大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為特征與心理論文
大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為特征與心理論文
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為電子商務(wù)的一種重要形式,在我國(guó)展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的勁頭。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的重要組成部分,也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)主體。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為特征與心理論文，供大家參考。
大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為特征與心理論文篇一
《 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)特征分析與營(yíng)銷方案 》
摘 要：大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為受朋輩、潮流影響較明顯，且具有季節(jié)性、時(shí)段性等特征，網(wǎng)絡(luò)銷售方需要針對(duì)群體網(wǎng)購(gòu)行為特征有計(jì)劃的制定營(yíng)銷策略才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞： 大學(xué)生;網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng);購(gòu)物特征
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為大學(xué)生這一群體重要的購(gòu)物途徑。作為對(duì)新鮮事物接受能力最強(qiáng)的一代人，大學(xué)生群體不但是當(dāng)前的重要網(wǎng)購(gòu)顧客，更是未來(lái)購(gòu)物市場(chǎng)上的主要用戶。對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)購(gòu)行為開(kāi)展調(diào)查，了解并尋求大學(xué)生消費(fèi)趨向以及購(gòu)物傾向性等對(duì)網(wǎng)商了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)態(tài)度，制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案都具有十分重要的意義。本次調(diào)查對(duì)溫州大學(xué)、溫州醫(yī)科大學(xué)、溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等三所高校進(jìn)行分年級(jí)的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收277份，有效問(wèn)卷271份，有效率達(dá)97.8%，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)特征較為明顯。
一、群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征分析
1.消費(fèi)行為頻繁但規(guī)模較小，消費(fèi)力有限。調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，98.7%的大學(xué)生有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，所購(gòu)商品涵蓋數(shù)碼產(chǎn)品、圖書(shū)、服裝、化妝品等，購(gòu)物平臺(tái)包括淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等，在網(wǎng)購(gòu)頻率方面：受訪大學(xué)生回答“平均每周一次以上”者占27.4%，“平均每月一次以上”者占49.5%，可見(jiàn)多數(shù)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的頻率較高。在學(xué)期平均購(gòu)物金額調(diào)查方面，38.7%的學(xué)生回答“在2000元以上”，41.3%的學(xué)生回答“在1000元-2000元之間”，僅不到20%的學(xué)生回答“1000元以下”。在平均每宗網(wǎng)購(gòu)所花費(fèi)金額方面，48.5%的學(xué)生選擇“100元以下”，30.5%的學(xué)生選擇“100元―200元之間”，約20.4%的學(xué)生選擇“200元以上”。調(diào)查顯示，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格低廉、支付便捷，且受時(shí)間、空間限制較少，這一購(gòu)物方式在大學(xué)生群體中較流行，但由于該群體無(wú)固定收入，消費(fèi)能力有限，對(duì)商品的性價(jià)比等要求較高。
