旅游管理學(xué)術(shù)論文參考
旅游管理學(xué)術(shù)論文參考
隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)步，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用和地位日益突出，成為全球最具活力、發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的朝陽產(chǎn)業(yè)。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于旅游管理學(xué)術(shù)論文參考的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!
旅游管理學(xué)術(shù)論文參考篇1
淺談我國旅游電子商務(wù)的問題和對策
隨著我國旅游的發(fā)展,旅游業(yè)和電子商務(wù)結(jié)合過程中出現(xiàn)了諸多問題,本文研究當(dāng)前旅游業(yè)中電子商務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)狀,分析其存在的主要問題,如旅游電子商務(wù)系統(tǒng)功能簡單、公眾對網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心、以及電子商務(wù)人才匱乏等。并針對上述問題提出相關(guān)建議,以期提高我國旅游總體水平、提高我國旅游企業(yè)競爭實力。
近年來,隨著人們生活水平的提高,對高級生活質(zhì)量心理訴求的發(fā)展,旅游業(yè)規(guī)模正在逐年迅速增長。與此同時,全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以35%以上的速度增長,一度占到全球電子商務(wù)總額的20%以上。在這樣的背景下,研究我國旅游業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用有著典型的意義。
1 旅游業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的背景
1.1 旅游電子商務(wù)的概念:電子商務(wù)泛指一切通過電子方式開展的貿(mào)易活動。旅游電子商務(wù)是指在全球范圍內(nèi)通過各種現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是信息化網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行并完成的各種旅游相關(guān)的商務(wù)活動、交易活動、金融活動和綜合服務(wù)活動。
1.2 旅游電子商務(wù)的特點:旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè),是最適合應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)、提高顧客服務(wù)水平的行業(yè)之一。在旅游業(yè)中應(yīng)用電子商務(wù),可以為游客提供更加個性化、人性化的服務(wù)。旅游電子商務(wù)具有三個特性,即聚合性、有形性、服務(wù)性。網(wǎng)絡(luò)時代,電子商務(wù)營運(yùn)成本低、用戶范圍廣、無時空限制、能同用戶直接交流。這無疑能提高顧客滿意度,賦予旅游業(yè)無限的生機(jī)和活力。
1.3 旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀:在歐美發(fā)達(dá)國家,旅游電子商務(wù)已經(jīng)取得了巨大的成效,是整個電子商務(wù)領(lǐng)域最大、最突出的部分。我國旅游電子商務(wù)還處在初級階段,與發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距。國內(nèi)網(wǎng)民登錄旅游網(wǎng)站僅限于攜程、E龍旅行網(wǎng)幾個大型網(wǎng)站,網(wǎng)民在網(wǎng)上旅游預(yù)訂也局限于機(jī)票、酒店的預(yù)定。目前,我國旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的總體水平很低,信息服務(wù)能力有限,國際競爭力較弱。
2 旅游電子商務(wù)存在的問題
2.1 旅游企業(yè)不重視:大多數(shù)旅行社包括一些知名旅行社都認(rèn)為,目前大多數(shù)消費(fèi)者依然憑借傳統(tǒng)的服務(wù)方式選擇旅游公司,因而忽視了應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)所能帶來的潛在收益。從成本角度考慮,建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站需要較大支出以購買相關(guān)軟硬件設(shè)備、引進(jìn)人才,但是相應(yīng)的回報卻難以保障。從實施角度,電子商務(wù)是新生事物,旅游公司沒有相關(guān)經(jīng)驗和人才,不清楚如何著手開展電子商務(wù)。
2.2 旅游網(wǎng)站信息匱乏:很多旅游企業(yè)即便建設(shè)了網(wǎng)站,網(wǎng)站上也只是進(jìn)行一些諸如景點、旅游路線、旅游知識等介紹性的描述,還沒有充分利用電子商務(wù)在商家與顧客之間架起“直通橋”,也不能提供全面的、專業(yè)的、實用的一整套的旅游服務(wù),不能盡顯網(wǎng)上旅游的無限魅力。旅游網(wǎng)站功能非常簡單,具體表現(xiàn)在以下幾個方面:網(wǎng)站功能簡單,內(nèi)容更新不及時,搜索功能差,網(wǎng)絡(luò)廣告形式單一,虛擬社區(qū)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用:網(wǎng)站不能給瀏覽者的留言予以及時回復(fù)。
