2017商業(yè)模式的定義主要是什么
商業(yè)模式這個(gè)詞組現(xiàn)在成了一個(gè)筐，什么都可以往里面裝，這最新的商業(yè)模式定義是指什么呢？我們一起來(lái)學(xué)習(xí)2017最新的商業(yè)模式吧！
商業(yè)模式的基本概念
一、“商業(yè)模式”是什么?
在這個(gè)人人都在談創(chuàng)業(yè)和投資的年代，你要是不說(shuō)說(shuō)什么“商業(yè)模式”之類(lèi)的詞，你都不好意思顯得自己很專(zhuān)業(yè)。見(jiàn)過(guò)很多投資方，他們問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題往往是：你的商業(yè)模式是什么?也見(jiàn)過(guò)很多投資方，他們對(duì)自己的商業(yè)模式也是頭頭是道，好像“商業(yè)模式”就是一個(gè)融資神器，只要你把“商業(yè)模式”的故事講好了，投資者就會(huì)大把大把地掏錢(qián)。
且慢!到底什么是商業(yè)模式?經(jīng)驗(yàn)告訴我，絕大多數(shù)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有搞清楚。很多人對(duì)這個(gè)詞的理解還停留在這個(gè)階段：我是做什么的?我靠什么賺錢(qián)?這當(dāng)然也是商業(yè)模式的一部分，但肯定不是全部。那么，到底什么才是對(duì)商業(yè)模式的完整理解呢?
雖然商業(yè)模式這個(gè)詞已經(jīng)廣為人知，但由于這個(gè)詞真正變得流行也不過(guò)20年的時(shí)間，對(duì)它的定義并沒(méi)有舉世公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)版本。在各種定義版本中，我更偏好哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森的版本：商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶(hù)價(jià)值和公司價(jià)值的系統(tǒng)。雖然每個(gè)人對(duì)商業(yè)模式包含的元素理解各不相同，但對(duì)這個(gè)詞的定義應(yīng)該都可以接受。
二、商業(yè)模式包括哪些要素?
商業(yè)模式包含哪些元素呢?克萊頓·克里斯滕森的理解包括四個(gè)要素：客戶(hù)價(jià)值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。
通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是以下四點(diǎn)：
第一，你能給客戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值?
第二，給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢(qián)?
第三，你有什么資源和能力來(lái)同時(shí)能帶來(lái)客戶(hù)價(jià)值和公司盈利?
第四，你如何來(lái)同時(shí)能帶來(lái)客戶(hù)價(jià)值和公司盈利?
《商業(yè)模式新生代》的作者亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄則把商業(yè)模式分成九個(gè)要素：價(jià)值主張、客戶(hù)細(xì)分、客戶(hù)關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、關(guān)鍵合作、分銷(xiāo)渠道、成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源。分析這九個(gè)要素，就會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)值主張和客戶(hù)細(xì)分關(guān)系到客戶(hù)價(jià)值主張，成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源關(guān)系到贏利模式，其它五個(gè)要素則可以分別歸結(jié)為關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。
客戶(hù)價(jià)值主張是商業(yè)模式的核心要素，也是其它幾個(gè)要素的預(yù)設(shè)前提。這也符合最基本的商業(yè)邏輯：你想賺錢(qián)?好!請(qǐng)問(wèn)你能給別人帶來(lái)什么價(jià)值?如果不能給別人帶來(lái)價(jià)值就想賺錢(qián)，那你還是去摸**去吧!商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，要交換價(jià)值就得首先創(chuàng)造價(jià)值，因此有兩個(gè)問(wèn)題創(chuàng)業(yè)者一定要搞清楚：你的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)?你能為他們提供什么價(jià)值?