2.受朋輩消費(fèi)行為影響明顯。在選擇具體網(wǎng)店的原因方面，受訪大學(xué)生的回答顯示出該群體間受朋輩影響的突出特征。在回答“您為什么選擇該網(wǎng)店來(lái)購(gòu)物“時(shí)，53.5%的學(xué)生回答“朋友介紹的”，24.6%的學(xué)生回答“瀏覽了網(wǎng)店介紹和信用等級(jí)”，僅約10%的學(xué)生回答“搜索排名或網(wǎng)站推薦”。在回答“您為什么選擇購(gòu)買該商品”時(shí)，約46.4%的學(xué)生回答“同學(xué)、朋友推薦的”，約31.5%的學(xué)生回答“瀏覽了產(chǎn)品介紹和網(wǎng)友評(píng)價(jià)后決定”，其余約18%的學(xué)生有選擇“廣告”或“品牌知名度”等?？梢?jiàn)由于大學(xué)生社區(qū)集中生活，課堂交流頻繁，QQ群、微信等交流形式繁多，同學(xué)、朋輩的購(gòu)物選擇對(duì)該群體影響較大，消費(fèi)偏好集中度明顯高于其他顧客群體。
3.網(wǎng)購(gòu)行為呈現(xiàn)季節(jié)性、時(shí)段性等特征。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷中，隨著學(xué)期、課業(yè)時(shí)段的變化，其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為也發(fā)生相應(yīng)改變。如電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，多數(shù)受訪者均表示會(huì)選擇在學(xué)期初購(gòu)買，一般是由于該時(shí)間段資金充裕，課余時(shí)間多。在購(gòu)物具體時(shí)間方面，超過(guò)60.5%的學(xué)生選擇在晚上8：00之后，因?yàn)樵摃r(shí)段才會(huì)回宿舍。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具體時(shí)間受大學(xué)生學(xué)習(xí)生活時(shí)間表制約程度較高。
二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的啟示
針對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)，網(wǎng)店或電商創(chuàng)業(yè)者需要在提高產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)的前提下注意針對(duì)群體特殊性作出必要的營(yíng)銷方案，可從以下幾方面著手：
1.根據(jù)學(xué)生學(xué)期及學(xué)習(xí)生活時(shí)間表調(diào)整宣傳促銷方案。大學(xué)生群體的消費(fèi)行為受學(xué)校學(xué)期及學(xué)習(xí)時(shí)間安排表影響，所以網(wǎng)絡(luò)促銷方案應(yīng)符合其季節(jié)性和時(shí)段性特征。大宗數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、生活用電器應(yīng)在學(xué)期初分年級(jí)、分地區(qū)有針對(duì)的開(kāi)展?fàn)I銷宣傳，如大一新生的消費(fèi)需求和偏好較固定，其開(kāi)學(xué)所需的數(shù)碼產(chǎn)品、床上用品、電腦桌、風(fēng)扇等數(shù)量巨大，且主要集中在幾周內(nèi)購(gòu)買，網(wǎng)商需重視集中促銷、銷售組合套裝、團(tuán)購(gòu)等形式的靈活運(yùn)用，否則將失去商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)重視周末、節(jié)假日等時(shí)間段有針對(duì)對(duì)大學(xué)生開(kāi)展促銷宣傳，并針對(duì)畢業(yè)生、考研生、學(xué)生情侶等不同群體開(kāi)展定向促銷。
2.針對(duì)群體消費(fèi)特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體的購(gòu)物受同學(xué)、朋友的影響較大，常會(huì)出現(xiàn)宿舍、班級(jí)為單位的集中購(gòu)買行為，情侶、社團(tuán)、老鄉(xiāng)會(huì)等標(biāo)志類購(gòu)物也較為普遍，所以網(wǎng)店?duì)I銷應(yīng)重視利用這一特征。首先，應(yīng)重視商品質(zhì)量與售后服務(wù)，一般來(lái)說(shuō)，質(zhì)量過(guò)硬是朋輩推薦購(gòu)買的前提，商家不應(yīng)不盲目降價(jià)推銷次品，還必須對(duì)買家做好必要的解釋說(shuō)明工作，贏得良好評(píng)價(jià)，這是群體推廣的基礎(chǔ)。其次，要針對(duì)特殊群體團(tuán)購(gòu)做重點(diǎn)營(yíng)銷宣傳，如班服、情侶裝、社團(tuán)衣帽、球隊(duì)服裝等，注重性價(jià)比與色彩搭配，并適當(dāng)推出好評(píng)返利、推薦返利等群體推廣活動(dòng)。
