建立1個(gè)適應(yīng)和諧社會需要的完備的公共服務(wù)體系，但在體系建立過程中我們還要充分考慮我國的基本國情。公共服務(wù)體系建設(shè)是要有條件的、分步驟的。那種脫離現(xiàn)實(shí)國情、好高騖遠(yuǎn)式的盲目建設(shè)難免要遭致失敗。我國仍是1個(gè)發(fā)展中大國，在當(dāng)前條件下，建立符合社會主義初級階段的公共服務(wù)體系的基本目標(biāo)是提供基本而有保障的公共產(chǎn)品。國外正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)表明，公共服務(wù)體系建設(shè)滯后，就會嚴(yán)重阻礙經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展;公共服務(wù)體系完備，就能安全地度過經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的危險(xiǎn)期。唐鐵漢等人的研究表明，依據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)，公共服務(wù)體系的建設(shè)可分為3個(gè)基本階段：
1是人均GDP處于1000美元左右的階段。在該階段，必須全面完善公共服務(wù)制度，否則，將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中斷與停滯。
2是人均GDP處于1000～8000美元的社會經(jīng)濟(jì)增長階段。這是以公共服務(wù)為基礎(chǔ)和平臺、經(jīng)濟(jì)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的階段，需要注意全面、系統(tǒng)地完善公共服務(wù)職能，堅(jiān)持教育、科技優(yōu)先增長，強(qiáng)化公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，適度控制社會福利的增長水平。
3是人均GDP達(dá)到8000美元左右、開始進(jìn)入高收入國家行列的階段。這是以提高生活質(zhì)量為主的發(fā)展階段，要注意穩(wěn)定社會保障支出占GDP的比重和政府財(cái)政支出占GDP的比重，控制社會福利的過快增長。在該階段，要注意控制公共服務(wù)的數(shù)量、提高公共服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)前我國正處在人均GDP從1000美元向3000美元邁進(jìn)的關(guān)鍵發(fā)展階段，比較國外經(jīng)驗(yàn)而言，當(dāng)前我國公共服務(wù)體系建設(shè)應(yīng)該說僅僅處在第1階段(即“必須全面完善公共服務(wù)制度”的階段)向第2階段(即“以公共服務(wù)為基礎(chǔ)和平臺、經(jīng)濟(jì)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展”的階段)過渡時(shí)期。
3、構(gòu)建社會主義和諧社會。完善公共服務(wù)體系建設(shè)路徑
1般說來，公共服務(wù)體系主要是指以政府為主導(dǎo)、以提供基本而有保障的公共產(chǎn)品為主要任務(wù)、以全體社會成員分享改革發(fā)展成果為基本目標(biāo)的1系列制度安排，這些制度安排主要表現(xiàn)為政府主導(dǎo)、社會參與與體制創(chuàng)新。
1 政府主導(dǎo)。有學(xué)者指出，公共服務(wù)主要是指由法律授權(quán)的政府、以及非政府公共組織和有關(guān)工商企業(yè)，在純粹公共物品、混合性公共物品以及特殊私人物品的生產(chǎn)和供給中所承擔(dān)的職責(zé)和履行的職能，其中，政府是責(zé)無旁貸的主導(dǎo)者。這種政府主導(dǎo)的特質(zhì)，首先表現(xiàn)為政府是公共服務(wù)的最主要的提供者。由于政府的公共性質(zhì)，政府的主要職能之1就是公共服務(wù)。為了滿足日益增長的公共需求，政府必須加強(qiáng)公用基礎(chǔ)設(shè)施、公共文化設(shè)施、公共衛(wèi)生設(shè)施、公共教育設(shè)施等方面
