有關(guān)消費(fèi)者心理研究的論文(2)
有關(guān)消費(fèi)者心理研究的論文篇二
《消費(fèi)者心理》
[摘要] 本文對消費(fèi)者心理進(jìn)行分析,經(jīng)濟(jì)心理體現(xiàn)了消費(fèi)者要求其產(chǎn)品實(shí)用、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理的心態(tài)。文化心理是消費(fèi)者對廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)要求,能給人以回味、深思、啟迪以及精神上的升華,提高人們美的層次和符合人們的審美能力的心理需求。反常態(tài)心理是在廣告設(shè)計(jì)中把合理和不合理的元素并置,使人觸目驚心,給人強(qiáng)烈的感受和思索,從而對消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。商品的廣告構(gòu)思既要求有過硬的產(chǎn)品又不能對商品本身的廣告等閑視之,應(yīng)始終抓住消費(fèi)者心理這一關(guān)鍵,因此說消費(fèi)者心理是廣告構(gòu)思之魂。
[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟(jì)心理 文化心理 反常態(tài)心理
一張好的廣告,能使人終身難忘,回味無窮的印象,具有很強(qiáng)的吸引力;而一張低俗的廣告,使人感到生澀、庸俗,甚至于對產(chǎn)品本身都不感興趣。由此可見,商品廣告和消費(fèi)者是緊密聯(lián)系不可分割的。廣告的針對目標(biāo)是消費(fèi)者,因此廣告設(shè)計(jì)師要深刻了解消費(fèi)者心理,在進(jìn)行藝術(shù)性處理,使消費(fèi)者看了以后真正有種擋不住的誘惑,它不僅簡單做到了廣而告之的程度,而且還發(fā)揮其產(chǎn)品的藝術(shù)魅力。
消費(fèi)者心理可分三種:一種是其經(jīng)濟(jì)心理,第二種是其文化心理,第三種是反常態(tài)心理。
一、經(jīng)濟(jì)心理
經(jīng)濟(jì)心理是指消費(fèi)者對產(chǎn)品是否實(shí)用,質(zhì)量是否過關(guān),而價(jià)格是否合理的一種心理活動。“雪碧”廣告中的“晶晶亮,透心涼”這句話本身就給人一種清涼的感覺,電視廣告中的年輕人迫不及待的喝雪碧。液體、冰塊與冰塊之間的相互撞擊,本身畫面的淡藍(lán)綠色調(diào),使人感到好個涼爽世界,激起消費(fèi)者的品嘗欲望。日本手表商從飛機(jī)中空投手表,而手表不壞,使消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量過硬,是可以值得信賴的。我國山東濰坊拖拉機(jī)廠的電視廣告也是很成功的“不到三年,本就回來了”。它緊抓住農(nóng)民的求實(shí)、可靠,價(jià)格合理。另外有的商店經(jīng)理在春節(jié)前夕,廣告牌上書寫者“有錢、沒錢,買雙新鞋回家過年”上面是一幅夸張的巨大鞋子造型廣告。它起到提醒消費(fèi)者心理意識的作用,利用佳節(jié),促進(jìn)人們購買商品的欲望。(它是民族風(fēng)俗的派生)
二、文化心理
文化心理則是指對廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)要求,能給人以回味,給人以深思、啟迪以及精神上的升華,提高人們美的層次和符合人們的審美追求。包括三點(diǎn):一、寓意深刻的藝術(shù)構(gòu)思;二、強(qiáng)烈的視覺效果;三、高尚審美情趣,表現(xiàn)手段親切感人。
《索尼錄像磁帶》廣告,采用不同一般的俯視拍攝,經(jīng)過夸張?zhí)幚砗?幾堆錄像磁帶盒好似摩天大樓高聳入云端,加上直升機(jī)的對比點(diǎn)綴和淡淡浮云及地面景物的陪襯,畫面生動新穎,節(jié)奏明快,給人以強(qiáng)烈的視覺震撼,隱喻其商品質(zhì)地的出類拔萃,廣告信息十分清晰有力。著名美國的《派克鋼筆》系列廣告則運(yùn)用簡潔有力的對比手法,將制作精美的鋼筆分別放置于粗糙的木板、砂石,鉚焊的金屬板上,以粗糙襯托精致,以簡陋比華美,把鋼筆的高級精美的現(xiàn)代化感表現(xiàn)的十分突出,加上醒目的商標(biāo),給人以難忘的印象。這種貌似平淡的藝術(shù)處理,信息傳達(dá)極為有力。這前一個例子,有寓意深刻的藝術(shù)構(gòu)思,從商品本身揭示引人入勝的美感,后以主題鮮明突出,信息單純集中,用反襯的手法,從差別中達(dá)到和諧的美,使主題鮮明突出,增添廣告的藝術(shù)魅力。