3.重視研究大學(xué)生群體的品牌與選擇傾向性，走在潮流前端。研究證明，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)有追風(fēng)、追星、追求品牌的傾向性，其消費(fèi)行為受影視劇、動(dòng)漫、明星等潮流因素影響明顯。以韓劇為例，《繼承者們》、《來(lái)自星星的你》等劇熱播之后，馬上會(huì)掀起大學(xué)生對(duì)韓劇中明星同款的衣裙、提包、領(lǐng)帶、鞋帽的追捧熱潮，抓住機(jī)會(huì)的網(wǎng)店會(huì)獲利匪淺。一部《火影忍者》熱播之后，劇中動(dòng)漫人物的服飾、仿制兵器等紀(jì)念品均會(huì)創(chuàng)造商機(jī)。因此，網(wǎng)商必須研究大學(xué)生群體的最新消費(fèi)特點(diǎn)，走在潮流前端，推出受這一群體歡迎的產(chǎn)品。
另外，對(duì)于網(wǎng)商而言，大學(xué)生群體不但是現(xiàn)在的顧客，隨著學(xué)習(xí)結(jié)束和畢業(yè)工作的到來(lái)，這一群體購(gòu)買力不斷提高，更成為重要的營(yíng)銷對(duì)象。重視研究該群體消費(fèi)行為，積累良好評(píng)價(jià)，十分必要。
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大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為特征與心理論文篇二
《 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)心理優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 》
【摘 要】網(wǎng)購(gòu)成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分，許多大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)購(gòu)獲得各種各樣的心理滿足和物質(zhì)需求，也有部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)持疑慮、不信任的態(tài)度。因此，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的心理優(yōu)勢(shì)和心理劣勢(shì)的分析有助于了解大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的心態(tài)，也有助于大學(xué)生正確健康網(wǎng)購(gòu)，避免盲目網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和上當(dāng)受騙，保證大學(xué)生活健康、有序、快樂(lè)地度過(guò)。
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生;網(wǎng)購(gòu);心理優(yōu)勢(shì);心理劣勢(shì)
當(dāng)代大學(xué)生越來(lái)越宅，越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，幾乎吃穿住用行都靠網(wǎng)絡(luò)解決，因此，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)也越來(lái)越盛行。有研究表明，大學(xué)生有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷者占總?cè)藬?shù)的四分之三，而約54%的學(xué)生不能接受取消網(wǎng)購(gòu)，可見(jiàn)，網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生而言已不可或缺[1]。
有研究認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的直接動(dòng)機(jī)為產(chǎn)品選擇多樣化、新奇、時(shí)尚化，價(jià)格選擇范圍寬廣，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，購(gòu)買方式方便靈活[2]。這主要是從網(wǎng)絡(luò)商品因素而言，而從大學(xué)生自身分析網(wǎng)購(gòu)的心理優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有哪些呢?
一、網(wǎng)購(gòu)心理優(yōu)勢(shì)
(一)確保日常生活穩(wěn)定
當(dāng)有需要的物品時(shí)，即使處于周一至周五上課期間沒(méi)有時(shí)間去逛街購(gòu)買，但是可以利用課余休息時(shí)間網(wǎng)上購(gòu)買。對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)無(wú)疑確保了學(xué)習(xí)時(shí)間又保證了所需要的物品的購(gòu)買，能使內(nèi)心安定，并且省事省力。
(二)保證時(shí)間自由安排
現(xiàn)實(shí)生活中有時(shí)花費(fèi)一天時(shí)間逛街購(gòu)物都未必能買到滿意的物品，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，還影響心情。而通過(guò)網(wǎng)購(gòu)，可以在有限的時(shí)間內(nèi)在同一臺(tái)電腦上貨比三家，還能看到已購(gòu)顧客的評(píng)價(jià)反饋，既省時(shí)又省力而且還可以權(quán)衡之后做出選擇。并且網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間根據(jù)自己的實(shí)際情況而定，自由安排與選擇，還能讓心情放松，不至于勞心費(fèi)力逛一整天毫無(wú)所獲疲憊掃興而歸。
