農(nóng)村消費相關(guān)論文下載篇2

　　淺析城鎮(zhèn)化中的農(nóng)村市場消費特點

　　摘要：我國 農(nóng)村 正在經(jīng)歷一場規(guī)?？涨暗某青l(xiāng)統(tǒng)籌改革運動，城鎮(zhèn)化不僅促進了我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還在客觀上改變了影響農(nóng)村居民消費的各種因素，大規(guī)模的農(nóng)民開始“轉(zhuǎn)型”。2l世紀(jì)成功的 企業(yè) 或許是那些迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)，企業(yè)面對轉(zhuǎn)型期的農(nóng)村市場和轉(zhuǎn)型農(nóng)民任重而道遠。

　　關(guān)鍵詞：城鎮(zhèn)化;轉(zhuǎn)型農(nóng)民;農(nóng)村市場;消費特點

　　我國農(nóng)村正在經(jīng)歷一場規(guī)模空前的城鄉(xiāng)統(tǒng)籌改革的城鎮(zhèn)化運動。目前我國共設(shè)有660個城市，2萬多個建制鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)化率近10多年由20%增至40%，2006年達43.9%。我國城鎮(zhèn)化率大體上每年增長一個百分點，走過了英、美等國百年以上的歷程，而且至今增長勢頭不減。預(yù)計2020年將達到50%～55%，2050年可能達到60%～70%。伴隨著農(nóng)村“城市化運動”，大規(guī)模的農(nóng)民開始“轉(zhuǎn)型”，“轉(zhuǎn)型農(nóng)民”新詞匯也躍然紙上。我國有8億多農(nóng)村人口、2.1億多個農(nóng)村家庭，分別占全國總?cè)丝诤图彝タ偭康?7%、67.6%。農(nóng)村消費量對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻為15%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2006年的43.02%。農(nóng)民是最大的消費群體，農(nóng)村市場潛力巨大，越來越多的企業(yè)把目光投向了農(nóng)村。“營銷在 中國 ”曾被看作是21世紀(jì)全球營銷的一個重大主題，“營銷在農(nóng)村”或許就是這個主題下的一個富有挑戰(zhàn)的子課題。

　　一、農(nóng)村居民購買力增強

　　城鎮(zhèn)化不僅促進了我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還在客觀上改變了影響農(nóng)村居民消費的各種因素。農(nóng)民不只是從農(nóng)民到城鎮(zhèn)居民的身份轉(zhuǎn)變，而是在 心理、生活方式、消費觀念及購買行為等方面都發(fā)生了變化。城鎮(zhèn)化使大量的農(nóng)民離開土地，外出城鎮(zhèn)打工。城鎮(zhèn)化通過第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展 為轉(zhuǎn)移出的農(nóng)村剩余勞動力創(chuàng)造、提供了更多的就業(yè)空間和致富的手段，使轉(zhuǎn)移出來的農(nóng)村勞動力能夠依靠城市非農(nóng)產(chǎn)業(yè)增加收入;城鎮(zhèn)化使農(nóng)村人口持續(xù)減少，城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，極大地刺激了對農(nóng)產(chǎn)品的需求，直接拉動了農(nóng)產(chǎn)品價格的上升，農(nóng)民的收入水平因此提高，實際購買力進一步增強;城鎮(zhèn)化“百萬農(nóng)村勞動力大轉(zhuǎn)移”，農(nóng)村人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，走出去長了見識的農(nóng)民對生活品質(zhì)的追求更高了，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變;城鎮(zhèn)化使農(nóng)村形成相對集中的市場，極大地激活農(nóng)民的消費欲望，帶動了農(nóng)村市場需求的擴大。農(nóng)村人均生活消費支出從2002年的1834元增長到2006年的2829元，年均增加249元，農(nóng)民在購買各類服務(wù)及非食品類商品方面的能力不斷增強。農(nóng)民對 工業(yè) 品的消費熱情大大高于城市居民，正成為我國 經(jīng)濟 的重要牽引力。

