mba營(yíng)銷管理論文
營(yíng)銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，下面是小編為大家精心推薦的mba營(yíng)銷管理論文，希望能夠?qū)δ兴鶐椭?/p>
mba營(yíng)銷管理論文篇一
中外合作MBA項(xiàng)目營(yíng)銷渠道探索
[提要]隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的增強(qiáng)和我國(guó)參與國(guó)際分工形式的加深，在教育領(lǐng)域的中外合作越來(lái)越廣泛，特別是在工商管理碩士培養(yǎng)這種高層次的專業(yè)性教育合作方面，中國(guó)廣泛的市場(chǎng)與外國(guó)先進(jìn)的管理教學(xué)經(jīng)驗(yàn)存在著較強(qiáng)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。本文立足于中外合作MBA發(fā)展現(xiàn)狀，分析合作MBA項(xiàng)目辦學(xué)的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題，并著重對(duì)中外合作MBA項(xiàng)目的營(yíng)銷渠道及方式進(jìn)行探討，以期對(duì)中外合作MBA項(xiàng)目發(fā)展提供有益的建設(shè)參考。
關(guān)鍵詞：中外合作MBA項(xiàng)目;營(yíng)銷渠道;MBA教育
中圖分類號(hào)：G51文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2014年5月5日
一、中外合作MBA項(xiàng)目現(xiàn)狀分析
(一)中外MBA項(xiàng)目現(xiàn)狀對(duì)比。MBA工商管理碩士源于美國(guó)，經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，以美國(guó)為首的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的MBA教育隨著其企業(yè)管理實(shí)踐的發(fā)展而不斷進(jìn)步，特別是以哈佛大學(xué)開創(chuàng)的案例教育法成為MBA教育區(qū)別于普通碩士教育的主要特點(diǎn)，且為各國(guó)MBA教育所采用和推崇。MBA教育將理論與實(shí)踐相結(jié)合，體現(xiàn)了較強(qiáng)的理論性和實(shí)用性，這一教育形式隨著發(fā)展中國(guó)家企業(yè)實(shí)踐的開展而不斷豐富和完善，并為發(fā)展中國(guó)家企業(yè)管理實(shí)踐的發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。以中國(guó)為例，改革開放前我國(guó)MBA教育以引入為主且發(fā)展緩慢，隨著入世和改革開放的不斷深入，我國(guó)MBA教育得到了長(zhǎng)足發(fā)展，目前全國(guó)有127所高校都在開展MBA教育，且每年更是有數(shù)十萬(wàn)MBA學(xué)員來(lái)自工商界發(fā)展的各個(gè)層面，這為我國(guó)企業(yè)培養(yǎng)工商管理界精英，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。
然而，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和MBA發(fā)展的歷史原因，中國(guó)與世界上發(fā)達(dá)國(guó)家特別是MBA發(fā)源地美國(guó)在MBA教育水平方面存在著一定的差距，要縮小這種差距，就必須進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和交流，合作MBA教育是不錯(cuò)的選擇，因此從上世紀(jì)八十年代開始，中外合作MBA在中國(guó)開始興起并發(fā)展開來(lái)。1987年，李嵐清同志高瞻遠(yuǎn)矚，將美國(guó)MBA教育率先引入我國(guó)，開創(chuàng)了中外合作MBA項(xiàng)目的先河。美國(guó)作為具有百年MBA教育發(fā)展歷史的國(guó)家，其MBA教育豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和大量?jī)?yōu)秀企業(yè)發(fā)展的實(shí)踐成為我國(guó)MBA教育學(xué)習(xí)和借鑒的重要資源，同時(shí)作為占世界人口四分之一且經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟須工商管理人才的中國(guó)，合作MBA教育無(wú)疑存在著廣泛的市場(chǎng)和光明的發(fā)展前景，且有利于中外雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
(二)中外合作MBA項(xiàng)目特點(diǎn)
1、發(fā)展速度快。中外合作MBA教育始于上世紀(jì)八十年代，隨著改革開放的不斷深入，中外在教育領(lǐng)域的合作不斷加強(qiáng)，越來(lái)越多的外國(guó)知名學(xué)府將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了中國(guó)，紛紛來(lái)華尋求教育合作。就在短短30多年時(shí)間里，已有上百所國(guó)外高校與中國(guó)建立了MBA合作項(xiàng)目，發(fā)展速度之快體現(xiàn)了雙方MBA教育上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的需要。
2、以沿海城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主的分布格局。由于我國(guó)沿海城市對(duì)外開放時(shí)間較早且經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，所以合作MBA項(xiàng)目主要分布于廣州、深圳、上海、北京、天津等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，以上這些城市特點(diǎn)在于開放程度高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快且有較強(qiáng)的文化教育需求。在沿海城市，大量企業(yè)迫切需要高層次的經(jīng)濟(jì)管理人才，存在著廣泛的MBA教育市場(chǎng)，這也成為該分布格局形成的主要原因。
3、合作方式靈活多樣。從眾多中外合作MBA項(xiàng)目發(fā)展實(shí)踐中我們不難看出，合作方式靈活多樣，筆者將其歸結(jié)為以下三種主要形式：第一，外國(guó)院校來(lái)中國(guó)辦學(xué)，中方提供包括教學(xué)設(shè)施在內(nèi)的硬件，外方提供教育服務(wù)軟件，項(xiàng)目學(xué)員全部來(lái)自中國(guó)，符合學(xué)位授予條件的學(xué)員畢業(yè)時(shí)頒發(fā)外方院校的MBA證書;第二，中外雙方合作辦學(xué)，師資力量和選用教材等教育服務(wù)軟件由雙方?jīng)Q定和實(shí)施，地點(diǎn)均在中國(guó)，學(xué)員全部來(lái)自中國(guó)，符合學(xué)位授予條件的學(xué)員畢業(yè)時(shí)獲得中、外雙方頒發(fā)的兩個(gè)畢業(yè)證書;第三，中外優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，中方除提供必要的硬件設(shè)施外，還包括積極拓展生源市場(chǎng)(國(guó)內(nèi)外)以及相關(guān)教學(xué)管理等服務(wù)，項(xiàng)目師資力量和教材全部來(lái)自外方本土，學(xué)員來(lái)自世界各地(以中方為主)，符合學(xué)位授予條件的學(xué)員畢業(yè)時(shí)獲外方頒發(fā)的并且世界公認(rèn)的MBA證書。以上各種形式都有各自的特色，如第二種可以頒發(fā)中外兩種文憑，第三種更秉承了國(guó)外MBA教育的原汁原味等。靈活多樣的MBA教育合作形式為中外MBA項(xiàng)目發(fā)展注入了新的活力。