2.3 旅游企業(yè)人才缺乏:目前,旅游網(wǎng)站信息構(gòu)建所需的硬件和軟件都已比較成熟。旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營和管理涉及多方面的知識,從業(yè)人員不但要具備較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)知識,同時還應(yīng)具備旅游專業(yè)知識、市場營銷及管理等方面的知識。事實上,現(xiàn)在缺乏既熟悉電子商務(wù)又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。正是由于人才的缺乏,致使旅游公司的電子商務(wù)不能順利開展和發(fā)展壯大。
2.4 公眾對網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心:目前,影響網(wǎng)上交易的阻力之一就是安全問題。電腦病毒和非法闖入等均構(gòu)成對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的威脅。很多用戶不愿意進(jìn)行網(wǎng)上支付是因為擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)安全沒有保證,以致自己的信用卡等資料被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取造成損失。除此之外,就是網(wǎng)上做交易需要進(jìn)行一系列的用戶認(rèn)證程序,用戶大量的隱私被暴露在網(wǎng)上,這使得越來越重視隱私權(quán)的公眾不愿意進(jìn)行網(wǎng)上交易。目前,在線的網(wǎng)上支付尚未真正解決,仍大量沿用“網(wǎng)上交易,網(wǎng)下支付”的支付模式。
2.5 電子商務(wù)信用安全有待加強(qiáng):盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速,但是普及率還有待加強(qiáng)。據(jù)調(diào)查,目前我國有網(wǎng)購行為的網(wǎng)民還局限于年輕人,廣大的有經(jīng)濟(jì)實力的中年人并沒有發(fā)展起來,除了一部分人不會使用電腦以外,更大的原因是因為人們對電子商務(wù)信用的顧慮。如旅游公司景點描述不符,旅游團(tuán)隊組成夸大宣傳,紀(jì)念品以次充好等。如何保證旅游公司在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳所述屬實,如何保證旅游公司本身的信用,成為進(jìn)一步開拓旅游網(wǎng)絡(luò)市場的問題。
3 旅游電子商務(wù)發(fā)展對策
3.1 領(lǐng)導(dǎo)作用,專人負(fù)責(zé):旅游企業(yè)想在當(dāng)今信息化社會立足,就必須明確開展電子商務(wù)的決心。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要足夠重視,起到模范帶頭作用,領(lǐng)導(dǎo)全公司開展電子商務(wù),制定負(fù)責(zé)人管理電子商務(wù)質(zhì)量。開展電子商務(wù)不能局限于建立網(wǎng)站,更要宏觀規(guī)劃統(tǒng)籌全局,保證電子商務(wù)質(zhì)量管理有效進(jìn)行。包括旅游電子商務(wù)網(wǎng)站策劃、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營與維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)支付、做好電子商務(wù)盈利模式分析。
3.2 統(tǒng)籌全局,加強(qiáng)合作:首先,積極加強(qiáng)與酒店旅館、旅游景點、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門等部門合作,保證商流、物流、資金流、信息流和游客流這“五流”順暢運(yùn)行。酒店旅館、旅游景點、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門可以推行電子票務(wù)、電子消費(fèi)券。其次,積極加強(qiáng)與交通部門的合作,推行電子票務(wù)(機(jī)票、車票、船票等),搶占市場份額。電子票務(wù)的出現(xiàn)可以提高供需雙方的效率,節(jié)約印票、取送票的成本。此外,還得加強(qiáng)與銀行合作,解決網(wǎng)上安全支付問題。
3.3 校企合作,引進(jìn)人才:旅游企業(yè)開展電子商務(wù)需要的許多負(fù)責(zé)網(wǎng)站日常建設(shè)與維護(hù)的工作都是這些學(xué)生學(xué)過的專業(yè)課程,優(yōu)秀的學(xué)生們是能夠勝任的。企業(yè)可以挑選一些優(yōu)秀的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生,負(fù)責(zé)網(wǎng)頁設(shè)計及內(nèi)容更新等工作,進(jìn)而負(fù)責(zé)系統(tǒng)設(shè)計和開發(fā)工作。同時,可在學(xué)校里聘請一些知名的教授或者熟諳前沿知識、有影響力的教師學(xué)者指導(dǎo)。還可以和學(xué)校開展“校企合作,任務(wù)教學(xué)”活動,在課堂上安排實際任務(wù),這樣學(xué)生學(xué)習(xí)也有的放矢,企業(yè)也可以從各個項目中獲利。
