商業(yè)模式創(chuàng)新路線是什么(2)
商業(yè)模式創(chuàng)新路線是什么
構(gòu)建核心能力是比獲取關(guān)鍵資源更為復(fù)雜的工作。因?yàn)楹诵哪芰Φ臉?gòu)建涉及對(duì)企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行組織優(yōu)化和持續(xù)提升。這項(xiàng)工作的復(fù)雜性體現(xiàn)在其涉及的不僅是單個(gè)人、單個(gè)活動(dòng)的一次性優(yōu)化，而是多個(gè)人(甚至多個(gè)部門和多個(gè)組織)、一系列活動(dòng)的持續(xù)優(yōu)化。這需要企業(yè)具有組織內(nèi)學(xué)習(xí)能力，換言之，企業(yè)需要成為一個(gè)學(xué)習(xí)型組織。然而，正是因?yàn)楹诵哪芰Φ臉?gòu)建是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，一旦形成，就會(huì)構(gòu)成一項(xiàng)競(jìng)爭者無法復(fù)制的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
中國家電零售企業(yè)中有兩個(gè)巨頭：國美電器和蘇寧電器。在企業(yè)增長方式上兩者采取了截然不同的途徑。前者在過去幾年中保持不間斷地快速擴(kuò)張，通過規(guī)模擴(kuò)張獲取銷量的優(yōu)勢(shì)，并以銷量的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擠壓供應(yīng)商的利潤。而后者則在幾年前放緩擴(kuò)張的步伐，把重心放在企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)和后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)中。國美通過規(guī)模擴(kuò)張為其一部分客戶(消費(fèi)者)提供了價(jià)值，而對(duì)另一部分客戶(產(chǎn)品制造商)，則在提供價(jià)值(分銷)的同時(shí)通過其對(duì)客戶資源的優(yōu)勢(shì)擠壓了制造商的合理利潤，導(dǎo)致其與產(chǎn)品制造商的矛盾不斷激化，部分產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)而自建渠道。同時(shí)，國美的擴(kuò)張是簡單的規(guī)模擴(kuò)張，在物流網(wǎng)絡(luò)和后臺(tái)服務(wù)體系上的落后使其無法形成更高的單店效率，在提供客戶價(jià)值的同時(shí)沒有能通過核心能力的構(gòu)建積累企業(yè)價(jià)值。因而，盡管在幾年前國美氣勢(shì)逼人，從今天看，國美的發(fā)展疑問重重，而蘇寧已經(jīng)形成了初步的核心能力，其發(fā)展又進(jìn)入了一個(gè)新的臺(tái)階。
最后，“科爾尼商業(yè)模式太極圖”也包括了通過財(cái)務(wù)模型對(duì)商業(yè)模式各個(gè)要素的結(jié)合進(jìn)行驗(yàn)證，確保企業(yè)在為客戶提供價(jià)值的過程中能提升自身的價(jià)值。囿于篇幅，這里不再贅述。
較之一年前，2009年的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。未來商業(yè)環(huán)境中，人口老齡化問題突出，消費(fèi)習(xí)慣因金融危機(jī)的影響發(fā)生許多重大變化，技術(shù)發(fā)展日新月異，資源與環(huán)境的約束日益加劇。所以今年關(guān)注商業(yè)模式應(yīng)該將注意力集中在企業(yè)如何預(yù)見商業(yè)環(huán)境的變化并有效調(diào)整商業(yè)模式方面。
商業(yè)模式創(chuàng)新的思維路徑
模式創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)前提——如何聯(lián)合同行擴(kuò)大本品類市場(chǎng)容量