4、項(xiàng)目學(xué)員多元化、多層次。MBA教育旨在培養(yǎng)工商管理界的領(lǐng)袖和精英，因此多數(shù)MBA學(xué)員來(lái)自工商界的管理人員。而中外合作MBA項(xiàng)目在結(jié)合中外MBA辦學(xué)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，為更多的人開啟了MBA教育的大門、很多學(xué)員可以不出國(guó)門而享受到國(guó)外先進(jìn)的MBA教育資源。在中國(guó)，參與中外合作MBA項(xiàng)目的學(xué)員早已不局限于工商管理人員，而成為更多應(yīng)屆本科畢業(yè)生、事業(yè)單位工作人員、國(guó)家公務(wù)人員及渴望獲得國(guó)外教育資源人員的選擇。這是由我國(guó)MBA教育市場(chǎng)廣闊、企業(yè)發(fā)展亟須管理人才的實(shí)際決定的。由此，不斷開拓中外合作MBA項(xiàng)目營(yíng)銷渠道，發(fā)展更靈活多樣的合作方式，成為中外合作MBA項(xiàng)目發(fā)展必須探討的問(wèn)題。
二、中外合作MBA項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題分析――以O(shè)CU-TUFE項(xiàng)目為例
(一)OCU-TUFE項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析。OCU-TUFE項(xiàng)目是由中國(guó)天津財(cái)經(jīng)大學(xué)與美國(guó)俄克拉荷馬市大學(xué)合作的工商管理碩士教育合作項(xiàng)目，雙方合作始于1987年，是李嵐清同志積極推動(dòng)下開展的我國(guó)最早的中外合作MBA辦學(xué)項(xiàng)目。與其他國(guó)內(nèi)MBA合作項(xiàng)目相比，該項(xiàng)目有悠久的辦學(xué)歷史，保持原汁原味的美國(guó)MBA教學(xué)模式，使中國(guó)學(xué)員足不出國(guó)門，便可獲得美國(guó)優(yōu)質(zhì)的MBA教育資源，接觸到世界前沿的工商管理理論和豐富優(yōu)質(zhì)的企業(yè)實(shí)踐案例。該項(xiàng)目合作方式為前面提到的第三種合作方式，即中方僅提供教學(xué)設(shè)施和必要的教學(xué)管理、營(yíng)銷服務(wù)、其他教育資源及證書均由美方提供。這樣的合作模式最大限度地結(jié)合了中美雙方MBA教育的優(yōu)勢(shì)，即中方市場(chǎng)和美方教學(xué)資源的完美結(jié)合。該項(xiàng)目學(xué)員在全部美籍資深教授及最新版前沿教材的熏陶下，不僅收獲了前沿理論知識(shí)和先進(jìn)教學(xué)模式，而且符合條件的學(xué)員更可以獲得由美國(guó)俄克拉荷馬市大學(xué)頒發(fā)地MBA證書，該證書獲得了國(guó)際AACSB(美國(guó)工商管理協(xié)會(huì))認(rèn)證，與哈佛大學(xué)等國(guó)際知名學(xué)府MBA證書具有同等世界認(rèn)可度(OCU與哈佛同為AACSB成員)，在中國(guó)目前的MBA教育院校中，僅清華大學(xué)的MBA證書獲得了AACSB的認(rèn)可。由此，OCU-TUFE項(xiàng)目證書的含金量可見一斑。此外，教育本身作為一種投資行為，講求回報(bào)，在這一點(diǎn)上美國(guó)俄克拉荷馬市大學(xué)又走在了前面。他連續(xù)九年被評(píng)為美國(guó)教育投資報(bào)酬率最高的大學(xué)之一，學(xué)費(fèi)較其他美私立大學(xué)低，卻絲毫不降低教育教學(xué)質(zhì)量，這種超值的教育投資性價(jià)比更加符合中國(guó)市場(chǎng)的需要。中美雙方合作22年來(lái)，已為世界及亞洲地區(qū)培養(yǎng)了超過(guò)750名工商管理界精英，為推進(jìn)中外合作MBA項(xiàng)目發(fā)展和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。同時(shí)，龐大而豐富的校友網(wǎng)絡(luò)資源更成為該項(xiàng)目的又一大亮點(diǎn)。
(二)OCU-TUFE項(xiàng)目存在的問(wèn)題分析
1、“酒香也怕巷子深”。OCU-TUFE項(xiàng)目作為我國(guó)最早的中外合作MBA項(xiàng)目，其悠久的合作辦學(xué)歷史和驕人的辦學(xué)成績(jī)已被實(shí)踐所證明。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)外知名學(xué)府來(lái)華開展MBA教育合作的背景下，如何保持并加強(qiáng)MBA優(yōu)勢(shì)成為我們必須面對(duì)的問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，再好的項(xiàng)目如經(jīng)銷宣傳不到位，也難以達(dá)到理想的運(yùn)營(yíng)效果，正所謂“酒香也怕巷子深”。在OCU-TUFE項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本中，營(yíng)銷費(fèi)用占了三分之一多，這一比例同其他合作MBA項(xiàng)目相比仍然不足。以MBA項(xiàng)目推介會(huì)為例，某外方知名院校在北京五星級(jí)酒店開專場(chǎng)推介會(huì)的費(fèi)用相當(dāng)于學(xué)員一年的學(xué)費(fèi)。當(dāng)然，不同的項(xiàng)目規(guī)模決定不同的宣傳模式，但這畢竟說(shuō)明一定的營(yíng)銷投入是必要的。OCU-TUFE項(xiàng)目不能抱著辦學(xué)歷史悠久、辦學(xué)正規(guī)的優(yōu)勢(shì)不放，而應(yīng)積極參與合作MBA項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不失時(shí)機(jī)地以恰當(dāng)適合的營(yíng)銷方式不斷擴(kuò)大項(xiàng)目品牌知名度。