　　二、轉(zhuǎn)型農(nóng)民人情消費開支增大

　　城鎮(zhèn)化的“種花”與農(nóng)村的“種地”雖然只是一字之差，但絕不僅僅是農(nóng)民“失去土地”成為“市民”后的傳統(tǒng)的 農(nóng)業(yè)技能再也無法帶來“經(jīng)濟效益”的改變。隨著農(nóng)村小家獨院的消失，農(nóng)民進入一種城鎮(zhèn)社區(qū)的群居生活，生活方式和消費習(xí)慣逐漸改變，由過去傳統(tǒng)的生活需要的自給自足，轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆?ldquo;購買式消費”的 現(xiàn)代 生活方式;逢年過節(jié)，外出打工的回家、“扎堆兒”結(jié)婚，好不熱鬧;一些地方的農(nóng)民坐著“購物班車”往來于城市和農(nóng)村之間，時髦 節(jié)日商品的瘋狂采購，農(nóng)民推著小車逛超市的情景到處可見。

　　受幾千年來的傳統(tǒng) 文化影響的我國農(nóng)民，以勤勞節(jié)約聞名，自奉甚儉。然而今天轉(zhuǎn)型農(nóng)民向城里人看齊，既保持了傳統(tǒng)的婚喪嫁娶、修房造屋和迷信活動的偏好，也開始注重人與人之間情感上的 聯(lián)系，社交形式和內(nèi)容都發(fā)生了變化。從過去提著水果、點心或補品走親訪友到現(xiàn)在捧著鮮花、提著紅酒，甚至有的升學(xué)、生子送電腦，禮品拿得特別重。有的地方，人情消費開支占到了一個農(nóng)戶全年收入的一半以上。

　　三、增收后的農(nóng)民消費檔次越來越高

　　城鎮(zhèn)化使農(nóng)民開始進入了開放的現(xiàn)代化 環(huán)境，接受比較先進、時尚的物質(zhì)文明和精神文明，經(jīng)城市文明的洗禮和現(xiàn)代文明的熏陶，農(nóng)民的價值觀念、思維方式、市場競爭意識及進取思想等都發(fā)生深刻的變化。農(nóng)民消費檔次提高、需求多樣性顯著，2005年上半年，江蘇農(nóng)民在家庭設(shè)備、醫(yī)療保健、 交通 通訊、文化 教育 娛樂等“享用型”消費上的支出增長了21.8%，享用型消費比“吃、穿、住”等基本“生存型”消費增幅高出7個百分點。蘇果超市，在蘇北、南京開設(shè)了一千多家分店，其中，60%以上門店設(shè)在縣城及縣以下農(nóng)村，2004年蘇果營業(yè)收入達130多億元。農(nóng)村超市商品琳瑯滿目，既有時尚的液晶彩電、節(jié)能空調(diào)和冰箱，也有擺滿菜蔬的大“廚房”。轉(zhuǎn)型農(nóng)民緊跟城市消費潮流和時尚，選擇進城市、進大店購買高檔品牌商品的“逆流購買現(xiàn)象”在農(nóng)村十分普遍。

　　隨著農(nóng)村環(huán)境的改觀，農(nóng)民開始轉(zhuǎn)變了由長期的 自然 經(jīng)濟和弱質(zhì)農(nóng)業(yè)培育的相對保守陳舊、傳統(tǒng)節(jié)儉的消費觀念，對享受、奢侈品方面的消費的期望值越來越高，審美意識也越來越強，從過去追求產(chǎn)品外在的功能性特點和使用價值，如價廉實惠、結(jié)實耐用、使用方便等，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品內(nèi)在的附加價值和無形的精神享受，對產(chǎn)品款式、檔次、色彩、品牌包裝、產(chǎn)品組合等的選擇和評價都站在了較高的起點上。此外，農(nóng)村一部分先富起來的人，屬高收入群體，追求的往往是產(chǎn)品的個性、身份地位的滿足和工業(yè)產(chǎn)品的新技術(shù)成果的享用等高層次上。