今天的中國百姓，大部分地區(qū)已經(jīng)不缺商品。人們已經(jīng)結(jié)束了溫飽的時(shí)代。一方面大多數(shù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分的時(shí)代。飲料中出現(xiàn)了碳酸飲料、果汁飲料、水飲料、酒飲料;洗發(fā)水中有防脫、防頭皮屑、黑發(fā)等細(xì)分市場(chǎng)。任何一個(gè)品牌都不可能獨(dú)霸所有的細(xì)分市場(chǎng)，大家都力爭在個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)突破，建立自己的獨(dú)特競(jìng)爭地位。而另一方面，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又面臨著升級(jí)換代的競(jìng)爭。中國人民不缺產(chǎn)品，缺的是好產(chǎn)品。
細(xì)分市場(chǎng)的涌現(xiàn)使傳統(tǒng)的行業(yè)分化，演進(jìn)出許多新的小行業(yè)，如傳統(tǒng)的珠寶行業(yè)分裂成珠寶和流行飾品，鞋行業(yè)分裂出休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、正裝鞋等新的行業(yè)。每一個(gè)行業(yè)從不同的角度滿足了同一個(gè)基本需求。于是消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)。以往人們從杭州到北京出差，只能選擇飛機(jī)和火車，但今天可以選擇高鐵、動(dòng)車。而高鐵與飛機(jī)在滿足效率方面的能力旗鼓相當(dāng)。于是競(jìng)爭的性質(zhì)從行業(yè)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭演化為首先是滿足同一需求的品類之間的競(jìng)爭。由于每一個(gè)品類都是從某一個(gè)角度滿足一種需求，同時(shí)每個(gè)品類由于材料特性、工藝特性等方面的局限而存在著優(yōu)劣勢(shì)，因此每一個(gè)品類都只能獲得一個(gè)小眾市場(chǎng)，眾多的品類集合后構(gòu)成一個(gè)大的市場(chǎng)。因此品類在整個(gè)市場(chǎng)大蛋糕中如何爭取獲得更多的份額比品類內(nèi)部品牌之間的競(jìng)爭更為重要。猶如大家在一個(gè)池塘里搶水喝，遠(yuǎn)不如到一條江里搶水喝更有前途。因此擴(kuò)大本品類的市場(chǎng)需求總量是一個(gè)品牌持續(xù)發(fā)展、做大做強(qiáng)的大基礎(chǔ)。
基于這樣一個(gè)需求結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭性質(zhì)的變化，企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新中必須突破傳統(tǒng)的只關(guān)注同類產(chǎn)品(完全同行業(yè)內(nèi))的競(jìng)爭的思維習(xí)慣，做牛奶的不能只看到奶制品行業(yè)的競(jìng)爭，更應(yīng)關(guān)注奶制品與豆?jié){制品行業(yè)的競(jìng)爭。因?yàn)槿藗冞x擇喝豆?jié){和牛奶的需求本質(zhì)都是為了營養(yǎng)健康，大多數(shù)情況下，人們?cè)谝粋€(gè)時(shí)間段里選擇了牛奶就會(huì)放棄豆?jié){。如此當(dāng)人們得到的健康知識(shí)認(rèn)為喝牛奶不易被吸收，尤其不適合中國人的脾胃，而豆?jié){則不然……，于是豆?jié){的市場(chǎng)容量就呈擴(kuò)大趨勢(shì)。奶制品的總體市場(chǎng)容量自然就縮小。因此在這種條件下，企業(yè)在思考業(yè)務(wù)競(jìng)爭戰(zhàn)略時(shí)，就不能只盯著突破同品類品牌的競(jìng)爭，而應(yīng)該首先考慮替代品，為此競(jìng)爭戰(zhàn)略往往需要做很大的調(diào)整。譬如傳統(tǒng)的競(jìng)爭思維習(xí)慣只考慮生產(chǎn)出比同行更低的成本更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，或者在與同品類其他品牌差異化上作文章。但是今天在商業(yè)模式設(shè)計(jì)中則需要首先考慮如何使自己的小眾市場(chǎng)更大化。這種思維導(dǎo)向的變化的結(jié)果就會(huì)首先想到聯(lián)合同行，共同抗擊替代品。于是行業(yè)內(nèi)的聯(lián)合重組、整合資源等競(jìng)合的創(chuàng)新手段就會(huì)大量涌現(xiàn)。
商業(yè)模式創(chuàng)新的思維標(biāo)桿的變化——跨行業(yè)的學(xué)習(xí)才能創(chuàng)造飛躍