2、入學(xué)門檻高。如果說(shuō)入學(xué)門檻是項(xiàng)目資源的保證，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)是項(xiàng)目發(fā)展的需要，我們就必須在二者之間尋求一個(gè)有力的平衡點(diǎn)，做到在保證項(xiàng)目資源質(zhì)量的前提下拓寬生源渠道。然而，相較于其他中外合作MBA項(xiàng)目，OCU-TUFE項(xiàng)目入學(xué)門檻偏高。舉例說(shuō)明，對(duì)于語(yǔ)言要求，該項(xiàng)目入學(xué)條件是雅思6分，年科不低于5.5分，這在人均雅思成績(jī)不超過(guò)5.5分的中國(guó)學(xué)生來(lái)說(shuō)的確有困難，且成績(jī)(雅思)在6分以上的學(xué)生往往選擇出國(guó)留學(xué);再如，美國(guó)采取學(xué)位認(rèn)證制，取得學(xué)士學(xué)位是入門要求之一，然而我國(guó)恢復(fù)高考剛過(guò)30年，且多層次學(xué)歷認(rèn)證教育發(fā)展水平參差不齊，一些優(yōu)質(zhì)潛在項(xiàng)目學(xué)員如年過(guò)40的企業(yè)老總實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，語(yǔ)言關(guān)也因業(yè)務(wù)需要不存在任何溝通問(wèn)題，可能就因?yàn)樵谒x書年代沒(méi)有實(shí)行學(xué)位認(rèn)證制而與該項(xiàng)目失之交臂。因此，苛刻死板的入學(xué)標(biāo)準(zhǔn)需要改善，應(yīng)為不同階層申請(qǐng)不同的入學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楸M管不同層次項(xiàng)目需求者存在的教育和實(shí)踐背景差異是十分顯著的，但他們卻都應(yīng)成為合作MBA項(xiàng)目的學(xué)員，這也符合學(xué)員多元化趨勢(shì)的要求。入學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的靈活既擴(kuò)大了生源渠道，又不會(huì)喪失優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目資源。
3、兩國(guó)教育體制差異帶來(lái)的誤解。中外合作MBA項(xiàng)目必然涉及不同教育體制的交融，以O(shè)CU-TUFE項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目MBA證書是由美方頒發(fā)，而美方采取的是單位認(rèn)證教育體制，而我國(guó)采取的是學(xué)歷、學(xué)位雙重教育認(rèn)證體制，中方學(xué)員取得美方證書后如何認(rèn)可成為主要問(wèn)題。這并不是證書真?zhèn)闻c是否承認(rèn)的問(wèn)題，而是在中方傳統(tǒng)的本國(guó)教育體制下接受并認(rèn)可不同教育制度的問(wèn)題。盡管我國(guó)教育部早在多年前就為合作MBA項(xiàng)目確定了認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，但一些用人單位仍然用中國(guó)教育體制標(biāo)準(zhǔn)套用外方證書，造成對(duì)項(xiàng)目學(xué)員學(xué)歷認(rèn)定的影響。而在國(guó)內(nèi)繼續(xù)求學(xué)過(guò)程中該問(wèn)題并不明顯，原因是在國(guó)內(nèi)深造博士學(xué)位也是以碩士學(xué)位為起點(diǎn)，而這與國(guó)外教育體制相一致。
4、冒牌學(xué)校充斥中外合作MBA市場(chǎng)。自入世以來(lái)，隨著教育服務(wù)業(yè)的全面開放，越來(lái)越多的國(guó)外高校在中國(guó)積極尋求生源市場(chǎng)，然而這其中學(xué)校水平各異，也不乏冒牌“野雞”大學(xué)，很多國(guó)外劣質(zhì)大學(xué)(很多是沒(méi)有承辦MBA教育資格大學(xué))在中國(guó)大打“留學(xué)牌”，幾乎沒(méi)有入學(xué)要求，蒙蔽了不少中國(guó)學(xué)子，往往很多家長(zhǎng)在不惜重金的情況下得到的卻是垃圾文憑。冒牌學(xué)校充斥合作MBA辦學(xué)市場(chǎng)，一方面使學(xué)員蒙受了精力和經(jīng)濟(jì)方面的損失，同時(shí)也影響了中外合作MBA市場(chǎng)的健康發(fā)展。很多歷史悠久辦學(xué)成績(jī)斐然的學(xué)校不得不在宣傳自身的同時(shí)加上幫助申請(qǐng)辨別真?zhèn)蔚娜蝿?wù)。
三、中外合作MBA項(xiàng)目營(yíng)銷方式探討
隨著教育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷加快，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)成為對(duì)合作MBA項(xiàng)目提出的一項(xiàng)基本要求。這就需要合作MBA項(xiàng)目自身找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，適時(shí)推出營(yíng)銷方案，不斷拓寬生源渠道。以下以O(shè)CU-TUFE項(xiàng)目為例探討合作MBA項(xiàng)目營(yíng)銷方式。
(一)項(xiàng)目營(yíng)銷點(diǎn)及目標(biāo)客戶分析?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越體現(xiàn)出買方市場(chǎng)的特征，教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣需要遵從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。項(xiàng)目學(xué)員即項(xiàng)目“客戶”，我們需要通過(guò)分析學(xué)員的需求來(lái)找到我們的營(yíng)銷目標(biāo)。
根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分策略，我們將申請(qǐng)合作MBA項(xiàng)目學(xué)員作層次性分解。首先是工商界管理人員，他們的需求是在豐富管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)提升理論水平，從而提高自身素質(zhì)和工作效率，所以他們選擇與實(shí)踐密切相關(guān)的MBA教育。此類學(xué)員選擇MBA而非本土MBA的原因主要有兩方面原因：一是國(guó)外MBA教育更先進(jìn)，且采取申請(qǐng)制而非本國(guó)考試制，入學(xué)門檻相對(duì)低;二是工作繁忙，且因?yàn)橐w驗(yàn)國(guó)外教育資源而辭職出國(guó)的成本太高。在了解了這部分學(xué)員的需求后，我們就要突出合作MBA采取外方錄取制及“不出國(guó)”留學(xué)的特點(diǎn)，并為他們量身定做恰當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)方案，特別是在課程時(shí)間安排上要顧及他們的工作時(shí)間;其次是應(yīng)屆本科畢業(yè)生，他們當(dāng)中很多人因?yàn)榫蜆I(yè)壓力過(guò)大，而選擇繼續(xù)深造，然而由于國(guó)內(nèi)教育資源有限且對(duì)國(guó)外教育方式充滿好奇，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會(huì)選擇合作MBA項(xiàng)目。此外，還有部分學(xué)生希望通過(guò)MBA項(xiàng)目結(jié)識(shí)更多的對(duì)他們職業(yè)生活有幫助的學(xué)員(如在職的公司中層管理人員)，那么對(duì)這部分項(xiàng)目申請(qǐng)學(xué)員的營(yíng)銷點(diǎn)在于解決碩士教育問(wèn)題，提升職業(yè)生涯起點(diǎn);最后還有一部分申請(qǐng)學(xué)員是希望出國(guó)深造的學(xué)子，由于工作或申請(qǐng)未果等原因未能如愿，此時(shí)也會(huì)選擇中外合作MBA項(xiàng)目，那么此時(shí)原汁原味的外方MBA教育成為他們最看重的也是誘導(dǎo)其做出選擇的原因。綜合以上目標(biāo)客戶的需求分析，作為合作MBA項(xiàng)目應(yīng)在營(yíng)銷中突出以下幾點(diǎn)：第一，碩士教育問(wèn)題的解決;第二，管理素質(zhì)水平的提升;第三，原汁原味海外MBA教育的體驗(yàn);第四，人脈積累和職業(yè)生涯的提升。這些應(yīng)是在項(xiàng)目宣傳中著力打造的營(yíng)銷點(diǎn)。