這個(gè)問(wèn)題并不復(fù)雜，但還是有很多創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)搞清楚。技術(shù)類(lèi)創(chuàng)業(yè)的公司更容易走入一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：只要技術(shù)足夠強(qiáng)，客戶(hù)自然會(huì)乖乖地買(mǎi)單。其實(shí)，市場(chǎng)需求和技術(shù)領(lǐng)不領(lǐng)先是兩回事，很多看上去很炫的技術(shù)，幾乎是沒(méi)有市場(chǎng)的。大多數(shù)科研成果看上去都很炫，但能夠轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)需求的產(chǎn)品不到10%!這也是大多數(shù)技術(shù)創(chuàng)新類(lèi)公司失敗的主要原因。
在這個(gè)方面的成功案例是腦白金。你可能很不喜歡腦白金的廣告，其產(chǎn)品也確實(shí)沒(méi)什么技術(shù)含量，但是它的客戶(hù)價(jià)值主張定位非常成功。它的目標(biāo)客戶(hù)并不是產(chǎn)品消費(fèi)者，而是那些想要用不多的錢(qián)買(mǎi)一份體面禮物的年輕人。它的價(jià)值主張也不是睡眠和健康，而是一種情感表達(dá)的載體。因此，很多人到超市給父母買(mǎi)禮物，第一反應(yīng)就是“送禮要送腦白金”。
光有客戶(hù)價(jià)值主張還不夠，你還得有好的贏利模式。這是很多互聯(lián)網(wǎng)公司容易走入的一個(gè)誤區(qū)，他們很喜歡講這樣的故事：只要我們的用戶(hù)達(dá)到1000萬(wàn)，其中有10%的人付費(fèi)，那么我們就能賺很多很多錢(qián)!在大多數(shù)時(shí)候，這只能是一個(gè)故事，有贏利可能和有實(shí)際的贏利模式是兩回事，因?yàn)橼A利需要有合理的收入模式和成本結(jié)構(gòu)，這是很多公司不具備的。
比如說(shuō)，很多互聯(lián)網(wǎng)媒體公司的主要收入來(lái)源是廣告。但熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人都知道，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一個(gè)“贏家通吃”的市場(chǎng)，1%的公司占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額。如果你做不到某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的前三位，你所能得到的廣告收入基本上微不足道。加上大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢(qián)都很厲害，成本機(jī)構(gòu)非常不合理，由此導(dǎo)致這些公司的贏利模式基本上“一塌糊涂”。
當(dāng)然，很多創(chuàng)業(yè)者也想得很清楚，他們從消費(fèi)者手中是賺不到錢(qián)的，他們要賺的是投資者的錢(qián)。的確，有些創(chuàng)業(yè)者成功地從投資者手里拿了很多錢(qián)，但就是沒(méi)有贏利，但這樣的故事往往結(jié)局不太好，因?yàn)橥顿Y的耐心往往是有限的。餅畫(huà)得再圓，總有一天要兌現(xiàn)的。如果過(guò)了一定的時(shí)間還是不能贏利，公司的價(jià)值基本上就為零，自然也不會(huì)贏得投資者的青睞。
如果說(shuō)客戶(hù)價(jià)值主張和戰(zhàn)略相關(guān)，贏利模式和銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)相關(guān)，那么關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行能力。谷歌的“關(guān)鍵資源”就是那些天才的工程師，“關(guān)鍵流程”則是蘋(píng)果公司鼓勵(lì)創(chuàng)新的公司制度、企業(yè)文化和日常管理工作，這些流程確保谷歌的創(chuàng)新具有可復(fù)制性和擴(kuò)展性，從而不斷開(kāi)發(fā)出一個(gè)又一個(gè)具有顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品。
這一點(diǎn)往往是很多創(chuàng)業(yè)者容易忽視的。他們往往把自己或者所謂關(guān)系當(dāng)作關(guān)鍵資源，卻同時(shí)高估了自己和所謂關(guān)系的力量，而沒(méi)有建立其組織的競(jìng)爭(zhēng)能力。在制度和流程建設(shè)方面，則是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的軟肋，他們往往迷信于創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人能力，而忽視了在制度和流程方面的建設(shè)。這樣的疏忽往往會(huì)導(dǎo)致這些企業(yè)熬不過(guò)初創(chuàng)期，或者熬過(guò)去了，也長(zhǎng)不大。
三、商業(yè)模式的特征
商業(yè)模式必須具有以下兩個(gè)特征