3.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè):網(wǎng)上交易能否做到保密和安全將直接關(guān)系到買賣雙方的利益,安全問題是推廣電子商務(wù)的關(guān)鍵。企業(yè)自身首先要加強(qiáng)安全保護(hù)措施,如從事電子商務(wù)的旅游網(wǎng)站要安裝確實有效的防火墻,防止“黑客”攻擊,保障網(wǎng)民的隱私權(quán)和財產(chǎn)安全,使游客對網(wǎng)絡(luò)安全有信心,敢打開頁面,敢在網(wǎng)上支付。電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)的新熱點,其安全性的措施隨著信息化的深入而要求越來越高,必須同步升級,不斷改進(jìn)。
3.5 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信用保障:從政府角度,需要為旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)建立必要的法制條件,近期中國人民銀行《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》的發(fā)布和執(zhí)行就有效地規(guī)范和改善了旅游企業(yè)網(wǎng)上支付信用。我們需要更多的法律法規(guī),除此以外,網(wǎng)絡(luò)信用的保障還需要第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的支持。比較權(quán)威的相關(guān)機(jī)構(gòu),如銀行、電子商務(wù)平臺都可以發(fā)起網(wǎng)絡(luò)信用聯(lián)盟,從宏觀和微觀兩方面著手來建立旅游電子商務(wù)信用評價體系,有效評估并定時公開發(fā)布旅游企業(yè)的信用,以保證旅游電子商務(wù)業(yè)內(nèi)信用。
綜上,我國旅游業(yè)若能迎接信息化時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn),努力適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的變革,利用電子商務(wù)為消費(fèi)者提供更滿意的旅游服務(wù),實現(xiàn)旅游業(yè)管理創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新和市場創(chuàng)新,通過旅游電子商務(wù)的實施,必將提高公司的競爭實力,促進(jìn)旅游業(yè)的新飛躍。
旅游管理學(xué)術(shù)論文參考篇2
淺談生態(tài)旅游綠色營銷理念的實踐
1 引言
隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)步，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用和地位日益突出，成為全球最具活力、發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的朝陽產(chǎn)業(yè)。與此同時，旅游也已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們普遍的社會活動和生活方式之一。
2 生態(tài)旅游概述
由于旅游業(yè)帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，世界各國及地區(qū)都在積極發(fā)展旅游業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模空前擴(kuò)大，開發(fā)程度不斷深化。然而，伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，其與資源和環(huán)境之間的矛盾也隨之凸顯出來，特別是由于盲目、無序，甚至是掠奪式開發(fā)造成的環(huán)境破壞和生態(tài)污染問題已經(jīng)嚴(yán)重威脅到旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在嚴(yán)峻的現(xiàn)實面前，人們開始尋求一種既能合理利用旅游資源，又能充分享有旅游之利的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。
20世紀(jì)80年代以來，綠色浪潮首先在西方發(fā)達(dá)國家興起，人們的環(huán)境與資源保護(hù)意識開始覺醒，追求“綠色”、崇尚“自然”的消費(fèi)理念日趨成熟。以此為契機(jī)，追求人與自然和諧相處、倡導(dǎo)貼近自然、健康、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游逐漸受到旅游者的青睞。國際生態(tài)旅游協(xié)會在1993年把生態(tài)旅游定義為：具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動。特別強(qiáng)調(diào)生態(tài)旅游是可持續(xù)發(fā)展的旅游，不應(yīng)以犧牲環(huán)境為代價，而且，在生態(tài)旅游的全過程中，必須使旅游者受到生動具體的生態(tài)教育。
