價值：市場營銷競爭力再造的主體

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國際分工的日益深化，全球服裝產(chǎn)業(yè)已日益整合至以跨國公司為主導(dǎo)的全球價值鏈之中。發(fā)達(dá)國家憑借資本、技術(shù)、信息等高級生產(chǎn)要素的優(yōu)勢，專注于面料研發(fā)、制造技術(shù)創(chuàng)新、渠道建設(shè)和品牌營銷等高端鏈節(jié);而發(fā)展中國家則僅以勞動力密集的比較優(yōu)勢參與價值鏈低端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　中國服裝業(yè)雖擁有較為良好的配套能力和勞動力成本優(yōu)勢，但資本、技術(shù)、管理和高素質(zhì)勞動力等高級生產(chǎn)要素的缺乏，使得企業(yè)研發(fā)和品牌運(yùn)作能力總體薄弱，只能優(yōu)先選擇價值鏈低端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　但近年來在勞工成本上升、原材料價格上漲以及人民幣升值等多重因素疊加下，中國制造的低成本時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，謀求新的出路已是必然。

　　哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特的“價值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。

　　波特認(rèn)為，“消費(fèi)者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競爭時，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動在進(jìn)行競爭，而不是某一項(xiàng)活動的競爭。”

　　中國服裝產(chǎn)業(yè)需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要從產(chǎn)業(yè)鏈向價值鏈的系統(tǒng)塑造。

　　“軟實(shí)力!我們的綜合硬實(shí)力已經(jīng)不差。價值創(chuàng)造的核心就是軟實(shí)力，就是品牌價值。”中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬說。

　　陳大鵬指出，現(xiàn)在行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級，要從制造大國走向強(qiáng)國，從數(shù)量制造走向價值創(chuàng)造。“只有通過產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造才能使服裝產(chǎn)業(yè)往價值鏈高端走，這是產(chǎn)業(yè)鏈的升級過程，也是價值鏈提高和打造的過程。”

　　過去說的價值主要是有形資產(chǎn)的價值，即廠房、勞動力、機(jī)器等等，另外也延伸出市場規(guī)模、產(chǎn)能產(chǎn)量。而價值經(jīng)濟(jì)還包括品牌的信譽(yù)度、環(huán)境的友好度、資源的把控性、時尚的導(dǎo)向力、市場的話語權(quán)，這都是作為強(qiáng)國建設(shè)所追求的目標(biāo)，也是服裝行業(yè)在社會發(fā)展過程中價值的體現(xiàn)。

　　意大利高端男裝品牌杰尼亞自誕生以來，不斷成長，被全世界認(rèn)可。負(fù)責(zé)杰尼亞服裝生產(chǎn)和銷售的CEO之一Gildo表示，“這是因?yàn)槲覀円恢币詠矶家匀倭热轿坏慕嵌葋黻P(guān)注品質(zhì)的各個基本元素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)外溝通管理、創(chuàng)意和創(chuàng)新，這被應(yīng)用在‘供應(yīng)鏈’的所有層次之上：從原材料的采購到專賣店里的成衣。”

　　安踏之所以現(xiàn)在能成為中國運(yùn)動服裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，正因?yàn)榘蔡?chuàng)始人丁志忠在晉江的同行們還在抱著國際運(yùn)動品牌訂單悶頭苦干之時，自己創(chuàng)建安踏品牌，公司的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，從生產(chǎn)管理型企業(yè)向品牌管理型企業(yè)轉(zhuǎn)型，并有步驟地在體育用品的設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、品牌、銷售等各個環(huán)節(jié)上悄然布局，鎖定價值鏈的各個環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)自己在利潤組合、定價策略等方面的產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。

　　“在產(chǎn)業(yè)升級和市場洗牌的過程中，只有變成價值鏈的管理者，我們的利潤組合、定價策略才能形成競爭力。”丁志忠說。

　　事實(shí)上，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來，企業(yè)與企業(yè)間的競爭，已經(jīng)由“產(chǎn)品創(chuàng)新”競爭變?yōu)楦呦到y(tǒng)意識，貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈條的“集成創(chuàng)新”競爭。

　　中國服裝產(chǎn)業(yè)要想擺脫低端，就要走集成創(chuàng)新的道路，將產(chǎn)業(yè)鏈變成價值鏈，打破原有產(chǎn)業(yè)鏈分工，建立產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略“布局”思維，將創(chuàng)新的觸角伸向包括產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營以及終端零售的垂直高效整合。

　　只有以管理規(guī)范的實(shí)力型企業(yè)為中心，以標(biāo)桿品牌為核心，通過資源整合聚集產(chǎn)業(yè)制造力量，圍繞市場需求將中小企業(yè)的產(chǎn)能鏈接在一起。在資產(chǎn)所有權(quán)、設(shè)備生產(chǎn)地不變的情況下，轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式，緊密融合產(chǎn)業(yè)上下游合作關(guān)系，我們才能在科學(xué)分工聯(lián)盟中，打造紡織服裝的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，迅速提升中國服裝制造的效率水平。