的建設(shè)，積極發(fā)展義務(wù)教育和公共醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)，建立健全社會保障體系，維護(hù)社會治安和國防安全，加大環(huán)境保護(hù)力度。 政府主導(dǎo)的特征還表現(xiàn)為政府責(zé)無旁貸地成了公共服務(wù)體系建設(shè)的核心。政府根據(jù)國情和本區(qū)域內(nèi)的人口資源和財(cái)政能力來確定公共服務(wù)的總體目標(biāo)、水平、策略、原則等方向性的框架，并經(jīng)同級權(quán)力部門機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)實(shí)施。從公共服務(wù)過程來看，無論從目標(biāo)設(shè)定到組織設(shè)計(jì)再到公共服務(wù)的機(jī)理運(yùn)作，還是最終輸出公共產(chǎn)品到收集社會反饋再到修正輸入，政府始終是其中的主導(dǎo)者。換言之，政府是公共服務(wù)制度的設(shè)計(jì)者、實(shí)施者與維護(hù)者。公共服務(wù)體系全面不全面、完整不完整，歸根結(jié)底取決于政府意愿與政府能力。
2 社會參與。和諧社會中的公共服務(wù)體系建設(shè)，是1個(gè)社會公眾、政府以及其他各種公共服務(wù)供給者之間互動的過程。首先，公共服務(wù)體系建設(shè)要有公共服務(wù)需求信息與持續(xù)不斷的支持。這不僅需要政府設(shè)置暢通的公共需求的表達(dá)渠道，而且更需要社會公眾需求表達(dá)的積極參與。社會公眾是公共服務(wù)的直接消費(fèi)者，因而在公共服務(wù)的需求等方面最有發(fā)言權(quán)。如平新喬、趙俊超在浙江省慈溪市對外來務(wù)工人員和當(dāng)?shù)鼐用褡髁?項(xiàng)公共服務(wù)需求調(diào)查，并對公共服務(wù)需求事項(xiàng)作了1個(gè)排序。結(jié)果表明，解決戶口需求排在第1位，其他依次是子女教育、各種社會保險(xiǎn)、最低生活保障和困難補(bǔ)助、治安、衛(wèi)生及其他。
該項(xiàng)調(diào)研客觀真實(shí)地反映了我國某部分人群的社會需求。我國不同地區(qū)、不同社會階層的人群對于公共服務(wù)需求是不1樣的，因此有必要建立暢通的公共需求表達(dá)機(jī)制，以真實(shí)客觀地反映來自各個(gè)地區(qū)各個(gè)階層的心聲。當(dāng)前全國各地的獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策行動即是1個(gè)很好的佐證。因此，不了解民意、不集中民智，政府就會在公共服務(wù)供給上失去方向。
不僅如此，社會公眾的合法性支持與資源性支持無疑是完備的公共服務(wù)體系建設(shè)所不可或缺的，比如在慈善捐助等慈善事業(yè)的發(fā)展方面，美國的慈善捐助每年達(dá)6000多億美元，相當(dāng)于 GDP的9%;我國香港地區(qū)的慈善捐助每年也達(dá)60億港元。我國內(nèi)地目前每年僅有10多億元，只相當(dāng)于GDP的0.01%。因此有必要通過制定優(yōu)惠政策，增加慈善捐助，擴(kuò)大第3次分配的規(guī)模，這樣既可彌補(bǔ)國家用于社會事業(yè)發(fā)展的財(cái)政資金的不足，又有利于縮小貧富差距。