(二)中外合作MBA項(xiàng)目營(yíng)銷渠道及方式分析。中外合作MBA項(xiàng)目在宣傳時(shí)，除了要緊密結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)著力打造營(yíng)銷點(diǎn)之外，還應(yīng)采取多種形式營(yíng)銷方式，打破單一宣傳方式的局限。據(jù)筆者總結(jié)一年多從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，主要有以下幾種營(yíng)銷方式：
1、MBA項(xiàng)目推介會(huì)。這是較常見的一種宣傳模式，好處是與目標(biāo)客戶直接面對(duì)面交流，能切實(shí)了解生源需求，做到有的放矢，缺點(diǎn)是成本高，受眾受場(chǎng)地局限大。因?yàn)橥平闀?huì)租用場(chǎng)地、宣傳費(fèi)用相對(duì)較高?？赡苄羌?jí)酒店確能提升MBA項(xiàng)目的檔次和品位，但對(duì)于規(guī)模較小的項(xiàng)目來(lái)講不劃算。這種宣傳形式建議在高校，通過(guò)學(xué)生組織，成本低、受眾廣。
2、與企業(yè)協(xié)會(huì)合作。隨著企業(yè)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的行業(yè)組織，如企業(yè)協(xié)會(huì)、行會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，他們代表了業(yè)內(nèi)企業(yè)的利益，因此和眾多企業(yè)保持著良好的關(guān)系和聯(lián)系?？梢愿鱾€(gè)企業(yè)協(xié)會(huì)為媒介宣傳項(xiàng)目，這樣的好處是渠道明確，如目標(biāo)客戶是外企職員，那么可以尋求與外企協(xié)會(huì)的合作。缺點(diǎn)是由于協(xié)會(huì)與各企業(yè)無(wú)直接隸屬關(guān)系，無(wú)法保證宣傳徹底即時(shí)?？衫脮?huì)員企業(yè)參與協(xié)會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)大項(xiàng)目的認(rèn)知度。
3、充分利用校友資源。MBA教育的一大特點(diǎn)是校友資源豐富，且遍布各行各業(yè)。因此，充分利用校友資源，通過(guò)已畢業(yè)或在學(xué)學(xué)員推薦的形式擴(kuò)大生源往往比廣告更有意義。因?yàn)槭烊说挠H身經(jīng)歷遠(yuǎn)比廣告宣傳更真實(shí)可信。此外，還有一種陪伴效應(yīng)，往往也會(huì)帶來(lái)生源的擴(kuò)大。申請(qǐng)項(xiàng)目學(xué)員往往希望叫上一兩個(gè)好友共同學(xué)習(xí)以相互督促和進(jìn)步，從而形成這種陪伴效應(yīng)。關(guān)于如何利用校友資源，形式可以多樣化，如定期對(duì)已畢業(yè)學(xué)員進(jìn)行“跟蹤回訪”以完善項(xiàng)目“售后服務(wù)”;還可以定期召開校友聯(lián)絡(luò)會(huì)，召集已畢業(yè)學(xué)員以聚餐或集合形式多加溝通，并以他們?yōu)槊浇榻铏C(jī)宣傳擴(kuò)大項(xiàng)目影響。
4、與語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或留學(xué)中介合作。中外合作MBA項(xiàng)目特點(diǎn)是“不出國(guó)”的留學(xué)且對(duì)語(yǔ)言有一定入門要求，因此可以尋求與語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和留學(xué)中介機(jī)構(gòu)的合作。一方面可以通過(guò)他們?yōu)轫?xiàng)目尋找恰當(dāng)生源，如出國(guó)未果或因某種工作原因要留在國(guó)內(nèi)但仍希望體會(huì)國(guó)外教育的人員;另一方面我們通過(guò)委托他們提升申請(qǐng)學(xué)員的語(yǔ)言水平也間接地為他們營(yíng)造了市場(chǎng)。因此，雙方存在市場(chǎng)合作基礎(chǔ)。
5、招生代理。這是較為簡(jiǎn)單而實(shí)用的營(yíng)銷方式之一，所需注意的是代理的實(shí)際資質(zhì)水平以及合同形式確定的雙方權(quán)利和義務(wù)，特別是傭金計(jì)算問(wèn)題。此外，需要對(duì)代理進(jìn)行一段時(shí)間的試用與評(píng)估，并對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一的營(yíng)銷語(yǔ)言培訓(xùn)以明確標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的對(duì)外宣傳口徑，避免宣傳口徑不一對(duì)項(xiàng)目造成不利影響。
6、媒體宣傳。媒體形式多樣，選擇恰當(dāng)媒體進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，是中外合作MBA項(xiàng)目應(yīng)著實(shí)考慮的。此外，作為合作MBA項(xiàng)目的載體是國(guó)內(nèi)高校，與國(guó)外私立院校不同，不能像企業(yè)一樣有雄厚的資金進(jìn)行廣告宣傳，因此必須有的放矢找到適合的方式。首先，較為適合的是報(bào)紙、雜志，其優(yōu)點(diǎn)是相較于電視廣告，受眾更明確，成本更低，較適合資金本不寬裕的高校;其次，網(wǎng)絡(luò)宣傳也是不錯(cuò)的選擇，可利用專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)(如研招網(wǎng))和學(xué)生論壇(學(xué)生口碑很重要)，費(fèi)用較報(bào)紙雜志低，受眾更廣泛;再次，利用人流密集公共場(chǎng)所進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，如地鐵站、公寓、寫字樓電梯間等?？刹捎脤⑿麄骱?bào)或資料放在等車或等電梯人可以看到取到的地方，但前提是要征得相關(guān)部門的批準(zhǔn)。
總之，對(duì)于中外合作MBA項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，分析客戶的需求，有的放矢地進(jìn)行宣傳，在積極探索營(yíng)銷渠道的同時(shí)，對(duì)各種宣傳形式的效果進(jìn)行評(píng)估和反饋，從而找到最適宜的項(xiàng)目宣傳方式。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]陳曉紅.MBA教育的起源、本質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì).現(xiàn)代教育，2003.3.