(1)商業(yè)模式是一個(gè)整體的、系統(tǒng)的概念，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素。如收入模式(廣告收入、注冊(cè)費(fèi)、服務(wù)費(fèi))，向客戶(hù)提供的價(jià)值(在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)、在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng))，組織架構(gòu)(自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力)等，這些都是商業(yè)模式的重要組成部分，但并非全部。
(2)商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。
四、商業(yè)模式的類(lèi)型
根據(jù)上述理解，可以把商業(yè)模式分為兩大類(lèi)
(1)運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式。
重點(diǎn)解決企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，包括與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的互動(dòng)關(guān)系。運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)，主要包含以下幾個(gè)方面的主要內(nèi)容。
產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位:企業(yè)處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個(gè)鏈條中處于何種地位，企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。
贏利模式設(shè)計(jì)(收入來(lái)源、收入分配)：企業(yè)從哪里獲得收入，獲得收入的形式有哪幾種，這些收入以何種形式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，企業(yè)是否對(duì)這種分配有話語(yǔ)權(quán)。
(2)策略性商業(yè)模式。
策略性商業(yè)模式對(duì)運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式加以擴(kuò)展和利用。應(yīng)該說(shuō)策略性商業(yè)模式涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方方面面。
業(yè)務(wù)模式;企業(yè)向客戶(hù)提供什么樣的價(jià)值和利益，包括品牌、產(chǎn)品等。
渠道模式;企業(yè)如何向客戶(hù)傳遞業(yè)務(wù)和價(jià)值，包括渠道倍增、渠道集中/壓縮等。
組織模式;企業(yè)如何建立先進(jìn)的管理控制模型，比如建立面向客戶(hù)的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化組織等。
每一種新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，都意味著一種創(chuàng)新、一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，誰(shuí)能率先把握住這種商業(yè)機(jī)遇，誰(shuí)就能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中先撥頭籌。商業(yè)模式具有生命性，在企業(yè)的創(chuàng)辦過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)上有多種創(chuàng)新形式，偶爾的一個(gè)創(chuàng)新也許就能改變企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式，也就是說(shuō)企業(yè)的商業(yè)模式具有偶然性和廣闊的衍生性。
商業(yè)模式的定義與內(nèi)涵
究竟什么是商業(yè)模式呢?商業(yè)模式的內(nèi)容十分廣泛。凡是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容，幾乎都可以納入商業(yè)模式范圍。所以，我們常常聽(tīng)到的電子商務(wù)模式、B2B模式、B2C模式，拍賣(mài)模式、反向拍賣(mài)模式、廣告收益模式、會(huì)員費(fèi)模式，什么傭金模式、社區(qū)模式等都成了企業(yè)的商業(yè)模式。商業(yè)模式的內(nèi)容雖然十分廣泛，但也不是無(wú)所不包的。在這種情況下，現(xiàn)在無(wú)論是企業(yè)管理層，還是新聞媒體或分析家，在大家把商業(yè)模式掛在嘴上的時(shí)候，可以毫不夸張地說(shuō)，他們中的大部分人并不十分清楚商業(yè)模式到底是什么含義。商業(yè)模式這個(gè)詞組現(xiàn)在成了一個(gè)筐，什么都可以往里面裝。商業(yè)模式什么都是，就成了什么都不是，由此產(chǎn)生的混亂使其失去了對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)意義，商業(yè)模式這個(gè)詞語(yǔ)已經(jīng)被濫用、被誤解了。所以，非常有必要澄清一下商業(yè)模式的內(nèi)涵。