應(yīng)該說，政府不是唯1 的公共服務(wù)供給者，私人部門和第3部門也要加入到公共服務(wù)供給的主體當(dāng)中來。美國學(xué)者奧斯特羅姆等人認(rèn)為，在治理公共事務(wù)方面，政府和市場不是包治百病的良藥，所以提出了多中心治理的制度安排。多中心理論突破了傳統(tǒng)意義上政府與市場兩種秩序的2元思維，公民通過參與自主治理公共事務(wù)，改進(jìn)公共服務(wù)。在傳統(tǒng)意義上，私人部門主要提供私人產(chǎn)品和服務(wù)，私人部門不得進(jìn)入公共物品的生產(chǎn)和提供領(lǐng)域;而公共服務(wù)的市場化則打破了這種傳統(tǒng)的公私界限，私人部門的力量逐漸滲透到公共領(lǐng)域，在某種程度上改變著私人部門的角色和性質(zhì)。它不僅使自己獲得了相應(yīng)的利潤回報(bào)，而且優(yōu)化了社會資源的配置，提供了大量的公共產(chǎn)品與服務(wù)，從而分擔(dān)了政府的責(zé)任，改進(jìn)了公共服務(wù)的供給質(zhì)量和供給能力。第3部門以自身的非功利性目的或客觀的公益性后果，以社會的自組織、自規(guī)則和自治理方式，或者以政府授權(quán)的行動方式，或者以跨國行動的方式，或者同政府或私人部門共同采取行動的方式，為社會提供局部性或?qū)ｍ?xiàng)性公共服務(wù)。
3 體制創(chuàng)新。完備的公共服務(wù)體系建設(shè)不能缺少體制創(chuàng)新。這種體制創(chuàng)新首先表現(xiàn)在如前所述的公共服務(wù)供給主體多元化上。主體多元化良性造成了公共產(chǎn)品的生產(chǎn)市場化、效益化與社會化，并繼而間接帶來了這樣1種前景可觀的后果：政府可以逐步退出公共產(chǎn)品的直接供給，且依據(jù)公共產(chǎn)品的不同種類，政府退出的程度也有所區(qū)別。
其次則表現(xiàn)在公共服務(wù)提供方式的多樣化上。政府職能外包理論表明，政府履行行政職能可借鑒經(jīng)濟(jì)部門有效的管理方式，用市場手段代替行政手段。利用招標(biāo)、承包、租賃、委托、代理、拍賣等方式實(shí)現(xiàn)政府職能的對外轉(zhuǎn)移，通過市場化手段來提供公共產(chǎn)品與服務(wù)。這樣，政府通過職能外包降低了公共服務(wù)交易成本，實(shí)現(xiàn)了政府職能的有效轉(zhuǎn)變，甚至精簡了政府機(jī)構(gòu)。近些年來，我國政府結(jié)合中國具體國情，大膽地借鑒了國外先進(jìn)管理思想與方法，進(jìn)行了公共服務(wù)提供方式的創(chuàng)新。比如，在我國公共事業(yè)市場化改革過程當(dāng)中，政府就已經(jīng)借鑒并摸索出了許多有益的方法，如BOT模式、合資模式、直接購并、純民營模式、TOT模式以及PPP模式等等。
最后，體制創(chuàng)新表現(xiàn)在公共服務(wù)評估與監(jiān)管體制創(chuàng)新上。檢驗(yàn)公共服務(wù)體系向社會成員提供的公共產(chǎn)品的效果如何，需要公共服務(wù)評估與監(jiān)管體制。公共服務(wù)評估與監(jiān)管體制應(yīng)該具備較強(qiáng)的社會開放性，可以通過1系列諸如制定居民公共服務(wù)評估卡監(jiān)督制度、建立公共服務(wù)問責(zé)制、設(shè)立公共服務(wù)問題處理辦公室與投訴電話以及新聞媒體公開曝光等方式來評估并監(jiān)督公共服務(wù)質(zhì)量，也可以通過消費(fèi)者的公共服務(wù)自主選擇、行業(yè)內(nèi)部的自律性監(jiān)督、競爭者間的牽制性監(jiān)督以及政府自上而下的管制性監(jiān)督來評估和監(jiān)督公共服務(wù)的公平性與有效性。
總之，完備的公共服務(wù)體系是和諧社會的有機(jī)組成部分，它的建立之于和諧社會的構(gòu)建意義重大。但是，公共服務(wù)體系的建立既要充分考慮我國基本國情，又要牢固確立其基本原則，既要正確把握其基本特征，又要科學(xué)設(shè)定建設(shè)路徑。唯有如此，公共服務(wù)體系的建立才能積極穩(wěn)妥地推進(jìn)，和諧社會的構(gòu)建才能得以實(shí)現(xiàn)。
有關(guān)公共政策研究論文范文二：共關(guān)系在企業(yè)中的管理和應(yīng)用