生態(tài)旅游強(qiáng)調(diào)環(huán)境友好，注重生態(tài)保護(hù)，作為一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式，不僅體現(xiàn)在對生態(tài)旅游資源的保護(hù)方面，還體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和社會方面，即通過減輕環(huán)境壓力，實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用，促進(jìn)地方社會、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。世界旅游組織指出，“生態(tài)旅游是人類旅游活動的理想模式之一，是旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。”
目前，生態(tài)旅游成為國內(nèi)外旅游者旅游實踐的熱點，隨著市場需求不斷攀升，市場規(guī)模的持續(xù)增長，生態(tài)旅游市場已經(jīng)成為世界旅游業(yè)中增長最快的市場。作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，生態(tài)旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業(yè)的重視。同時，也必須注意，作為一種親近自然、保護(hù)環(huán)境的高層次的旅游活動和教育活動，單純的盈利活動是與生態(tài)旅游背道而馳的。因此，從旅游經(jīng)營主體角度看，建立一套能夠促進(jìn)生態(tài)旅游可持續(xù)經(jīng)營的營銷體系并付諸于實踐，對于科學(xué)開發(fā)生態(tài)旅游資源和市場具有重要的現(xiàn)實意義，不僅有利于旅游經(jīng)營主體在生態(tài)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)和有效推廣方面提高管理水平和實踐能力，而且有利于旅游經(jīng)營主體在有效保護(hù)旅游資源和生態(tài)環(huán)境方面承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。烏蘭編著的《生態(tài)旅游市場營銷》一書就是針對生態(tài)旅游這一特殊旅游產(chǎn)品，在總結(jié)前人有關(guān)生態(tài)旅游營銷管理及營銷實踐的基礎(chǔ)上完成的著作。
3 對《生態(tài)旅游市場營銷》的理解
《生態(tài)旅游市場營銷》把市場營銷的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營特點結(jié)合起來，全面、系統(tǒng)地介紹了生態(tài)旅游市場營銷的理論體系和實踐應(yīng)用，并力求突出生態(tài)旅游市場營銷的特殊性和創(chuàng)新發(fā)展。作者沿襲了經(jīng)典市場營銷著作的框架體系，把可持續(xù)發(fā)展觀念和綠色營銷理念具體應(yīng)用于生態(tài)旅游市場營銷當(dāng)中。全書結(jié)構(gòu)清晰，內(nèi)容詳實，主要分為生態(tài)旅游市場營銷概述、生態(tài)旅游者行為分析、生態(tài)旅游營銷環(huán)境、生態(tài)旅游營銷調(diào)研、生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略、生態(tài)旅游營銷4P策略以及生態(tài)旅游營銷管理等內(nèi)容。
為了克服在生態(tài)旅游營銷實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的市場泛化問題，作者首先對生態(tài)旅游市場的范疇進(jìn)行了界定：生態(tài)旅游市場主要是指到生態(tài)旅游區(qū)旅游，并且在旅游中對當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)和社區(qū)發(fā)展能主動承擔(dān)一定責(zé)任和采取自覺行為的那部分游客。并指出，這種界定更符合生態(tài)旅游的要求，更能反映生態(tài)旅游的本質(zhì)，對于開展具體的、有針對性的各種生態(tài)旅游營銷活動更具有實際意義。然后，對生態(tài)旅游市場營銷下了如下定義：生態(tài)旅游經(jīng)營主體旅游企業(yè)(包括景區(qū)、景點)以生態(tài)文明觀為指導(dǎo)，在生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷過程中，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機(jī)會，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過各種營銷策略的有機(jī)組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標(biāo)。
針對生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵，作者指出生態(tài)旅游市場營銷是一種基于綠色營銷理念的先進(jìn)營銷方式，其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個方面：①明晰的社會營銷觀念。即在生態(tài)旅游市場營銷中應(yīng)當(dāng)兼顧企業(yè)利益、旅游者利益和社會利益三者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系，創(chuàng)造和引導(dǎo)理性的生態(tài)旅游開發(fā)和消費(fèi)模式，并通過在全社會傳播正確的生態(tài)文明觀和環(huán)保、綠色的旅游方式，最終實現(xiàn)生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。②市場營銷內(nèi)容逐步擴(kuò)展。