理解商業(yè)模式概念要從兩方面入手。一方面商業(yè)模式是從全新的角度來(lái)考察企業(yè)，是一個(gè)正在形成和發(fā)展中的關(guān)于企業(yè)盈利的理論和操作體系;另一方面商業(yè)模式涵蓋了企業(yè)從資源獲取、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)到研究開(kāi)發(fā)、合作伙伴、客戶(hù)關(guān)系、收入方式等幾乎一切活動(dòng)。
簡(jiǎn)而言之，商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)的盈利模式。對(duì)于營(yíng)利性企業(yè)來(lái)說(shuō)，盈利的概念包含兩個(gè)元素：現(xiàn)金流和利潤(rùn)。因此，所謂的商業(yè)模式就是企業(yè)探求所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)來(lái)源、生成過(guò)程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，并且圍繞企業(yè)如何盈利這個(gè)核心來(lái)配置企業(yè)資源和組織企業(yè)所有內(nèi)外部活動(dòng)的一個(gè)行為過(guò)程。通過(guò)企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)企業(yè)可以清晰明確如何盈利。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是關(guān)于企業(yè) “做什么，如何做，怎樣賺錢(qián)”的問(wèn)題。
商業(yè)模式的組成要素
一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個(gè)整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素;第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。
商業(yè)模式作為一種利潤(rùn)生成模式，它的組成要素自然離不開(kāi)：利潤(rùn)來(lái)源、利潤(rùn)生成過(guò)程、利潤(rùn)產(chǎn)出形式三個(gè)要素。因?yàn)槿绻髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有利潤(rùn)來(lái)源就無(wú)從談起盈利、經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，從而利潤(rùn)生成過(guò)程和利潤(rùn)產(chǎn)出形式也是就無(wú)從談起，作為企業(yè)盈利模式的商業(yè)模式也就沒(méi)有意義可言。由此也可以看出商業(yè)模式的這三個(gè)要素也是互相協(xié)同匹配的。因此商業(yè)模式的設(shè)計(jì)選擇始終離不開(kāi)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源、利潤(rùn)生成過(guò)程、利潤(rùn)產(chǎn)出形式的研究和探尋。
商業(yè)模式的類(lèi)型
商業(yè)模式可以有很多種形式，歸納起來(lái)大致可分成以下幾種類(lèi)型：
(1)產(chǎn)品盈利模式：是指在一個(gè)生意的日常經(jīng)營(yíng)管理中，經(jīng)營(yíng)者始終以產(chǎn)品作為利潤(rùn)的生成和產(chǎn)出的載體，企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)要素均是圍繞產(chǎn)品差異化來(lái)進(jìn)行培育和配置的。
(2)規(guī)模盈利模式：是指在企業(yè)或者商業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，把擴(kuò)大市場(chǎng)空間或者經(jīng)營(yíng)范圍作為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，獲取利潤(rùn)的基本保障的生意經(jīng)營(yíng)思路。如手機(jī)零售連鎖經(jīng)營(yíng)即是規(guī)模盈利模式的一種。
(3)服務(wù)盈利模式：通過(guò)提供顧客需求的服務(wù)，或在產(chǎn)品中增加或創(chuàng)新服務(wù)的方式來(lái)為產(chǎn)品增值，從而更有效的滿足顧客利益的一種盈利模式。這在零售行業(yè)中應(yīng)用較為廣泛，零售行業(yè)本身不能為顧客提供決定產(chǎn)品的質(zhì)量等物質(zhì)價(jià)值，但是能夠決定產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的方式和途徑，服務(wù)的水平、形式、內(nèi)容往往能夠?yàn)楫a(chǎn)品增加價(jià)值，在盈利要素的占比中服務(wù)是實(shí)實(shí)在在的。
(4)其他盈利模式:如渠道盈利模式、品牌盈利模式、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟盈利模式等。
盈利模式類(lèi)型很多，關(guān)鍵在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)適合本企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的盈利模式，而且一個(gè)企業(yè)的盈利模式可以采用很多種盈利模式，可以取多種盈利模式的長(zhǎng)處綜合而成。
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