摘 要：在組織日常管理中，公共關(guān)系已經(jīng)提升到了一個(gè)很高的地位，其在組織中的作用與貢獻(xiàn)也不容忽視，然而如何做好公共關(guān)系?我覺得處理好公共關(guān)系危機(jī)很重要，通過案例分析和討論，可以了解公共關(guān)系以及公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)、處理方式以及預(yù)防，同時(shí)使我們對公共關(guān)系有一個(gè)全局性的認(rèn)識。另外，新型公關(guān)——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同樣值得關(guān)注，其特性給公共關(guān)系帶來了新的挑戰(zhàn)，是我們有必要把它與公共關(guān)系危機(jī)處理一起討論，學(xué)習(xí)如何應(yīng)用好這把“雙刃劍”，使它在公關(guān)實(shí)務(wù)中發(fā)揮作用。
論文關(guān)鍵詞： 公共關(guān)系 危機(jī) 危機(jī)處理 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
公共關(guān)系(PR)是從英文“Public Relations”一次翻譯過來的，簡稱“公關(guān)”。在以往，公關(guān)因其在中國發(fā)展的不成熟，在中國社會經(jīng)濟(jì)中一直是一個(gè)被誤解的詞，但隨著社會經(jīng)濟(jì)與傳播業(yè)的發(fā)展，公共關(guān)系在現(xiàn)代社會特別是現(xiàn)代企業(yè)活動中提到一個(gè)很高的地位。在資訊爆炸，媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)營銷多元化的社會環(huán)境中，公共關(guān)系給企業(yè)提供樂一種全新的、有效的宣傳傳播概念和策略，成為現(xiàn)代組織品牌發(fā)展的重要手段。公共關(guān)系已不再是一個(gè)被質(zhì)疑和非議的字眼。
然而公共關(guān)系究竟是什么?由于公共關(guān)系具有豐富的內(nèi)涵，因此給出一個(gè)確切、科學(xué)的定義仍是一個(gè)需要解決的論題。“資訊傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理”三個(gè)關(guān)鍵詞體現(xiàn)了現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展思想。公關(guān)的基本結(jié)構(gòu)是由社會組織、公眾和傳播媒介三要素組成，主體是社會組織，客體是公眾，聯(lián)結(jié)主體和客體的中介環(huán)節(jié)就是信息傳播，這三個(gè)要素構(gòu)成了公關(guān)的基本范疇。至于公共關(guān)系學(xué)，是一門新興、現(xiàn)代、邊緣、交叉、綜合性的應(yīng)用學(xué)科。在公共關(guān)系學(xué)中要綜合用到傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的基本原理與成果。
公共關(guān)系成為了組織戰(zhàn)略管理的重要組成部分。戰(zhàn)略性地開展公關(guān)工作，針對給組織帶來巨大威脅和機(jī)遇的事件進(jìn)行事件策劃，借助傳播媒介擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，幫助組織建立起與公眾的良好關(guān)系，為組織節(jié)省因關(guān)系不好而產(chǎn)生法律訴訟、消除抵制組織的活動等費(fèi)用，為組織贏得來自各方公眾的支援，為組織創(chuàng)造良好的長遠(yuǎn)效益，這些都是公共關(guān)系對組織管理的貢獻(xiàn)。
公共關(guān)系作為一門獨(dú)立的學(xué)科，其內(nèi)容是多而且復(fù)雜的，我想著重的討論其中的某些方面，而我最關(guān)注的是公共關(guān)系的危機(jī)管理。
一、公共關(guān)系危機(jī)管理