即在實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，重視深入宣傳和傳播生態(tài)旅游理念，使旅游者了解環(huán)境保護(hù)的基本知識，提高環(huán)境保護(hù)意識和自覺性，并參與到促進(jìn)旅游環(huán)境保護(hù)和社區(qū)發(fā)展的實際行動中。③參與市場營銷的主體增加。即生態(tài)旅游作為一種旅游可持續(xù)發(fā)展模式，凡是與生態(tài)旅游營銷活動有關(guān)的主體，都應(yīng)是生態(tài)旅游市場營銷的參與主體，包括旅游目的地政府管理部門、景區(qū)景點開發(fā)經(jīng)營者、各類旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民，以及相關(guān)的非政府團(tuán)體和組織等。
作者進(jìn)一步指出生態(tài)旅游市場營銷的具體內(nèi)容，包括：廣泛傳播生態(tài)旅游的理念，開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品及生態(tài)旅游市場，吸引更多的潛在旅游者參與生態(tài)旅游活動;建立生態(tài)旅游目的地品牌形象，提高生態(tài)旅游產(chǎn)品的知名度和吸引力，獲取生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。并為生態(tài)旅游經(jīng)營者的營銷實踐指明了道路，這就是必須把可持續(xù)發(fā)展理念貫穿于生態(tài)旅游市場營銷管理過程的始終，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，從市場需求特征出發(fā)，深入分析研究制約和影響生態(tài)旅游經(jīng)營發(fā)展的各種環(huán)境因素及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機(jī)會，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷和分銷4P策略的有機(jī)組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標(biāo)。
作者理論功底深厚，在生態(tài)旅游與綠色營銷關(guān)系的論述中言簡意賅，筆者認(rèn)為這部分內(nèi)容為全書的精華所在。綠色營銷理念是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費(fèi)需求的營銷觀念。而生態(tài)旅游不僅是一種具體旅游活動，也是一種旅游發(fā)展模式，是可持續(xù)發(fā)展思想的直接體現(xiàn)。生態(tài)旅游和綠色營銷共同倡導(dǎo)了對環(huán)境負(fù)責(zé)的可持續(xù)發(fā)展理念，正是這種內(nèi)在的一致性，使得兩者很自然地被結(jié)合到了一起。綠色營銷觀念所提倡的提供綠色產(chǎn)品、進(jìn)行綠色營銷、加強(qiáng)環(huán)保措施、主動承擔(dān)社會責(zé)任等企業(yè)行為，是生態(tài)旅游市場營銷的經(jīng)營宗旨，也是生態(tài)旅游市場營銷過程中應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想。因此，推行綠色營銷既是生態(tài)旅游發(fā)展的內(nèi)在要求，也是發(fā)展生態(tài)旅游的最佳實踐選擇。
作者不僅理論基礎(chǔ)扎實，在生態(tài)旅游營銷實踐和營銷策略具體實施層面也有獨(dú)到見解。作者指出，在生態(tài)旅游的整個經(jīng)營管理過程中，必須注重營銷理念、產(chǎn)品設(shè)計、管理模式、旅游過程的綠色化，將綠色營銷理念切實融入到生態(tài)旅游營銷過程中。就生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略，作者特別提出，隨著旅游體驗和感受逐漸豐富，生態(tài)旅游者的對生態(tài)旅游產(chǎn)品的多樣化和個性化要求會越來越高，生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計必須適應(yīng)旅游者的這種需求變化，充分利用豐富的自然與人文生態(tài)旅游資源，開發(fā)專業(yè)化生態(tài)旅游產(chǎn)品，精心設(shè)計主輔產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品體系，以提供多種富有體驗性、參與性、環(huán)保性和小眾化的生態(tài)旅游產(chǎn)品供游客選擇，以豐富游客的生態(tài)旅游體驗，提高旅游滿意度。然后分別就“高端生態(tài)旅游市場”和“大眾生態(tài)旅游市場”給出了詳細(xì)而實用的具體實施建議。
從生態(tài)旅游營銷的具體實踐看，我國第一個國家森林公園――張家界森林公園于1982年批準(zhǔn)建立，標(biāo)志著我國生態(tài)旅游的正式開啟，1998年國家旅游局明確提出要建設(shè)四川九寨溝、云南迪慶、湖北神農(nóng)架、絲綢之路、長江三峽、內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原六個高水平、高起點的重點生態(tài)旅游開發(fā)區(qū)，我國生態(tài)旅游由此進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化規(guī)模發(fā)展階段。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，生態(tài)旅游已遍及國家級自然保護(hù)區(qū)、森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)、地質(zhì)公園、濕地公園和水利風(fēng)景區(qū)等各級各類景區(qū)，其中九寨溝、香格里拉、長白山、張家界等生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展已較為成熟，積累了一定的生態(tài)旅游市場營銷經(jīng)驗。例如，張家界、千島湖等一些生態(tài)資源豐富的景區(qū)積極創(chuàng)建生態(tài)旅游品牌，并此作為開拓生態(tài)旅游潛在市場的主要發(fā)展戰(zhàn)略，取得了不錯的營銷效果。