[2]WEBER M J，RUSS R R，Scholarship assessment perceptions of human sciencesadministrators and～cdty in higher education，Journal of Family andConsumerSciences，1997.89.4.
[3]趙曙明.MBA教育與中國(guó)企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人培養(yǎng).高等教育研究，2002.3.
[4]蔡四平.我國(guó)高等商科教育的SWOT分析與發(fā)展對(duì)策.現(xiàn)代大學(xué)教育，2004.2.
[5]卿濤，吉羅・弗郎克.中英MBA教育的比較.財(cái)經(jīng)科學(xué)，1999.6.
[6]尚智慧.從文化的視角看中外MBA教育.上海管理科學(xué)，2008.1.
[7]宋之杰，毛清華，賈波.MBA教育創(chuàng)新研究.教學(xué)研究，2007.1.
[8]鄭茵香.MBA教育質(zhì)量控制與評(píng)價(jià)體系新探.高教發(fā)展與評(píng)估，2007.11.
[9]段丹.倡導(dǎo)理想培養(yǎng)模式提升MBA培養(yǎng)質(zhì)量.廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)，2009.6.
[10]郭文婷，謝平.從創(chuàng)新型人才培養(yǎng)看MBA教育管理改革.和田師范?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2010.7.
[11]邢立娜，彭晉.對(duì)加強(qiáng)MBA研究生職業(yè)生涯規(guī)劃與發(fā)展問(wèn)題的研究.出國(guó)與就業(yè)，2010.4.
[12]孫曉音.加強(qiáng)MBA教育改革促進(jìn)個(gè)體職業(yè)發(fā)展.紡織教育，2009.2.
[13]張躍華.淺談MBA教育發(fā)展現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題與對(duì)策.中國(guó)科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2009.20.
[14]梁學(xué)玲.全球MBA教育調(diào)查分析及其啟示.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008.3.
[15]俞國(guó)梅.上海交通大學(xué)MBA教育發(fā)展戰(zhàn)略研究.安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.9.
[16]高軍，王睿.省屬工科院校MBA教育項(xiàng)目品牌建設(shè)策略探討.現(xiàn)代管理科學(xué)，2010.5.
mba營(yíng)銷管理論文篇二
MBA教育項(xiàng)目的營(yíng)銷策略組合研究
摘 要：華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的營(yíng)銷策略組合的研究主要包括三部分內(nèi)容，即市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和提出營(yíng)銷策略組合。這三部分內(nèi)容具有緊密的時(shí)間邏輯關(guān)系，其中最為突出之處在于營(yíng)銷組合策略基于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位包含基礎(chǔ)類基于4P的營(yíng)銷策略組合和加強(qiáng)類基于4C營(yíng)銷策略組合。
關(guān)鍵詞：MBA教育;營(yíng)銷;策略組合
中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589(2012)10-0108-03
引言
工商管理碩士(Master of Business Administration，簡(jiǎn)稱MBA)教育起源于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，針對(duì)大學(xué)本科畢業(yè)、具有三年以上工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部和工商企業(yè)管理人員及技術(shù)人員，旨在將其培養(yǎng)為能夠勝任工商企業(yè)和經(jīng)濟(jì)管理部門高層管理工作所需要的實(shí)踐型、復(fù)合型和應(yīng)用型人才，其教育過(guò)程強(qiáng)調(diào)在掌握現(xiàn)代管理理論和方法的基礎(chǔ)上，通過(guò)商業(yè)案例分析、實(shí)戰(zhàn)觀摩、分析與決策技能訓(xùn)練等培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作技能，使學(xué)生接受知識(shí)與技能、個(gè)性與心理、目標(biāo)與愿望等方面的挑戰(zhàn)，更具有職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。這些特質(zhì)使得高?；蜓芯吭核_設(shè)MBA教育項(xiàng)目時(shí)不可避免地設(shè)定了一定的贏利目標(biāo)[1]。20世紀(jì)80年代中期至90年代，隨著MBA教育在國(guó)外的蓬勃發(fā)展，以上海交通大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、清華大學(xué)等知名高校為代表的中國(guó)高校也紛紛加入開展MBA教育項(xiàng)目的行列中：中國(guó)開展MBA項(xiàng)目的高校由最初的十幾所發(fā)展到2011年的兩百多所高校和科研機(jī)構(gòu)，其發(fā)展勢(shì)如破竹，競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到空前的激烈程度。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，高校和研究機(jī)構(gòu)該如何調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略――以國(guó)立華僑大學(xué)為例，將自身的MBA教育推向市場(chǎng)，從而在中國(guó)乃至全球MBA教育市場(chǎng)中占有一席之地呢?