之所以特別關(guān)注危機(jī)管理這部分，原因有三點(diǎn)：(一)公共關(guān)系中的危機(jī)事件基本上都是突發(fā)事件(由其特性決定的，稍后將做闡述)，在當(dāng)代信息媒介的作用下，其傳播速度快傳播范圍非常廣;(二)公眾心理具有不確定性，其對一個(gè)產(chǎn)品的信賴隨時(shí)都可能因?yàn)橐稽c(diǎn)恐慌而土崩瓦解，而且社會人群與企業(yè)具有天然的對抗性，任何一點(diǎn)小的事件都可能在個(gè)體之間信息傳遞不足以及被人為誤導(dǎo)的情況下，因外部群眾的夸大，謠言的流傳而被放大，演變?yōu)橐粋€(gè)大的危機(jī)事件，使恐慌蔓延;(三)危機(jī)事件是不可預(yù)測的，可能毫無前兆，在這種情況下，組織內(nèi)部公關(guān)系統(tǒng)議題無法發(fā)揮作用，只有依靠管理者在極短的時(shí)間內(nèi)作出診斷，緊急回應(yīng)和處理這些突發(fā)事件。可以看出公共關(guān)系的壓力最后都落在了管理者肩上，如果管理者沒有及時(shí)的處理和控制事態(tài)，很容易造成內(nèi)部和外部的恐慌，對組織造成致命的打擊。危機(jī)管理是對組織公共關(guān)系工作極富挑戰(zhàn)性的考驗(yàn)，對危機(jī)事件的處理、策劃更能集中的反映一個(gè)組織的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)，在討論組織公共關(guān)系時(shí)研究和學(xué)習(xí)危機(jī)管理便變得重要而且必不可少了。
我想從一些案例著手來分析和討論公共關(guān)系危機(jī)管理：
案例(一)可口可樂中毒事件
1999年6月初，比利時(shí)和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒事件。一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了歷史上罕見的重大危機(jī)。
6月17日，雖然被認(rèn)為是姍姍來遲，可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特還是從美國趕到布魯塞爾舉行記者招待會。第二天，比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)了由依維斯特簽名的致消費(fèi)者的公開信，仔細(xì)解釋了事故的原因，信中還做出種種保證，并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈送一瓶可口可樂，以表示可口可樂公司的歉意。與此同時(shí)，可口可樂公司宣布，將比利時(shí)國內(nèi)同期上市的可口可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者退賠。
可口可樂公司還表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用。此外，可口可樂公司還設(shè)立專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開設(shè)了專門網(wǎng)頁，回答消費(fèi)者提出的各種問題。從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布，僅10天時(shí)間，可口可樂公司的股票價(jià)格下跌了6%。據(jù)初步估計(jì)，可口可樂公司共收回了14億瓶可樂，中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬美元。
案例(二)肯德基廣告事件
兩個(gè)事件同起源于網(wǎng)絡(luò)，肯德基公司因其電視廣告高考篇的播出，在互聯(lián)網(wǎng)上爆出了網(wǎng)友的質(zhì)疑聲音，天涯社區(qū)出現(xiàn)了題為《肯德基現(xiàn)在放的老北京雞肉卷廣告好過分》的帖子，這名網(wǎng)友在帖子里指出，肯德基廣告暗示不吃肯德基就會導(dǎo)致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超過6萬次的點(diǎn)擊率，一些比較激烈的網(wǎng)友感慨：這個(gè)廣告讓即將為高考努力學(xué)習(xí)的同學(xué)看到不是備受打擊嗎?認(rèn)真學(xué)習(xí)還抵不上吃KFC管用?