　　四、轉(zhuǎn)型農(nóng)民消費越發(fā)理性，重口碑、喜品牌

　　農(nóng)村市場與城市市場的差異很大，但拿錢返鄉(xiāng)的農(nóng)民工消費者，有了一定眼界和經(jīng)濟實力，不但看重產(chǎn)品的實用性，也更喜歡高端品牌。農(nóng)村居民對品牌和服務(wù)質(zhì)量有了新的認識和要求，不僅看重品牌產(chǎn)品，還信奉“耳聽為虛，眼見為實”的真理，并不完全相信廣告，轉(zhuǎn)型農(nóng)民的消費越來越理性，“你賣的不是我想買的”，為品牌放棄價格的例子很多。2008年初，在商務(wù)部的“家電下鄉(xiāng)”中有長虹、TCL、康佳、熊貓、萬事達等品牌，而獨得農(nóng)民消費者芳心的僅有海爾、長虹等少數(shù)幾個品牌。海爾市場定位高端、售后服務(wù)好;長虹定位低端，針對本土農(nóng)民，有鄉(xiāng)土情節(jié)。這些都在農(nóng)民心理著實地“定位”了，質(zhì)量過硬，品牌號召力是獲得農(nóng)民消費者高度信任的主要因素。同樣，一些中標(biāo)的所謂的新產(chǎn)品，價格雖低，但并沒有贏來商家想象中的消費熱潮，僅在外觀進行改造、功能上沒有“升級”的產(chǎn)品，很難得到農(nóng)民的信任，一些城里的過時機型，被認為是“農(nóng)民機型”而遭冷落。

　　農(nóng)民“從眾” 心理很強，做購買決策時，首先了解其他人的使用情況，普遍 參考 朋友、熟人的意見和產(chǎn)品評價。注重品牌和政府宣傳，前面提到的“家電下鄉(xiāng)”，其中許多中標(biāo)品牌因為被認為是“國家派來”的品牌而被接受。轉(zhuǎn)型農(nóng)民之間的消費求同和攀比心理也相當(dāng)突出，不少人不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是強烈參照他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在 社會關(guān)系成員中的反應(yīng)，看到別人買什么就跟著買什么，甚至連購買地點和形式都仿效。一些 農(nóng)村 開始興起了貸款消費的熱潮，向信用社借款建房子、買車子或攜一家老小到沿海城市“瀟灑走一回”的超前消費、享受生活的現(xiàn)象不足為奇。農(nóng)村居民購買行為呈現(xiàn)多樣化，電視、 網(wǎng)絡(luò) 購物也成為時尚，直接參與的互動式體驗營銷十分受歡迎。

　　21世紀(jì)最成功的 企業(yè) 或許是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。城鎮(zhèn)化增強了農(nóng)民實際購買力，改變了農(nóng)民生活方式和消費觀念。但從農(nóng)村居民心理徹底轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)居民心理，從“集市”到城鎮(zhèn)的超市、賣場及購物中心，仍然需要很長的時間。企業(yè)應(yīng)深入農(nóng)村市場調(diào)查研究，把握當(dāng)前影響農(nóng)村居民消費 環(huán)境的諸多因素，及時洞察和把握“轉(zhuǎn)型農(nóng)民”新的需求特點及農(nóng)村市場營銷的新問題，并針對轉(zhuǎn)型時期農(nóng)村市場的變化特點，擴大營銷視野，從產(chǎn)品到價格，從渠道到促銷為轉(zhuǎn)型農(nóng)民量身定做。如何進一步探討城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型中的農(nóng)村市場營銷問題對策，制定滿足轉(zhuǎn)型農(nóng)民物質(zhì)和精神需求營銷組合策略和創(chuàng)新途徑，是致力于農(nóng)村市場的 工商企業(yè)面臨的營銷新課題。

　　參考 文獻 ：

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