一、市場(chǎng)細(xì)分
結(jié)合華僑大學(xué)MBA中心的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找到一個(gè)相對(duì)合適的消費(fèi)群體。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是按照顧客欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群體被稱為目標(biāo)顧客群體。研究設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)短明確的問(wèn)卷，用于了解華僑大學(xué)在讀和部分已畢業(yè)MBA學(xué)員的信息，以支撐目標(biāo)市場(chǎng)的確定。
問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與預(yù)期有所出入，主要問(wèn)題在于之前根據(jù)泉州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)為基礎(chǔ)考慮問(wèn)題，認(rèn)為來(lái)華僑大學(xué)念MBA的學(xué)員應(yīng)該都是當(dāng)?shù)爻雒闹行⌒退狡蟮墓芾砣藛T，調(diào)查結(jié)果雖然確實(shí)也包含這個(gè)群體，同時(shí)也出現(xiàn)了另一個(gè)群體，即國(guó)有大中型企業(yè)的員工。這是我們以前忽略的一塊，鑒于泉州地區(qū)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，我們一直把目標(biāo)定位為中小民營(yíng)企業(yè)的管理層，而通過(guò)我們的調(diào)研和分析，得出了一個(gè)結(jié)論就是，華僑大學(xué)MBA教育的辦學(xué)層次不應(yīng)該只定位為中小民營(yíng)企業(yè)的管理層，應(yīng)當(dāng)還有所拓展，如國(guó)有大中型企業(yè)的員工。
華僑大學(xué)目前或者說(shuō)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)有同城競(jìng)爭(zhēng)的狀況出現(xiàn)，因此將目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域暫時(shí)定位為泉州，并且調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的在讀MBA的學(xué)員都是因?yàn)榫妥x方便而選擇了華僑大學(xué)，因此MBA中心更應(yīng)該發(fā)掘同城市場(chǎng)。盡管如此，仍然應(yīng)該作好搶占廈門市場(chǎng)的準(zhǔn)備：首先，我們?cè)趶B門已經(jīng)有了一個(gè)校區(qū)，可對(duì)學(xué)校MBA教育項(xiàng)目提供相關(guān)支持。其次，在廈門市場(chǎng)，盡管有廈門大學(xué)這樣強(qiáng)勁的對(duì)手，但從核心優(yōu)勢(shì)出發(fā)，廈大對(duì)MBA教育的投入未必很多，因其本身還有很多其他的項(xiàng)目，MBA并不是其核心和重點(diǎn)。而華僑大學(xué)對(duì)MBA教育卻很重視，無(wú)論從課程設(shè)置、師資投入還是其他，都將其作為核心優(yōu)勢(shì)培育。調(diào)查顯示，華僑大學(xué)MBA學(xué)員大多都認(rèn)可華僑大學(xué)的整體教學(xué)質(zhì)量，認(rèn)為較好地占絕大部分(被認(rèn)可)。所謂較好，就是對(duì)現(xiàn)存狀況較滿意，而又具備提升的空間。
綜上所述，華僑大學(xué)MBA教育市場(chǎng)細(xì)分如下：第一，按區(qū)域分。華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的市場(chǎng)主要在于中小型私企密集的大泉州大市;潛在市場(chǎng)則為泉州大市周邊地區(qū)，如廈門、莆田、龍巖等。第二，按顧客分。華僑大學(xué)MBA教育的顧客群體主要為中小型私營(yíng)企業(yè)管理人員和國(guó)有大中型企業(yè)職員。
二、市場(chǎng)定位
如果說(shuō)確定市場(chǎng)細(xì)分是確定營(yíng)銷的顧客群，使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有較強(qiáng)的針對(duì)性，那么市場(chǎng)定位則是選擇合適的時(shí)機(jī)，把上述顧客群體變成實(shí)際消費(fèi)者，從而有效占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。本節(jié)將從華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的產(chǎn)品、企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)定位展開論述。
(一)產(chǎn)品定位
華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的產(chǎn)品可界定為MBA教育服務(wù)，依據(jù)MBA教育的特征和華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目所面臨的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)及其所要避免的弱勢(shì)和威脅，可將華僑大學(xué)MBA教育產(chǎn)品定位如下：
1.提高M(jìn)BA教育質(zhì)量，主要從如下幾方面入手：第一，引進(jìn)專業(yè)人才、MBA教育師資隊(duì)伍;第二，針對(duì)學(xué)員特征，制定授課方案;第三，完善教學(xué)硬件。
2.中等價(jià)位的學(xué)費(fèi)，主要原因有二：第一，學(xué)費(fèi)過(guò)高，非目標(biāo)市場(chǎng)顧客所能承受，這里主要體現(xiàn)的是心理價(jià)位，如果目標(biāo)顧客心理承受不了該價(jià)位的學(xué)費(fèi)，顧客則極有可能放棄接受教育的機(jī)會(huì)。第二，學(xué)費(fèi)過(guò)低，根據(jù)物有所值的觀念，顧客則擔(dān)心教育效果，因而望而卻步，同時(shí)也會(huì)影響華僑大學(xué)MBA教育品牌價(jià)值的提高。
(二)企業(yè)定位
企業(yè)定位即華僑大學(xué)MBA教育中心的定位，具體說(shuō)，就是華僑大學(xué)MBA教育中心欲以什么樣的形象和特點(diǎn)出現(xiàn)在目標(biāo)顧客的腦海中。
1.教學(xué)質(zhì)量高。類似于產(chǎn)品定位，企業(yè)作為生產(chǎn)產(chǎn)品的主體，必須以自身的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)目標(biāo)顧客。
2.管理規(guī)范。對(duì)學(xué)校而言，顧客是否愿意接受其教育服務(wù)，很大程度上取決于學(xué)校自身的管理是否規(guī)范，是否讓人放心。
3.泉州MBA教育第一品牌。鑒于華僑大學(xué)MBA開辦較晚，其品牌價(jià)值暫時(shí)還無(wú)法超越諸如廈門大學(xué)、福州大學(xué)等開辦MBA教育較早的周邊組織，再加上華僑大學(xué)MBA教育的生源大部分是來(lái)自大泉州地區(qū)，因此要讓目標(biāo)顧客認(rèn)為在泉州念MBA，華僑大學(xué)是唯一的選擇。