繼天涯之后，很多網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載此帖，一則小小的電視廣告引發(fā)了廣泛的社會爭議，甚至有人提議拒絕吃肯德基，提出肯德基對好學(xué)生是一種嘲諷這樣的言論。繼蘇丹紅事件之后，這是肯德基所面臨的一次最嚴(yán)重危機(jī)，幸好肯德基對于危機(jī)管理一向靈敏，帖子發(fā)表僅僅一周之后，肯德基就暫停爭議廣告的播放，并公開表示“尊重觀眾意見”，對這則廣告內(nèi)容進(jìn)行修改。
并引起軒然大波，公司總裁向文波在自己的博客上接連發(fā)表言論，公開抨擊當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)的徐工并購事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被認(rèn)為是對徐工收購事件的惡意攪局，該言論一出，甚至引發(fā)了股市的波動，向文波和三一重工也被推到了喪失公信的風(fēng)口浪尖上，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑向文波的行為本意，是個(gè)人行為還是企業(yè)行為，在網(wǎng)上存在的主要觀點(diǎn)認(rèn)為向文波此舉是在為賤賣徐工做局。最后向文波選擇高調(diào)現(xiàn)身，在SOHU的網(wǎng)絡(luò)訪談上鄭重的指出博客中言論純屬個(gè)人言論，僅作討論。事件后，網(wǎng)絡(luò)上對于三一重工和向文波的搜索激增，二者加起來高達(dá)60多萬，向文波和三一重工知名度飆升了上去。
這里的三個(gè)事件，都能從不同角度反映出公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)：突發(fā)性和嚴(yán)重破壞性是起主導(dǎo)作用的一般性特點(diǎn)。危機(jī)往往都不期而至，令人措手不及，大大出乎決策者意料之外(當(dāng)然我們不排除決策者通過策劃危機(jī)并掌控危機(jī)發(fā)展來提升品牌知名度，這點(diǎn)我們稍后再作討論)，同時(shí)其破壞足以讓一個(gè)企業(yè)無法生存。在案例(一)中可口可樂中毒事件充分的反映了這兩點(diǎn)，公司里的人絕對不會料到自己的產(chǎn)品會出問題，而且事件發(fā)生產(chǎn)生的影響也相當(dāng)巨大，第一情況便是比利時(shí)政府頒布禁令禁止在比利時(shí)境內(nèi)銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料;第二情況就是公司因這件事造成了6000萬美元的直接損失。
對于可口可樂這樣的國際性公司，這可能不算很多，但如果這種情況發(fā)生在一個(gè)小公司身上，那么這比損失對公司來說無疑是災(zāi)難性的。另外，危機(jī)的其他特點(diǎn)在案例中也有體現(xiàn)，如：高度不確定性、事件的獨(dú)特性、信息收集的滯后性、緊迫性，以及敏感性和社會性。特別是由突發(fā)性和破壞性所引致的緊迫性、敏感性和社會性。危機(jī)之所以成為危機(jī)，就是因?yàn)楣碴P(guān)系客體公眾對事件的敏感，公司的形象和信譽(yù)因此而產(chǎn)生動搖，所以這三個(gè)特點(diǎn)值得公關(guān)人員注意，因?yàn)檫@關(guān)系到組織存在的根本：形象和信譽(yù)。
三個(gè)事件中管理者對危機(jī)的處理無疑都是成功的，公司及管理者應(yīng)對危機(jī)所采取的措施都最大程度的降低了危機(jī)對企業(yè)的損害，從一定意義上來說使公司的損失降到了最低。經(jīng)由這幾個(gè)事件，我將要進(jìn)一步討論和學(xué)習(xí)公共關(guān)系危機(jī)處理的對策。這三個(gè)危機(jī)的爆發(fā)，因危機(jī)事件的獨(dú)特性，其起源、傳播和影響途徑各異，這使得危機(jī)對各公司的影響程度有很大不同，管理者所采取的應(yīng)對政策也有所不同。
我覺得可口可樂中毒事件中可口可樂公司所采用的危機(jī)處理模式更符合一般性的、規(guī)格化的危機(jī)處理對策，而且很具典型性。在事件中，公司最高領(lǐng)導(dǎo)親自到事件發(fā)生地舉行記者招待會，公開向消費(fèi)者道歉，表現(xiàn)出公司正確面對事件，不逃避責(zé)任的態(tài)度，在改善消費(fèi)者與組織之間的敵對態(tài)度，恢復(fù)公司在消費(fèi)者中的形象和信譽(yù)起到了積極作用;接著對外公布對受害者的賠償措施，緊隨其后的是對廣大消費(fèi)者的保證，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對公司的信賴。