香港有一幅政府對廣大市民注意小心用電的張貼廣告:在許多電線中,有一條毒蛇正盤蜒而出,似乎隨時都有可能對人發(fā)起進(jìn)攻,給人一種驚心動魄的感覺,使人們能謹(jǐn)慎地使用電器,不被電所傷,就象不被毒蛇所咬一樣。日本索尼電器廣告,以立體、復(fù)雜的電器線路結(jié)構(gòu),構(gòu)成“SONY”字母,其中“O”字母又像一個地球排列其中,使人感到索尼電器的科學(xué)感、精密感、時代感,以及暢銷于世界的視覺效果,上述兩例廣告在視覺上能立即給人以強(qiáng)烈的印象,有吸引力,能抓住觀眾的視線,使人駐足而望。
如童鞋廣告是一雙手托著一個孩子的雙腳。它是利用了人類永恒的主題母愛來進(jìn)行廣告宣傳,使人感到這種童鞋一定是柔軟、暖和。“像母親的手一樣柔軟的童鞋”的廣告詞又勝似詩句,更加深了廣告的愛意色彩,使人們難以忘懷。
三、反常態(tài)心理
這里應(yīng)該提到廣告的另一種表現(xiàn)形式――“反常態(tài)心理”。正常心理在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用雖有一定的商業(yè)效果,但畢竟屬于常見。在現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)中,與能引起強(qiáng)烈反響,能給予一定刺激并產(chǎn)生深刻影響的反常心理表現(xiàn)相比,正常心理尤其容易被人理解、被人接受的一面,但也有力量不足,影響不深刻等弱點(diǎn)。反常心里設(shè)計(jì)更易“觸及靈魂”“強(qiáng)烈”而又“印象深刻”把握好反常態(tài)心理表現(xiàn)的基本原則,就能使廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意新穎獨(dú)特又強(qiáng)烈,并能收到特殊深刻的廣告效果。如鮮嫩美味的蛋黃不是從蛋殼中出來的,而是從牙膏管里擠出來的。反常的表達(dá),別出心裁的創(chuàng)意,表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。比喻牙膏里有雞蛋那樣的柔軟和美味。又如橡膠輪胎的廣告,它借大象的頭,象征巨大的橡膠輪胎來說明橡膠的堅(jiān)固耐用?！度毡鞠蠕h牌音響設(shè)備》廣告,巧妙地把美國紐約的高大建筑群與聞名于世的尼亞加拉大瀑布剪輯組合在一起。雄偉壯觀,使人如臨其境,感受到音響旋律的迷人力量,以上這些反常態(tài)的廣告手法運(yùn)用是成功的,他們讓真實(shí)和不合理并置,使人觸目驚心,給人強(qiáng)烈的感受和思索。
一個成功的廣告構(gòu)思,必須建立在消費(fèi)者心理基礎(chǔ)上的。正確把握消費(fèi)者心理,才能創(chuàng)作出好的商品廣告,才能讓消費(fèi)者樂于接受,并給他們以美的享受。在商品質(zhì)量競爭激烈、商品廣告大戰(zhàn)的當(dāng)今世界,既要有過硬的產(chǎn)品,又不能對商品的廣告等閑視之。其中廣告構(gòu)思是相當(dāng)重要的環(huán)節(jié),要提高其藝術(shù)性,在構(gòu)思上著力于情趣美與寓意美的追求和表現(xiàn)手法的多樣化創(chuàng)意,其重要的核心就是要始終抓住消費(fèi)者心理這一關(guān)鍵所在,因此我在本文中要說:消費(fèi)者心理是廣告構(gòu)思之魂。
參考文獻(xiàn):
[1]占鴻鷹 劉境奇編著:《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》 東方出版中心
[2]李巍編著:《廣告設(shè)計(jì)》 西南師范大學(xué)出版社
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