(三)競(jìng)爭(zhēng)定位
競(jìng)爭(zhēng)定位是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前處于什么地位，本文在分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)就提到了華僑大學(xué)MBA教育所處的競(jìng)爭(zhēng)格局，即在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同處一個(gè)省的三個(gè)MBA中心――廈門大學(xué)MBA、福州大學(xué)MBA、華僑大學(xué)MBA，理所當(dāng)然地成了最直接的同行競(jìng)爭(zhēng)者，其中廈門大學(xué)MBA教育當(dāng)仁不讓地成為福建省MBA的領(lǐng)軍者，華僑大學(xué)MBA屬于追隨者，福州大學(xué)MBA則處于兩者之間。
作為行業(yè)中的追隨者，華僑大學(xué)MBA教育不適合同領(lǐng)軍者正面交鋒，而是應(yīng)該在學(xué)習(xí)領(lǐng)軍者的同時(shí)，盡量避開領(lǐng)軍者的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造屬于自身的優(yōu)勢(shì)。
三、營(yíng)銷策略組合
營(yíng)銷的關(guān)鍵在于使用合適的方法占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售成功。在盡量利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，回避弱勢(shì)和威脅的原則指導(dǎo)下，本節(jié)將結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，基于營(yíng)銷戰(zhàn)略理論[2]，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略及其組合，以完成華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。
基于4P營(yíng)銷理論，研究認(rèn)為華僑大學(xué)MBA教育可選擇產(chǎn)品(Product)策略和促銷(Promotion)策略作為其基礎(chǔ)類營(yíng)銷策略組合。同時(shí)，研究還認(rèn)為華僑大學(xué)MBA教育中心還必須依賴4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營(yíng)銷理論對(duì)上述基礎(chǔ)類營(yíng)銷策略組合進(jìn)行鞏固，稱之為加強(qiáng)類營(yíng)銷策略組合。
(一)基于4P的基礎(chǔ)類營(yíng)銷策略組合
4P營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，然而這些策略并不是都適合華僑大學(xué)MBA項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇?；趯?duì)MBA教育這種產(chǎn)品特性和對(duì)華僑大學(xué)MBA現(xiàn)狀的考慮，選擇產(chǎn)品策略和促銷策略作為基礎(chǔ)營(yíng)銷策略組合。
產(chǎn)品策略，選擇產(chǎn)品策略的原因在于華僑大學(xué)MBA作為一項(xiàng)服務(wù)型產(chǎn)品，在其目標(biāo)市場(chǎng)(以大泉州地區(qū)為主)上是特質(zhì)的，即無(wú)同城競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)校MBA中心應(yīng)當(dāng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量及其品牌價(jià)值[3]，創(chuàng)造品牌內(nèi)涵，以此占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。促銷策略，區(qū)別于一般意義上的促銷行為，主要是指通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩?，發(fā)掘更多的消費(fèi)者，如廣告宣傳等。產(chǎn)品策略和促銷策略組合，則可描述為向目標(biāo)市場(chǎng)傳播華僑大學(xué)MBA教育產(chǎn)品信息，配合促銷的方式發(fā)掘更多MBA學(xué)員。針對(duì)該營(yíng)銷策略組合，主要有以下幾個(gè)具體策略可供選擇。
1.口碑。口口相傳是最好的促銷。已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)員和那些聘用學(xué)員的企業(yè)，對(duì)各院校MBA項(xiàng)目的評(píng)價(jià)如何，會(huì)極大地影響本院校的品牌與聲譽(yù)[4]。所以要想建立好的口碑效應(yīng)，抓好教育質(zhì)量與服務(wù)是基礎(chǔ)，只有這樣才能讓學(xué)生滿意、讓用人單位滿意、讓內(nèi)部教職員工滿意。當(dāng)滿意度很高時(shí)，他們會(huì)自發(fā)地進(jìn)行口碑宣傳，這是比最好的廣告還要好的促銷。
2.公共關(guān)系。公共關(guān)系要有明確的目標(biāo)，要針對(duì)目標(biāo)人群展開活動(dòng)：第一，與機(jī)構(gòu)或網(wǎng)站聯(lián)合舉辦管理論壇。關(guān)鍵是論壇的質(zhì)量，如果不能請(qǐng)來(lái)高水平的專家參與，那么就不要輕易舉辦。第二，通過(guò)申辦、承辦MBA發(fā)展論壇，可以充分地介紹和展示本院校的形象與實(shí)力。第三，組織管理公開講座?？捎蒑BA院校的教師開講，也可外請(qǐng)高水平的專家開講。通過(guò)高水平專家的形象與實(shí)力，讓目標(biāo)人群感受到院校的實(shí)力。第四，利用校友聚會(huì)，交流感情，并為院校發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，并利用一系列活動(dòng)展示形象。第五，成立MBA聯(lián)合會(huì)及校友會(huì)，搭建一個(gè)可以讓MBA學(xué)員及畢業(yè)生經(jīng)常交流的平臺(tái)，并且MBA的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和品牌推廣人員可以經(jīng)常參與其中的活動(dòng)，對(duì)于MBA品牌的推廣極為有利。
3.廣告。通過(guò)各種較有權(quán)威性和說(shuō)服力的媒介廣告把本院校MBA項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與特色等信息傳遞給目標(biāo)群體。MBA教育類廣告要遵循的原則包括：實(shí)事求是原則、揚(yáng)長(zhǎng)避短原則、突出特色原則、針對(duì)性原則。對(duì)廣告的目標(biāo)進(jìn)行拓展，從單一的招生目標(biāo)擴(kuò)展到教師招聘、學(xué)員就業(yè)推介、展示形象、樹立品牌等多維目標(biāo)。合理進(jìn)行廣告組合，例如，各種廣告種類綜合運(yùn)用：招生、就業(yè)、培訓(xùn)、講座、形象與品牌;各種廣告媒介綜合利用：報(bào)刊廣告、電視廣告、宣傳冊(cè)、郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。