在這次事件的處理中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)隱性的部分——公司與媒體之間的部分。在事件處理過程中，媒體為公司充當(dāng)了積極的角色，足見可口可樂公司在與媒體聯(lián)系方面做了很多工作。比利時(shí)的一家報(bào)紙?jiān)u價(jià)說，可口可樂公司雖然為事件付出了代價(jià)，卻贏得了消費(fèi)者的信任。不能不說，可口可樂公司在這次危機(jī)處理中表現(xiàn)的公關(guān)素質(zhì)令人佩服。
對于后兩個(gè)事件，我想提出一個(gè)大膽的假設(shè)，正是我在描述危機(jī)特點(diǎn)的突發(fā)性時(shí)提到的：通過策劃危機(jī)并掌控危機(jī)發(fā)展來提升品牌知名度。當(dāng)然這只是一個(gè)猜測而已，然而通過對案例(二)中的兩個(gè)事件的分析，發(fā)現(xiàn)這樣一種猜測可能已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。這時(shí)危機(jī)的傳統(tǒng)特點(diǎn)已成為隱性特點(diǎn)，其中的不安定因素都因?yàn)椤安邉潯边@一前提條件而消失，剩下給管理者思考的就是這項(xiàng)策劃是否可行，是否有能力控制自己制造的危機(jī)，危機(jī)的危害性是否會對企業(yè)造成不可挽回的損失。
肯德基廣告事件屬于這種情況的可能性不大，但畢竟它的危機(jī)并不如可口可樂公司那樣嚴(yán)重，同時(shí)它在最后是從危機(jī)中獲利的，再聯(lián)系曾經(jīng)在印度發(fā)生的“如來佛祖廣告事件”，肯德基廣告事件屬于刻意策劃的嫌疑就更大了。同樣的，即化解了危機(jī)，又受到了廣泛關(guān)注，提高了知名度。這種利用危機(jī)策劃危機(jī)使企業(yè)其中獲利的公共關(guān)系危機(jī)處理手段著實(shí)令人嘆服，更有人評價(jià)說，這樣一種刻意策劃危機(jī)以獲利的公關(guān)策略，需要十二成的功力修煉才能做成。
說到這里，需要談到另一個(gè)與公共關(guān)系危機(jī)處理有關(guān)的問題，即危機(jī)的預(yù)防。畢竟防勝于治，即使通過危機(jī)管理企業(yè)可能從中獲利，但這個(gè)利來的不容易，稍有考慮不周或操作不當(dāng)，危機(jī)演變加劇，給組織帶來的破壞將不可預(yù)知。危機(jī)的成因有很多，但大部分都是因內(nèi)部失誤造成的，如企業(yè)的素質(zhì)、管理、經(jīng)營決策等方面，往往這些方面的小疏忽給組織造成很大的危機(jī);當(dāng)然外部也可以形成對企業(yè)的危機(jī)，在接下來的部分中我將會提到。關(guān)于公共關(guān)系危機(jī)處理，最后我想可以這樣表述：公共關(guān)系的建設(shè)固然重要，但最重要的仍是組織自身的修煉和核心能力提升，公共關(guān)系是用來推動企業(yè)發(fā)展的，而非為企業(yè)補(bǔ)漏的，所以好公關(guān)的前提是好企業(yè)好公司，不要讓危機(jī)處理成為一個(gè)組織內(nèi)部公共關(guān)系的主要內(nèi)容。 二 、 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)已不算是新興事務(wù)，其在各方面的應(yīng)用也飛速發(fā)展，可以說網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)應(yīng)用到了其能產(chǎn)生作用的每一個(gè)領(lǐng)域，公共關(guān)系也不例外。作為一種信息傳播媒介，由網(wǎng)絡(luò)媒體和公共關(guān)系結(jié)合而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)運(yùn)而生。
在討論完公共關(guān)系危機(jī)處理后我要再加一部分討論網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不僅因其是產(chǎn)生于傳統(tǒng)公共關(guān)系之外的新型公關(guān)，更因?yàn)檎沁@一新型公關(guān)的出現(xiàn)給公共關(guān)系帶來新血液的同時(shí)也讓公共關(guān)系危機(jī)處理變得更具有挑戰(zhàn)性。
先簡單介紹一下網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式，策劃思路和傳播媒介。用專業(yè)點(diǎn)的分析來說，上面只是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念，而我要說的正是這個(gè)因因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式創(chuàng)新，以及公共關(guān)系發(fā)展的需要而產(chǎn)生的狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