　　現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)有著延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提高產(chǎn)品附加值、創(chuàng)新營銷方式等方面的共性。這是當(dāng)前及今后一段時間服裝企業(yè)發(fā)展的主攻方向。

　　目前，中國服裝企業(yè)也正在整合海內(nèi)外橫向產(chǎn)業(yè)資源、優(yōu)化企業(yè)自身垂直產(chǎn)業(yè)鏈配置，降低生產(chǎn)成本、增加產(chǎn)品附加值，加快中國服裝業(yè)與國際時尚產(chǎn)業(yè)的融合。

　　雅戈?duì)柌粌H擁有原材料生產(chǎn)基地、印染廠、棉紡廠、成衣制造廠、物流中心和銷售實(shí)體店，還緊握產(chǎn)業(yè)鏈的信息流通。雅戈?duì)栐谛陆嘤俗詫倜尢?，主產(chǎn)頂級新疆長絨棉，滿足其95%的原材料需求，免受棉花價格劇烈波動的困擾，并能夠保質(zhì)保量。

　　目前，雅戈?duì)枔碛辛闶劢K端2000多家，憑借對上下游產(chǎn)業(yè)的滲透，面料和設(shè)計實(shí)現(xiàn)差異化。雅戈?duì)柛叨裙蚕砀鳝h(huán)節(jié)信息，提高向產(chǎn)業(yè)上游反應(yīng)的速度，從而掌控終端，穩(wěn)定市場銷售。

　　南山為客戶提供“從精紡面料設(shè)計到高級成衣制作”一站式全程解決方案，系統(tǒng)的一條龍服務(wù)將最大限度減少客戶的中間操作環(huán)節(jié)，而且最大程度上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量;江蘇恒力化纖股份有限公司在整個產(chǎn)品開發(fā)方面，形成了規(guī)模型的產(chǎn)品開發(fā)，圍繞效益、圍繞產(chǎn)品的開發(fā)，建立團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)定位，把產(chǎn)品規(guī)劃得非常好。在女裝面料、精紡面料方面，圍繞著產(chǎn)品開發(fā)建立了不同的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，建立了科技創(chuàng)新中心、流行趨勢研究中心、品質(zhì)管理中心、快速反應(yīng)中心、把產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新規(guī)劃得非常有序。

　　立新集團(tuán)憑借在織造印染后整理以及面料成品貿(mào)易等方面的優(yōu)勢，投資上億元進(jìn)行時尚女裝的開發(fā)、營銷和家紡紡織類禮品的品牌運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)成為中國品牌梭織女裝ODM(原始設(shè)計制造商)供應(yīng)商;從防寒服面料起家的志向(中國)集團(tuán)公司，只有120臺織機(jī)的制造能力，但他們利用社會面料企業(yè)資源，經(jīng)營著2000臺織機(jī)的生意，創(chuàng)下年銷售7億元的業(yè)績。

　　具有市場營銷資源的廣東比音勒芬服飾公司，與具備設(shè)計創(chuàng)意力量的韓國設(shè)計師聯(lián)手，珠聯(lián)璧合打造出了“比音勒芬”高爾夫服飾品牌。

　　“比音勒芬”品牌董事長謝秉政深有體會地說道，“中國服裝原創(chuàng)品牌要走向世界，只有充分整合設(shè)計創(chuàng)意資源、市場營銷資源、人力資源甚至是國際資本優(yōu)勢，才能推動企業(yè)的迅速發(fā)展。”

　　面對內(nèi)銷市場國際化程度越來越高，中國品牌國際化步伐的加快，中國服裝企業(yè)間、國際間的行業(yè)合作已變得愈發(fā)普遍。聚集起了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力量，無論是企業(yè)模式創(chuàng)新、品牌模式創(chuàng)新，以及隨之而來的渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等，都會在細(xì)分了的行業(yè)、企業(yè)、市場中層出不窮，中國服裝企業(yè)拓展市場的廣度和維度，也會更加廣闊。

　　面對在全球服裝價值鏈中處于不利地位的狀況，中國服裝企業(yè)正拿出勇氣重塑價值鏈，改變自己在價值鏈中的地位，使中國服裝品牌贏得真正的尊重。

　　如果說，這是中國服裝時尚力量覺悟的開始，這是中國服裝產(chǎn)業(yè)資源整合的開始，這是推動服裝產(chǎn)業(yè)由大走強(qiáng)的開始，那么，我們有理由相信，中國服裝產(chǎn)業(yè)在“價值創(chuàng)新”集結(jié)號下，有更多的企業(yè)、品牌會將自己的資源主動融入到中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈上，在產(chǎn)業(yè)資源的合作、互助、共贏中，在最短的時間、最低的成本、最高的效率中改變我們生產(chǎn)經(jīng)營的弱項(xiàng)短處，從而實(shí)現(xiàn)價值鏈的形成。