以制作宣傳冊(cè)為例，宣傳冊(cè)必須由優(yōu)秀設(shè)計(jì)人員精心設(shè)計(jì)，不追求豪華，但要求做到設(shè)計(jì)精美，獨(dú)具匠心，能展現(xiàn)華大MBA的實(shí)力與特色。MBA的宣傳冊(cè)盡可能定期更新，以達(dá)到提供給學(xué)員關(guān)于華大MBA教育最新、最全信息的目的，其主題和視覺(jué)形象保持連續(xù)性，提高學(xué)員對(duì)華僑大學(xué)MBA教育的信任感和歸屬感。
4.報(bào)名優(yōu)惠。這主要體現(xiàn)在招生方面，在招生中可以采?。簝?yōu)秀學(xué)員獎(jiǎng)勵(lì)承諾、目標(biāo)單位招生推介會(huì)、贈(zèng)送MBA刊物、免費(fèi)管理講座、MBA教育項(xiàng)目聯(lián)展等措施。
(二)基于4C的加強(qiáng)類營(yíng)銷策略組合
基礎(chǔ)類營(yíng)銷策略組合，屬于必要的基礎(chǔ)策略，是不可缺少的。但是在當(dāng)今各種復(fù)雜的環(huán)境下，MBA教育營(yíng)銷僅有基礎(chǔ)類策略組合是完全不夠的，還必須制定若干加強(qiáng)類營(yíng)銷策略，輔助基礎(chǔ)類營(yíng)銷策略，才能使得MBA教育營(yíng)銷的路走得更寬更長(zhǎng)。研究認(rèn)為基于4P策略而又高于其的4C策略可實(shí)現(xiàn)本研究強(qiáng)調(diào)的加強(qiáng)作用。
值得強(qiáng)調(diào)的是相比4P營(yíng)銷策略，4C營(yíng)銷策略能以MBA教育的客戶為中心，相關(guān)措施更能通過(guò)企業(yè)和客戶的雙向溝通，最終同時(shí)達(dá)到提高客戶滿意度、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化這兩個(gè)目標(biāo)。
1.以客戶(Customer)為本的策略。以客戶為本是4C營(yíng)銷策略的根本和關(guān)鍵之一。華僑大學(xué)MBA教育中心必須首先充分了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供課程和服務(wù)。該策略的根本性和關(guān)鍵性主要體現(xiàn)在4C策略的其他策略，如溝通、成本和方便都是在關(guān)注顧客的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，即如果沒(méi)有關(guān)注顧客這一點(diǎn)，其他策略無(wú)效。
2.成本(Cost)策略。首先值得肯定的有兩點(diǎn)，第一，開展MBA項(xiàng)目本身是需要一定的成本的，諸如注入師資、硬件投入、科研等;第二，MBA在擔(dān)負(fù)教書育人責(zé)任的同時(shí)，也具有一定營(yíng)利性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，收入只有不低于成本，組織才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，為此華僑大學(xué)MBA必須處理好教育成本規(guī)劃和定價(jià)問(wèn)題。
3.方便(Convenience)客戶的策略。4C營(yíng)銷策略之方便客戶的策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)更多考慮顧客的方便，而不是自身的方便。除了一些與生俱來(lái)的特質(zhì)給顧客帶來(lái)便利外，如對(duì)于目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)，華僑大學(xué)MBA上課的地理位置是能為其帶來(lái)便利的，去企業(yè)實(shí)踐也是方便的等等，華僑大學(xué)MBA還可以從方便學(xué)員的角度進(jìn)行分析研究，給學(xué)員帶來(lái)更多的便利。如開通和完善MBA網(wǎng)站，使網(wǎng)站內(nèi)容更加豐富：當(dāng)今的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等發(fā)展情況，國(guó)際上比較流行的一些先進(jìn)管理方法等等。
4.充分與客戶溝通(Communication)的策略。以上幾條策略都應(yīng)當(dāng)而且可以借助溝通這條策略更好地實(shí)現(xiàn)。4C營(yíng)銷策略之溝通策略認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)與顧客關(guān)系。只有充分與客戶溝通，組織才能了解顧客所需產(chǎn)品、所需服務(wù)、所能接受的價(jià)格，所期許的方便等等，從而滿足顧客提出的合理需求，提高顧客滿意度以及企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
結(jié)論
通過(guò)研究分析，本文得出以下兩個(gè)結(jié)論：
第一，華僑大學(xué)MBA教育市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果確定了華僑大學(xué)MBA教育目標(biāo)市場(chǎng)是大泉州市及其周邊地區(qū)中小型私營(yíng)企業(yè)的管理人員和國(guó)有大中型企業(yè)的職員。
第二，華僑大學(xué)MBA教育的營(yíng)銷策略應(yīng)結(jié)合基于4P的基礎(chǔ)類營(yíng)銷策略組合和基于4C的加強(qiáng)類營(yíng)銷策略組合為一體。根據(jù)MBA教育的性質(zhì)和華僑大學(xué)MBA教育的特色，研究認(rèn)為基于4P的營(yíng)銷策略組合應(yīng)當(dāng)選擇產(chǎn)品策略和促銷策略組合，同時(shí)研究還論證了該基礎(chǔ)類營(yíng)銷策略的必要性和基礎(chǔ)性，認(rèn)為其充分性不夠，需得到基于4C的加強(qiáng)類營(yíng)銷策略的協(xié)助。
參考文獻(xiàn)：
[1]Kowalski, S. J. Albert. Strategic development and marketing of a new academic programA one Year Weekend MBA[J]. Symposium For the Marketing of Higher Education,1994，(35-44).
[2]蔡雪彗. J校MPA教育的戰(zhàn)略管理研究[D]. 南昌：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010.
[3]Sun, X. Y. Song, et al. CIS strategy-Based Image-building of MBA Education[J].Proceedings of the 3rd International Con-
ference on Risk Management & Global E-Business，2009, I (6): 896-901.
[4]Naude, P. S. Henneberg, et al.. Varying routes to the top: identifying different strategies in the MBA market place. Journal of the Operational Research Society，2010, 61(8): 1193-1206.
看了“mba營(yíng)銷管理論文”的人還看：
mba營(yíng)銷管理論文