向同行學(xué)習(xí)學(xué)的是什么?往往是事務(wù)性的細(xì)節(jié)上的東西。技術(shù)，是同行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的主要對(duì)象。這也是我們中國為什么形成產(chǎn)品集群的主要原因。因?yàn)榇蠹叶际菑耐欣锿趥€(gè)技術(shù)人員，技術(shù)路徑、技術(shù)手段、技術(shù)能力幾乎是照搬照抄，必然產(chǎn)品同質(zhì)化。但是商業(yè)模式創(chuàng)新屬于戰(zhàn)略創(chuàng)新，戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是匹配性。強(qiáng)調(diào)內(nèi)外環(huán)境的匹配、內(nèi)部技能、資源的把控能力與戰(zhàn)略目標(biāo)的匹配。而即使是同行，所有的企業(yè)可能面臨的外部環(huán)境有共性之處，但內(nèi)部技能和資源上則有很大的差異。如此照搬其他企業(yè)的模式必然是邯鄲學(xué)步。
對(duì)于大多數(shù)的中國企業(yè)來說，需要考慮的是跨行業(yè)的學(xué)習(xí)。上文已經(jīng)談到：現(xiàn)在是細(xì)分市場(chǎng)共同分割大市場(chǎng)的時(shí)代，同業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)往往不是學(xué)戰(zhàn)略。因?yàn)榧词故菓?zhàn)略模式看起來相同，但因?yàn)榧藿釉诓煌钠髽I(yè)體上，就出現(xiàn)了南橘北枳的結(jié)果，因此戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)只是學(xué)習(xí)者的主觀感覺。實(shí)際上的學(xué)習(xí)最后只能成為戰(zhàn)術(shù)上的照抄照搬，于是就會(huì)產(chǎn)生更多的雷同。不僅產(chǎn)品同質(zhì)化而且營銷、服務(wù)等所有的手段同質(zhì)化，這種局面必然導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭的惡性化，從而使行業(yè)的蛋糕不是做大而是整體縮小。
試想一下，當(dāng)雙匯在面臨低成本、同質(zhì)化的小品牌火腿腸的不斷打壓時(shí)，它的思維路徑還是遵循著如何降低成本擴(kuò)大銷量的路徑，于是不斷擠壓供應(yīng)商的成本，瘦弱精事件也只能是必然的結(jié)果。而對(duì)這一事件，人們的反應(yīng)不是簡單地拒絕雙匯的火腿腸，而是拒絕整個(gè)火腿腸品類產(chǎn)品，這帶來的是整個(gè)行業(yè)的滅頂之災(zāi)。同樣，當(dāng)蒙牛的員工設(shè)法打擊伊利的名聲時(shí)，它同時(shí)也在傷害著自己的市場(chǎng)。因此在今天的時(shí)代，同行業(yè)內(nèi)的學(xué)習(xí)某種意義上已成為價(jià)格戰(zhàn)、行業(yè)內(nèi)惡性戰(zhàn)的思維惡源頭。
今天的時(shí)代，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來說，需要培育的是跨行業(yè)學(xué)習(xí)的思路?？缧袠I(yè)學(xué)習(xí)不是要學(xué)習(xí)人家的戰(zhàn)術(shù)，而是主要研究其成功的思維路徑。他們的關(guān)注點(diǎn)在哪里?面對(duì)相類似問題時(shí)，他們是如何解決的。因?yàn)槠奉惒煌?，簡單地照著抄本身行不通，自然逼著企業(yè)去研究其內(nèi)在的原因和本質(zhì)。
跨行業(yè)學(xué)習(xí)尤其要關(guān)注相同的目標(biāo)市場(chǎng)的成功品牌。譬如做青少年市場(chǎng)的，可以研究李寧、招商銀行的一卡通、森馬服裝，為什么?因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)市場(chǎng)選擇是一致的。商業(yè)模式的成功的關(guān)鍵是讀懂了消費(fèi)者的心，研究這些標(biāo)桿企業(yè)，自然就能發(fā)現(xiàn)他們?cè)诶斫庀M(fèi)者的需求。滿足需求上的匠心之處，如此對(duì)自己的商業(yè)模式創(chuàng)新就有許多本質(zhì)上的啟發(fā)。
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