網(wǎng)上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的描述有這樣一句話：“這是最好的時(shí)候，這是最壞的時(shí)候，這是希望之春，這是失望之冬;當(dāng)公關(guān)遇上網(wǎng)絡(luò)，讓公關(guān)人有的直登天堂，有的直下地獄。”[]我覺得這句話一點(diǎn)也不夸張，正如我前面所提到的，由于互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體的出現(xiàn)，給公共關(guān)系帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)也給公共關(guān)系危機(jī)處理帶來了新的挑戰(zhàn)。為什么這樣說呢?因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的特性使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為一柄不折不扣的雙刃劍，能殺敵也能傷己。
讓我們把網(wǎng)絡(luò)媒體的特性與公共關(guān)系以及公共關(guān)系危機(jī)處理的特性聯(lián)系起來討論。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺上，世界是平的，信息傳播擺脫了時(shí)間和地域的束縛，以光速在進(jìn)行，資訊傳輸?shù)募铀俟倘皇沟霉碴P(guān)系活動更有效，在一定程度上緩和了信息收集的滯后性，增強(qiáng)了組織形象的對外宣傳廣度;但另一方面，公共關(guān)系危機(jī)事件的突發(fā)性和不可預(yù)測性搭上網(wǎng)絡(luò)這趟快車，突然爆發(fā)的一個(gè)小事件會給組織帶來致命的打擊。在組織被擊潰之前，網(wǎng)絡(luò)信息不受地域和時(shí)間限制的高速傳播留給公關(guān)人員對危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間少之又少，要求公關(guān)人員在第一時(shí)間做出閃電反應(yīng)，分析并決定如何應(yīng)對。新浪科技“DELL郵件門”事件主題中，短短數(shù)天，參與的網(wǎng)友數(shù)量就超過了10萬人次【這也不難看出案例(二)中三一重工選擇網(wǎng)絡(luò)作為公關(guān)媒介的原因】。如果速度快沒什么，組織能夠應(yīng)付，那公關(guān)人員就不得不去考慮另一點(diǎn)了——網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸式效應(yīng)。在上述案例(二)肯德基廣告事件中我們可以看到，帖子被“網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，一個(gè)小廣告引發(fā)廣泛的社會爭議”。而網(wǎng)絡(luò)的另一特性——互動性，也使公共關(guān)系危機(jī)的外部成因比例加大，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上受眾不僅可以是信息的接受者，也可以是信息的提供者，這就讓用戶能即時(shí)的參與到網(wǎng)絡(luò)事件中來，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更為復(fù)雜?？系禄鶑V告事件已給我們提供了范例，而關(guān)于戴爾筆記本電腦客服—blogosphore事件更是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的三大特性：速度，超時(shí)間超地域性以及互動性與公共關(guān)系結(jié)合在一起時(shí)，加大了對公關(guān)人員的挑戰(zhàn)。當(dāng)然并非網(wǎng)絡(luò)公關(guān)只會給組織帶來災(zāi)難，我只是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的出現(xiàn)帶來優(yōu)勢的同時(shí)同時(shí)給公關(guān)人也帶來更多的壓力。它是一把正真的雙刃劍，在互聯(lián)時(shí)代，如何利用好這把雙刃劍殺敵而不傷己，是一個(gè)具有挑戰(zhàn)更是值得深入思考的課題。而我們在進(jìn)行公共關(guān)系危機(jī)處理時(shí)，最好把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這一部分也考慮進(jìn)來，因?yàn)樗呀?jīng)正真的融入其中，不容忽視。
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