(三)獲取意外驚喜刺激
許多大學(xué)生會(huì)守著網(wǎng)店搞活動(dòng)打折有優(yōu)惠或是換季清倉(cāng)搞特價(jià)時(shí)搶購(gòu)物品，當(dāng)只用一折的價(jià)錢買到在現(xiàn)實(shí)實(shí)體店中一點(diǎn)折扣不打或是折扣不多的物品時(shí)，往往會(huì)有一種讓人“賺到了”的驚喜，也會(huì)覺(jué)得自己很有成績(jī)感，同樣的商品同樣價(jià)值的人民幣，但是同樣數(shù)量的錢自己可以買很多件而實(shí)體店只能買一件，感覺(jué)自己很會(huì)理財(cái)，畢竟大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要還是靠父母，能省則省是好事，而且這種情況也會(huì)形成一種習(xí)慣，會(huì)讓人有一種獲取意外驚喜或刺激的體驗(yàn)。
(四)滿足與人攀比心理
如前所述，網(wǎng)購(gòu)商品會(huì)以比實(shí)體店更加優(yōu)惠更加便宜的價(jià)錢出售，在一定程度上會(huì)讓消費(fèi)者以優(yōu)惠的價(jià)格買到想要的商品。而在經(jīng)濟(jì)不寬裕又有強(qiáng)烈虛榮心和攀比心的情況下，有些學(xué)生見(jiàn)到別人用的都是時(shí)尚、潮流的物品，自己就會(huì)通過(guò)網(wǎng)購(gòu)買到同樣的而價(jià)格實(shí)惠的物品來(lái)填補(bǔ)內(nèi)心的空虛，以滿足自己的虛榮心和攀比心。
(五)經(jīng)受不住誘惑心理
當(dāng)宿舍室友在分享自己淘寶成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，或者當(dāng)看到自己心中念念已久的物品終于降價(jià)時(shí)，或者自己銀行卡或支付寶上有充足余額時(shí)，都會(huì)影響或誘惑大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)。比起現(xiàn)金消費(fèi)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)銀會(huì)讓大學(xué)生覺(jué)得好像并沒(méi)有花費(fèi)多少錢的感覺(jué)，因而會(huì)大大提高網(wǎng)購(gòu)的概率。
(六)不甘落伍從眾心理
一般來(lái)說(shuō)，大家怎么認(rèn)為，自己就怎么認(rèn)為;大家怎么做，自己就跟著怎么做，這就是從眾現(xiàn)象。從眾的主要表現(xiàn)有心理從眾和行為從眾。心理從眾表現(xiàn)為多數(shù)人怎么想，自己就跟著怎么想;行為從眾表現(xiàn)為多數(shù)人怎么做，自己就跟著怎么做。當(dāng)別人都認(rèn)為這是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，而不網(wǎng)購(gòu)者則為不入流或是落伍的表現(xiàn)，即使自己原本不屬于網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的潮流者，看到周圍的同學(xué)們都不約而同的網(wǎng)購(gòu)成風(fēng)時(shí)，為了讓自己不落伍不脫群，于是便產(chǎn)生了不甘落伍、追逐潮流，熱衷于網(wǎng)購(gòu)的從眾心理。因?yàn)榇髮W(xué)是同齡層非常集中的地方，消費(fèi)的趨同心理，使得大學(xué)生們消費(fèi)時(shí)在室友、同學(xué)、朋友等的影響下很容易產(chǎn)生從眾心理。
二、網(wǎng)購(gòu)心理劣勢(shì)
也有研究發(fā)現(xiàn)，許多大學(xué)生其實(shí)是擔(dān)心和害怕網(wǎng)購(gòu)的，而阻礙大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的主要心理障礙因素是：產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、可靠性、保質(zhì)期等方面，以及網(wǎng)站上同類產(chǎn)品的信息豐富程度、可篩選性、可對(duì)比性是否能夠達(dá)到購(gòu)買者的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。此外，網(wǎng)上交易的安全性、方便與否也是影響因素。男生更多懷疑的是網(wǎng)站信息的可靠性，而女生則更多懷疑的是網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量。求樂(lè)、求廉、求便是大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，男女消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在顯著差異。男生比較看重便捷，而女性更加重視價(jià)格[3]。此外，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的獲知渠道也是他們質(zhì)疑的因素之一。他們獲知的渠道主要是通過(guò)朋友介紹、網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)絡(luò)連接、電視報(bào)紙雜志廣告、傳單等。若是朋友介紹，可信度比較高，但對(duì)于其他渠道則產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的質(zhì)疑。另外，網(wǎng)購(gòu)本是為了圖方便快捷，若是買到不滿意商品，退換貨也是一件麻煩的事情。因此，有些大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的獲知渠道也是心里有所防御和抵觸的。