目前，我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，已從原生的自然生態(tài)景觀，發(fā)展到自然景觀與人文生態(tài)景觀緊密結(jié)合的多種組合形式，基本形成了將生態(tài)環(huán)境保護(hù)與旅游開發(fā)有機(jī)結(jié)合起來的生態(tài)旅游產(chǎn)品體系并已初具規(guī)模。但由于發(fā)展歷程較短，要培育與市場需求相符、具有相當(dāng)規(guī)模的生態(tài)旅游市場還有很長的路要走，需要在營銷觀念、品牌形象、產(chǎn)品項目設(shè)計開發(fā)、營銷策略組合和市場調(diào)研等方面進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。
就生態(tài)旅游市場營銷的發(fā)展趨勢，作者提出生態(tài)旅游市場規(guī)模還將不斷擴(kuò)大，無論是生態(tài)旅游者數(shù)量，還是生態(tài)旅游收入，都具有巨大的增長潛力。同時，旅游市場營銷環(huán)境也將日益復(fù)雜化。因此，生態(tài)旅游經(jīng)營者需要逐步適應(yīng)未來生態(tài)旅游市場的發(fā)展趨勢，樹立綠色營銷觀念，從市場出發(fā)，加強(qiáng)市場營銷環(huán)境的綜合分析，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，并在生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷和分銷策略中具體加以體現(xiàn)。此外，還要重視整合營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷等新型營銷方式的創(chuàng)新應(yīng)用，將資源環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，推動生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。
4 生態(tài)旅游營銷的案例
如果說《生態(tài)旅游市場營銷》存在不足的話，筆者認(rèn)為該書在論述過程中略顯枯燥，不夠生動，尤其缺少鮮活的案例讓讀者對生態(tài)旅游營銷有更直觀的認(rèn)知。在此，筆者準(zhǔn)備了一則案例以饗讀者。
案例：生態(tài)旅游消費(fèi)者購買決策過程
丹翠(Daintree)生態(tài)居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區(qū)的被獨(dú)特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年因為它極好的服務(wù)和它在采取措施來保護(hù)美麗的自然遺產(chǎn)中做出的巨大的努力而贏得世界領(lǐng)先的生態(tài)小屋和澳大領(lǐng)先的綠色飯店大獎。
作為一個生態(tài)旅游目的地，丹翠把自己定位在：一個重視社會責(zé)任的公司。與此同時，旅游者還發(fā)現(xiàn)了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區(qū)的叫做SPVRC的公司(信息檢索)?？v然兩個公司都是著名的生態(tài)旅游名勝地，顧客們?nèi)耘f決定選擇丹翠是因為它的spar服務(wù)更加的吸引人而且價格合理(可選項評價)。顧客們?yōu)槁眯懈跺X并享受自我(購買過程)。當(dāng)回憶起這次絕妙的旅行時，他們會感到很滿意并想要再次進(jìn)行生態(tài)旅行(售后評價)(注：括號中內(nèi)容屬旅游者決策過程)。
購買丹翠生態(tài)旅行的顧客經(jīng)歷了顧客購買決定過程的五個階段，包括認(rèn)定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態(tài)旅游經(jīng)營者應(yīng)該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當(dāng)偶爾購買產(chǎn)品和信息是關(guān)于熟悉的種類、但不熟悉的品牌時，總是會做出購買的決定;對生態(tài)旅游有臨時投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產(chǎn)品，可能很少下得了購買的決心。
丹翠的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態(tài)旅游經(jīng)營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標(biāo)市場，以更好地操作生態(tài)旅游市場。
5 結(jié)語
總體來看，《生態(tài)旅游市場營銷》是一本研究生態(tài)旅游市場營銷的佳作，從理論、實踐及具體應(yīng)用方面對生態(tài)旅游及其市場營銷有一個全方位的介紹，具有一定的學(xué)術(shù)價值、值得認(rèn)真研讀。