一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)的生命周期大致可做如下描述：網(wǎng)購(gòu)初期，一旦成功，便會(huì)獲得新鮮感和刺激感，因而繼續(xù)網(wǎng)購(gòu);如果網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始就失敗，網(wǎng)購(gòu)新手往往會(huì)很失望，并且覺(jué)得退貨麻煩，持認(rèn)命、花錢買教訓(xùn)心態(tài)，而網(wǎng)購(gòu)也就很大可能不再繼續(xù)。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)初期獲得意外驚喜的新手來(lái)說(shuō)，接下來(lái)會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)成功而沉迷于網(wǎng)購(gòu)，以至于不分晝夜地網(wǎng)購(gòu)，以延續(xù)幸福感和成就感。網(wǎng)購(gòu)越頻繁越長(zhǎng)時(shí)間，便會(huì)進(jìn)入了“之癢”(疲憊，缺乏新鮮感)階段，這個(gè)時(shí)候，凡是商品有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意便要求退貨。而當(dāng)退貨成為常態(tài)和習(xí)慣的時(shí)候，頻繁退貨與自己支付退貨運(yùn)費(fèi)往往很大程度上影響網(wǎng)購(gòu)者的心情，在這種情況下網(wǎng)購(gòu)周期便進(jìn)入了終結(jié)階段。這是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)的生命周期，這之后，網(wǎng)購(gòu)者可能過(guò)一段時(shí)間還會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)。
三、合理科學(xué)網(wǎng)購(gòu)
大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)主要因?yàn)榉奖?、快捷、產(chǎn)品豐富多樣，并且價(jià)格實(shí)惠。但也聽(tīng)聞大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)被騙的信息。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，基本生活費(fèi)用來(lái)自于家庭長(zhǎng)輩的給予，很大程度屬于純粹的消費(fèi)者。而大學(xué)生中有攀比心和虛榮心的也大有人在，這些學(xué)生用有限的生活費(fèi)用滿足自己的攀比好強(qiáng)之心，就會(huì)追求價(jià)廉物美的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)詐騙者也往往抓住了學(xué)生們的這種心態(tài)。因此，我們建議，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)需要根據(jù)自己的實(shí)際情況，科學(xué)而合理、適度地網(wǎng)購(gòu)。對(duì)于將要網(wǎng)購(gòu)的商品多看看已買顧客的評(píng)論，多貨比三家，多聽(tīng)聽(tīng)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)者的意見(jiàn)，切忌盲目購(gòu)物，切忌因貪便宜而上當(dāng)受騙。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，主要的任務(wù)還是求知充電，炫耀攀比是不切實(shí)際的表現(xiàn)。有需要時(shí)適度網(wǎng)購(gòu)，多把時(shí)間精力用在學(xué)習(xí)、積累經(jīng)驗(yàn)、人際交往、社會(huì)實(shí)踐等方面，做到有需要才網(wǎng)購(gòu)，不盲目不沉迷不貪心，有目的有針對(duì)性地網(wǎng)購(gòu)和消費(fèi)，既能保證自己日常之所需，又不會(huì)干擾自己正常的學(xué)習(xí)生活;既能愉悅網(wǎng)購(gòu)又能適度、科學(xué)、合理網(wǎng)購(gòu)，這樣才能體現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生生活的真正價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
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[3]《大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)：男生重方便 女生重價(jià)錢》中國(guó)青年報(bào)，2009年10月31日
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